Территориальный PR: как курорт в Анапе стал драйвером роста для всего региона.

Главное о кейсе

Перед нами стояла амбициозная задача: превратить региональный курорт «Лучи» в федерально узнаваемого игрока. Вместо стандартного пиара мы выбрали стратегию глубокой интеграции в деловую и отраслевую повестку. Мы не просто рассказывали о курорте — мы формировали экспертный статус его руководителей в ключевых СМИ: Forbes, РБК, Ведомости, Известия, Московский комсомолец.

Также наше агентство сделало ставку на территориальный PR. Стратегия заключалась в том, чтобы говорить не только о перспективности проекта, но и о развитии всей территории благодаря этому проекту: мы «приземляли» федеральные темы — динамика цен на жилье, развитие гостиничной отрасли, кадровый голод, инвестиции в недвижимость — на почву Краснодарского края, делая «Лучи» главным героем этих изменений.

Результат превзошел ожидания: за 11 месяцев с нуля мы получили более 1300 публикаций с охватом 71 млн+. В каждом третьем упоминании у “Лучей” была главная роль, а 2 из 3 сообщений — в федеральных СМИ. Спикеры «Лучей» стали признанными экспертами в сфере недвижимости и туризма, что подтвердили более 100 запросов от СМИ и приглашения на ключевые отраслевые форумы.

Как проект изменил жизнь пользователей

Наш PR-проект изменил жизнь трех ключевых групп, для которых курорт «Лучи» стал точкой роста.
Начнем с масштаба самого проекта: Курорт «Лучи» - крупнейший всесезонный туристический кластер на Чёрном море (Анапа). Площадь — 32 га, 9 отелей (Azimut, Alean, Cosmos, Domina) категории 4–5 звезд на 7 000 номеров. Запуск первой очереди — 2027 год. По сути, курорт сейчас находится в стадии строительства.
Мы проинформировали местных жителей о 4,5 тысячи новых рабочих мест, которые появятся с запуском проекта. Курорт стал катализатором развития всей территории: в СМИ мы рассказали о том, как «Лучи» улучшают инфраструктуру региона. Жители увидели, что Анапа из курорта со славным советским прошлым превращается в перспективную локацию для отдыха, жизни и инвестиций.

Для будущих гостей мы транслируем информацию о новом стандарте качества, которому будем придерживаться. Мы проводим исследования, результатом которых стал вывод о том, что российские курорты стали достойной альтернативой заграничным для граждан. “Лучи” - это «курорт будущего» с продуманной средой, где учтены потребности и семей с детьми, и бизнес-путешественников.

Для инвесторов и девелоперов «Лучи» открыли новые возможности. После наших коллабораций с аналитиками (например, с «Домос» о росте капитализации на 30%) проект стал восприниматься как надежный актив. Инвесторы поверили в долгосрочное развитие проекта, а не в сиюминутную выгоду.

Мы показали, что сильный территориальный бренд — это не просто красивые слова. Это новые рабочие места, растущие инвестиции и повышение качества жизни для всех, кто связан с этой территорией.

Бизнес-задача и ее решение

Перед нами стояла комплексная задача: запустить с нуля PR-сопровождение курорта «Лучи» и в сжатые сроки вывести его из статуса локального строительного проекта в число федерально узнаваемых игроков, сформировав уникальное позиционирование «курорта будущего» и «драйвера развития Анапы» для привлечения внимания ключевых стейкхолдеров — инвесторов, девелоперов и федеральных СМИ, одновременно создав руководителям курорта устойчивую экспертную репутацию в отраслевой повестке и наладив системное взаимодействие с профессиональным сообществом.

Ключевые решения работы:

Запуск проекта. Помогли презентовать проект одного из крупнейших курортов на Юге России ключевым аудиториям (инвесторам, девелоперам, СМИ) и сформировать информационную сообщение, которое привлекло внимание федеральных и региональных медиа. В результате - 17,9 млн охвата аудитории в СМИ, интерес со стороны инвесторов, со стороны агентств недвижимости, более 70 публикаций в топовых деловых СМИ и 115 публикаций в социальных медиа о старте.

Стратегия и позиционирование. Разработано позиционирование для курорта в СМИ («курорт будущего», «драйвер развития Анапы») и подготовлен медиаплан, который лег в основу работы с инфоповодами.

Медиа- и экспертное продвижение. Налажены прочные отношения с региональными СМИ Южного Федерального округа, проект выведен на федеральный уровень. Руководители курорта стали регулярно выступать в СМИ в качестве экспертов отрасли.

Работа с партнерами и профессиональным сообществом. Налажен PR-контакт с инфопартнерами (консультантами, агрегаторами, гостиничными операторами); подготовлены и опубликованы экспертные колонки и кейсы в специализированных изданиях.

Результаты за 11 месяцев:

1300+ публикация (с нуля)
Охват публикаций: более 71 млн человек
Медиаиндекс (МИ): 5500+
Главная роль в каждой третьей публикации
2 из 3 сообщений — в федеральных СМИ
Обработано более 100 запросов от СМИ
Организовано участие в 4 отраслевых мероприятиях

Крафт (мастерство), реализация, технические детали

Наш ключевой прием — трансформация девелоперского PR в территориальный. Мы сознательно отошли от банального освещения строительства отеля, превратив «Лучи» в медийного драйвера развития всего региона, а также крупного игрока туристического рынка юга России.

Уникальные технологии, которые мы применили:

1. Создание «экспертного лифта» для территории
Помимо того, что мы продвигали бренд курорта,мы также целенаправленно создавали пул региональных экспертов. Руководители «Лучей» стали постоянными героями в Forbes и РБК, комментируя не только свой проект, но и федеральные тренды — от миграционной политики до кадрового голода в стройиндустрии. Это позволило проекту встроиться в отраслевую повестку.

2. Генерация данных как инструмент территориального позиционирования
Вместо заказных исследований мы создавали эксклюзивные коллаборации с компаниями (“OneTwoTrip для бизнеса”, Macon, Домос). Таким образом «Лучи» интегрировались в широкую коммуникацию и могли стать первоисточником по темам динамики цен до увеличения туристических потоков. Коллаборация делала публикации содержательным инфоповодом, а не скрытой рекламой.

3. Многослойная работа с повесткой
Мы одновременно работали на трех уровнях:
Федеральный (инвестиции, макроэкономика)
Отраслевой (гостиничный бизнес, девелопмент)
Региональный (развитие Анапы, рабочие места)
Такой подход создает эффект масштабности проекта, не вызывая отторжения у аудитории.

Инсайты, гипотезы, процесс создания и взаимодействия с заказчиком

На старте мы столкнулись с классической проблемой: заказчик хотел «просто рассказывать о стройке, скидках и уникальном товарном предложении». Наши первые пресс-релизы тонули в информационном шуме. Это был момент истины — мы понимали, что такой подход обречен на провал.
Ключевой инсайт пришел после анализа рынка и конкурентной среды. Мы осознали: в эпоху, когда все говорят о «кризисе» и «проблемах» черноморского побережья, настоящий дефицит — позитивный взгляд в будущее. Мы предложили радикальную гипотезу: перестать быть «строящимся отелем» и стать «драйвером развития всей Анапы». Это вызвало сопротивление — клиент боялся, что они «не потянут» такую масштабную повестку. Мы пошли на риск. Заказчик, увидев отклик федеральных и региональных СМИ, проникся доверием к нам и согласился на смелую стратегию.

Главный инсайт: Успех пришел, когда мы перестали продавать стены и номера, а начали продавать курорт будущего — для туристов, инвесторов и всего региона. Заказчик из скептика превратился в соавтора стратегии, а его личная трансформация и рост как медийного эксперта стали лучшим доказательством эффективности нашего подхода.