Сезон DIY на Хабре: как помогали VK стать ближе к разработчикам через общие ценности

Главное о кейсе

Сезон DIY одна из активностей, которая помогла VK:
- подняться в рейтинге работодателей с 19 места на 15.
- занять 3-место в рейтинге крупнейших работодателей с численностью более 5000 IT-специалистов.
- увеличить привлекательность работодателя 7 пп.

688 тысяч просмотров — общий охват публикаций с упоминанием VK.
52 участника сделали изобретения и написали о них статьи в сезоне DIY для заказчика.
457 тысяч просмотров принесли статьи участников спецпроекта.
50 тысяч просмотров — охват стартовой и финальной партнёрских публикаций, где мы рассказывали о ценностях VK.
242 тысячи просмотров анонсируемых постов с упоминанием VK в соцсетях Хабра.
7 тысяч просмотров Историй Хабра с промо спецпроекта для VK.
9 тысяч просмотров Историй Хабра с промо статей участников спецпроекта.

Как проект изменил жизнь пользователей

Сезон DIY показал аудитории, что VK разделяет её ценности, дал возможность самовыразиться, получить больше внимания к своим изобретениям за счёт дополнительных анонсов статей.

Проект помог участникам проекта поверить в себя, так как их технические решения тепло приняли читатели, и вдохновил аудиторию Хабра на создание новых творений и написание статей о них.

Бизнес-задача и ее решение

Бизнес-задача: повысить рейтинг работодателя.

Ежегодно IT-специалисты формируют рейтинг работодателей и оценивают критерии, которые мотивируют сотрудников устраиваться в новую компанию или оставаться в текущей.
К нам обратилась команда VK с запросом на проект, после которого действующие сотрудники и будущие соискатели станут выше оценивать VK и улучшат своё представление о компании как о работодателе.
Перед контент-командой Хабра стоял выбор, какую группу факторов положить в основу проекта:
Соответствие ценностей компании ценностям разработчиков и социальная ответственность компании.
Самостоятельность в принятии решений и экологичное отношение руководителя к сотрудникам.
Современный стек технологий и инновационность проектов компании.

Заказчик развивал все три группы факторов и предоставил для каждой из них базу RTB. Поэтому мы обратились к нашим лучшим друзьям: мнению аудитории и данным. По результатам совместного исследования Хабра и Экопси, мы решили строить проект на факторе «соответствие ценностей компании моим ценностям». Этот фактор появился в 2022 году, а в 2023 стал вторым по значимости для айтишников.

Поскольку VK — IT-компания IT-гигант и её рейтинг формируют специалисты разных направлений, перед нами стояла задача сделать проект на широкую аудиторию. Для того, чтобы попасть в её интересы, мы:
Проанализировали популярные темы для статей: на какие темы хабраюзеры любят рассуждать и о чём любят писать. DIY — вечная и охватная тема.
Вернулись к истокам корпоративной культуры VK, выделили их главные ценности: масштабное мышление, осознание уникальности каждого сотрудника и стремление сотрудников менять мир. И вспомнили, что VK всегда поддерживали интересы своих сотрудников, поощряя нестандартное мышление и изобретательство в рабочих процессах и клубе DIY. DIY-клуб — это про обмен опытом между подразделениями и про налаживание горизонтальных и вертикальных связей.

Для того, чтобы подчеркнуть, насколько для заказчика ценно поддерживать обмен опытом и новаторство (неважно, в изобретении рабочей фичи или хобби для души), Хабр совместно с VK провели сезон DIY. Получился имиджевый спецпроект с конкурсной механикой. Во время сезона пользователи изобретали, писали об этом свои статьи и сражались за ценные призы от нашего клиента. К статье каждого участника мы добавляли кликабельную плашку «Сезон DIY», которая вела на публикацию VK.

У нас получился комплексный проект из 5 составляющих:
1. Анонсирующая партнёрская публикация с рассказом о том, что концепция Do It Yourself — основа корпоративной культуры VK, с историей DIY, условиями конкурса и идеями для статей.
2. Конкурсная часть с вовлечением пользователей. Во время этой части мы менеджерили приём статей, общались с участниками, помогали им улучшить статьи и добавляли промоутирующие плашки «Сезон DIY».
3. Промо спецпроекта в соцсетях Хабра.
4. Продвижение спецпроекта в промоблоках и в Историях на Хабре.
5. Финальная партнёрская публикация, в которой мы объявили победителей сезона, подсветили, что сотрудники VK поддерживают тренды изобретательства и заботятся об экологических вопросах, и продвинули телеграм-канал заказчика о клубе DIY.

Пользователи от души повеселились и так увлеклись, что попросили продлить подачу заявок на конкурс. Наш проект помог VK подняться в рейтинге вверх на 4 строчки и набрать 688 тысяч просмотров различных активностей проекта с упоминанием компании.

Крафт (мастерство), реализация, технические детали

В работе над сезоном было две составляющих:
1. Анонсирование и продвижение у аудитории. Мы выпустили две партнёрских публикации на старте и финале проекта, дополнили их Историями и постами в социальных сетях, а также добавили кликабельный бейдж сезона.
2. Менеджмент участников. Мы общались с аудиторией, помогали им лучше раскрыть темы и оперативно вносили их в список участников.

Инсайты, гипотезы, процесс создания и взаимодействия с заказчиком

Участники присылали свои статьи волнообразно, и каждая волна заявок в сезон DIY соотносилась со степенью подготовки участников.

Первые две недели приходили статьи авторов, у которых уже всё было готово до сезона. Конкурс стал для них бонусом и приятным дополнением к общению с аудиторией.

Второй волной пришли авторы, которые больше углубились в тему, тщательнее проработали статьи и потрудились над подачей, чтобы повысить свои шансы на победу в конкурсе.

Третья волна заявок в последние две недели сезона стала самой интересной и решающей. В этот период приходили выдающиеся статьи — от участников, которые специально изобрели что-то для конкурса. Именно по просьбе таких конкурсантов мы решили продлить сезон DIY и добавили время, чтобы все успели рассказать о своих задумках. И прямо в последний день добавленного времени нам подали несколько крутых статей, одна из которых выиграла второе место!

Прочая информация о кейсе

Хабр — это целое семейство продуктов для айтишников. Мы любим IT и людей, которые делают эту сферу такой интересной, хотим помогать им учиться, работать, общаться и отдыхать. Наша цель — создать комфортную экосистему для сообщества разработчиков, инженеров, дизайнеров, менеджеров — всех, кто создаёт IT-продукты.А компаниям помогать решать их HR-задачи, развивать IT-бренд, продвигать продукты и улучшать репутацию.

Сезоны — комплексный спецпроект с конкурсной механикой и вовлечением аудитории в проект не только как сторонних зрителей, но и главных двигателей проекта. Для компаний частая проблема выпускать качественный контент регулярно и попадать в интересы аудитории. Сезоны позволяют заказчикам без привлечения дополнительных ресурсов внутри компании создать за 1,5 месяца минимум 40 статей на узкую тему силой нашей аудитории. В сезон DIY нам удалось привлечь 52 участника, каждый из которых написал статью для VK.

Также для промоутирования Сезонов, помимо стандартных для Хабра методов продвижения через соцсети и промоблоки сайта, мы используем Истории. Это яркие слайды с картинками и ссылками вверху во всех разделах Хабра, которые могут быть как отдельным нативным спецпроектом, так и дополнением к партнёрским публикациям для создания целостного проекта и дополнительного промо.

Скриншоты