Food.ru: интерактивная нативная игра «Собери обед»

Главное о кейсе

Развлекательная игра, в которую нативно интегрированы собственные торговые марки (СТМ) «Пятёрочки».
Мы создали виртуальный магазин «Пятёрочки», где участникам предлагалось пройти по разным отделам и найти все необходимое для семейного обеда. За основу взяли игру-головоломку, где, чтобы пройти все уровни, пользователю нужно найти все нужные предметы на картинке. Среди продуктов, которые нужно найти, — СТМ «Пятёрочки».

Механика
На отдельном лендинге мы собрали виртуальный магазин «Пятёрочки».
Пользователь, заходя на него, попадает в магазин с множеством отделов и полок с товарами и предлагается пройтись по молочному, овощному отделу, бакалее, и морозильной камере чтобы собрать все необходимые товары для приготовления обеда. Всего три задания — три разные иллюстрации и более 30 предметов для поиска.

Задача — найти на картинке все необходимое для семейного обеда — на первое, второе и десерт.

Что готовили?
— сырный суп с брокколи и тефтелями из индейки,
— треску в соусе «Морне» со стручковой фасолью,
— вкусные слойки с творожным сыром и черникой на десерт.

Как проект изменил жизнь пользователей

Проект позволил торговой сети «Пятёрочка» повысить узнаваемость собственных торговых марок, что, в свою очередь, помогло покупателям торговой сети экономить бюджет. СТМ не уступают по качеству привычным продуктам более дорогой ценовой категории и могут стать заменой ушедшим с рынка продуктам привычных брендов, однако зачастую остаются за пределами видимости покупателей.

Бизнес-задача и ее решение

- Повысить узнаваемость СТМ
- Увеличить доверие к собственные торговые марки (ранее люди ассоциировали СТМ с низкокачественной продукцией
- Повысили лояльность покупателей к ТС «Пятёрочка»

Интеграция СТМ в игру
Брендировали предметы, которые нужно было найти,
(подсвечивали марки СТМ, которые продвигали в рамках кампании. Эти рисунки отличались более детальной проработкой дизайна: четче отрисовывали логотипы)
Упоминали бренд во всплывающих подсказках
(Делали акцент на том, что вместо обычной картошки можно купить мытую, очищенную марки Global Village и т.д.)
Подсвечивали бренд во всплывающих окнах
(Когда пользователь находил правильный предмет, во всплывающем окне в игре показывали, как выглядит реальная упаковка продукта, чтобы в магазине покупатель смог увидеть уже знакомые товары).

Крафт (мастерство), реализация, технические детали

Виртуальный магазин «Пятёрочки» отрисовывали максимально похожим на то, что покупатель видит в реальности: соседство отделов, расположение продуктов, новенькая плитка после ремонта. Также максимально узнаваемо изобразили СТМ. Но, некоторые предметы в игре мы расположили не на своих местах, тем самым усложнив игру.
Также нам была важна максимальная графическая проработка деталей, поэтому мы обратились с художнице, основная специализация которой — отрисовка необычных графических проектов.
Проект создавался в крайне сжатые сроки (от старта до запуска — 3 недели, включая тестировку).

Инсайты, гипотезы, процесс создания и взаимодействия с заказчиком

Проект позволил проверить гипотезу о том, сколько пользователей окажутся вовлеченными в игру и пройдут ее до конца. По аналогии со сходными проектами ожидалось около 2000 пользователей. В итоге мы увидели более высокую конверсию в прохождение игры, а также процент прохождения до конца, чем закладывалось изначально. Это привело к превышению установленных KPI (более 10 000 прохождений игры вместо запланированных 2 000).

Скриншоты