«Третьяковка с...»: edutainment-проект Сбера, Третьяковской галереи и Okko

Главное о кейсе

За первый день “Третьяковку со Шнуром” посмотрели более 17 000 человек, что в 4 раза превышает среднюю посещаемость музея офлайн за 1 день и может соотноситься с просмотрами отдельных эпизодов популярных сериалов Okko. Фильм «Третьяковка со Шнуром» привлек широкое внимание СМИ, получив порядка 350 публикаций в крупнейших федеральных и региональных изданиях с общим охватом более 110 миллионов человек. С момента запуска фильм стал одним из лидеров просмотра в коллекции Okko, собрав на различных платформах более 1 миллиона 100 тысяч просмотров, которые продолжают расти. Вторая серия “Третьяковки с…” собрала более 250 тысяч просмотров на разных площадках и получила более 160 публикаций в СМИ и более 1,7 тысяч сообщений в соцсетях (engagement rate > 26,7K) с общим охватом аудитории более 90 миллионов человек. Также стоит отметить высокий процент позитивных сообщений в СМИ по проекту с упоминанием бренда Сбера - более 90% по обоим фильмам.

Проект «Третьяковка с…» привлек внимание широкой аудитории к искусству и предоставил глобальный доступ к одному из крупнейших музеев России всем, вне зависимости от места нахождения и времени суток - пользователи бесплатно получили или освежили в памяти знания, проведя 2 часа в компании любимых артистов. За счет участия в проекте таких персон, как Сергей Шнуров и Константин Хабенский, удалось привлечь внимание в том числе той аудитории, которая ранее не интересовалась искусством или онлайн-экскурсиями по музеям. В то же время, производство уникального контента позволило создать дополнительную ценность для Okko как для контентной площадки экосистемы Сбера. Таким образом, контент стал точкой входа аудитории сразу на две платформы - экосистемы Сбера и Третьяковской галереи, а также стал кульминацией крупного проекта “первой волны” пандемии - “Искусство онлайн”.

По итогам проекта была выявлена необходимость продолжать развитие edutainment-направления: “Третьяковка с...” продемонстрировала наличие потребности у аудитории в качественном культурном контенте при отсутствии перенасыщения рынка; при том, что подобный формат созвучен ценностям бренда Сбера и культурно-просветительской направленности его спонсорской деятельности.


More than 17,000 people watched the premiere on the first night, which is 4 times higher than the average offline museum attendance in 1 day. "Tretyakovka with Shnur" attracted wide media attention, received about 350 publications in the largest federal and regional media with total coverage of more than 110 million people. The film has become one of the hits in the Okko collection, pulling over 1,1 million views on various platforms, and continues to grow. The second series gathered more than 250 000 views on various platforms and received more than 160 publications in the media and more than 1700 social networks mentions (engagement rate> 26.7K) with a total audience reach of more than 90 million people. It is also worth noticing the high percentage of positive media reports on the project with the mention of Sber - more than 90% for both films.

“Tretyakovka with …” project pulled the attention of a wide audience and provided global access to one of the largest museums in Russia for everyone, regardless of their location and time zone. Users gained or refreshed some important art knowledge for free, alongside spending 2 hours in the company of their favorite celebrities. Due to the celebrity participation in the show (Sergey Shnurov and Konstantin Khabensky), audiences previously not interested in art or museums were pulled. At the same time, the unique production has created additional value for Okko as a content platform. Thus, the content became the entry point of the audience to two platforms at once - the Sber ecosystem and the Tretyakov Gallery.

As a result, there was identified the urge to develop the edutainment content within Sber: "Tretyakovka with ..." demonstrated the audience's need for high-quality cultural entertainment. This kind of project is also relevant to the corporate values ​​of the Sber brand and the cultural and educational focus of its sponsorship program.

Бизнес-задача и ее решение

Проект “Третьяковка с…”, созданный совместно Третьяковской галереей, Сбером и Okko, отвечал одновременно нескольким целям:
1) со стороны Третьяковской галереи - привлечение новой, в том числе не интересующейся искусством, аудитории в музей - за счет приглашения к участию в проекте известных медийных личностей;
2) со стороны Сбера:
- обеспечение бесплатного качественного интересного досуга для всех россиян на самоизоляции, поддержка позитивной культурной повестки: премьеры “Третьяковки с…” прошли в рамках проекта “Когда мы дома” - уникальной бесплатной медиатеки, запущенной Сбером и Okko с началом карантина, включавшей в себя спектакли, виртуальные экскурсии, трансляции музыкальных концертов популярных исполнителей, онлайн-тренировки, научно-популярные передачи и детский контент;
- оказание технологической и информационной поддержки культурной сфере.
3) со стороны Okko:
- создание дополнительной ценности для контентной площадки путем продюсирования собственного уникального контента: эксклюзивные премьеры “Третьяковки со Шнуром” и “Третьяковки с Хабенским” прошли на Okko (бесплатно), после чего спустя несколько недель фильмы появились на YouTube-канале Третьяковской галереи;
- привлечение новой аудитории на площадку.

Для продвижения проекта были задействованы как внешние, так и внутренние каналы Сбера, Третьяковской галереи и Okko, аккаунты артистов, а также Благотворительного Фонда Константина Хабенского.

В качестве информационных партнеров были привлечены РИА Новости, Афиша и Esquire, на ТАСС, РИА и в АиФ вышли специальные интервью Зельфиры Трегуловой и Константина Хабенского, на СберПро - лонгрид о проекте с фрагментами интервью Старшего вице-президента ПАО Сбербанк по ESG Татьяны Завьяловой.

Подписчики и постоянные посетители Третьяковской галереи, а также сотрудники Сбера получили промокоды на бесплатный просмотр фильма в Okko, а к выходу второй части “Третьяковки с...” на Okko появился фан-тест “Знаете ли вы живопись XX века?” (https://artonline.okko.tv/arttest).

Концептуально проект представлен двумя онлайн-экскурсиями: по собранию русской классики Третьяковской галереи на Лаврушинском и по коллекции авангардного искусства в Новой Третьяковке на Крымском Валу.

Онлайн-экскурсия “Третьяковка со Шнуром” представляет собой микс жанров - художественный фильм и видео-экскурсию с элементами шоу. Дискуссия на стыке профессионального и зрительского восприятия, сопровождающая рассказ о 11 великих произведениях, поддерживается оригинальным звуковым рядом. Характер каждой картины раскрывает музыкальное сопровождение из классических композиций и авторской музыки, написанной специально для проекта. Повествования о каждом из представленных шедевров визуально и тематически разделяют фильм на мини-серии, которые пользователи могут смотреть отдельно по своему желанию (ориентация на востребованный формат потребления контента).

В основе художественной концепции фильма “Третьякова с Хабенским” — увлекательный диалог о русской живописи эпохи авангарда, в стилистическом обрамлении черно-белого кино. Выбранная эстетика связана с колоссальным влиянием на искусство XX века картины К. С. Малевича «Черный супрематический квадрат» (1915) — отправной точки повествования. С развитием сюжета происходит переход к цветному изображению, что само по себе является отсылкой к творчеству мастеров авангарда, которые придавали особое значение работе с цветом.

Обе экскурсии сняты в формате Ultra HD 4K с использованием нескольких камер, что позволяет чередовать крупные планы картин и беседующих с максимально приближенными кадрами, позволяющими каждому зрителю рассмотреть картину так же четко и пристально, как при осмотре в музее вживую.


The "Tretyakovka with ..." project, created in collaboration between the Tretyakov Gallery, Sberbank and Okko, met several goals:
1) For the Tretyakov Gallery - attracting a new audience to the museum, including those hardly interested in art - using famous media personalities;
2) For Sberbank:
- providing free state-of-the-art media edutainment for people during the lockdown,
- bringing positive cultural agenda: project was launched in terms of huge media library held for free by Sberbank and Okko during quarantine, which included theatre performances, virtual tours, live concerts, fitness online, popular science programs, and various children's content;
- providing technological and informational support to the cultural sphere during hard times.
3) For Okko:
- creating additional value for the platform by producing its own unique content: show exclusively premiered on Okko (free of charge), and few weeks later, both films were published on the Gallery’s YouTube channel;
- attracting new audience to the platform.

Both external and internal channels of Sberbank, the Tretyakov Gallery and Okko, artists' social media accounts were involved to promote the show. RIA Novosti, Afisha and Esquire were engaged as media partners, special interviews with Zelfira Tregulova and Konstantin Khabensky were published on TASS, RIA and AiF, as well as the feature on SberPro quoting both Zelfira Tregulova and Tatyana Zavyalova, Senior Vice President of Sber for ESG.

The first chapter - "Tretyakovka with Shnur"- is a mix of genres: a feature film and a video tour. The discussion accompanying the story of 11 great art pieces, is supported by an original soundtrack following the mood of the painting scenes. Visually and dramatically the storytelling is divided into 11 mini-series, which one can watch separately (relevant to content consumption).

The "Tretyakovka with Khabensky" film represents fascinating conversation about Russian avant-garde paintings in black and white cinema style. The chosen aesthetics goes from the colossal influence of Kazimir Malevich’s "Black Suprematist Square" (1915) on 20th century art. This controversial masterpiece is the starting point of the story. As the story goes on, the transition to a colorful picture takes place, which itself is a reference to the avant-garde masters’ work.

Both tours are filmed in Ultra HD 4K format using multiple cameras, which allows you to alternate close-ups of paintings and conversations with close-up shots, allowing viewers to see the paintings as clearly and intently as when viewed in a museum.

Прочая информация о кейсе

12 апреля 2020 года Сбер, Третьяковская галерея и мультимедийный сервис Okko представили уникальную коллаборацию – просветительский мультимедийный проект «Третьяковка с...».

Первая серия проекта - «Третьяковка со Шнуром» - вышла в первую волну пандемии и была посвящена классике русской живописи из собрания музея в Лаврушинском переулке. Зрители увидели величайшие шедевры русской живописи, “прогулявшись” по пустым залам Третьяковской галереи, закрытым для публики во время карантина, вместе с эпатажным музыкантом и общественным деятелем Сергеем Шнуровым и генеральным директором музея, искусствоведом Зельфирой Трегуловой. Фильм познакомил публику с ключевыми произведениями выдающихся русских живописцев - Александра Иванова, Ореста Кипренского, Ивана Айвазовского, Ивана Крамского, Василия Верещагина, Василия Сурикова, Алексея Саврасова, Николая Ге, Ильи Репина, Михаила Врубеля и Валентина Серова.

Благодаря живому диалогу и соединению профессионального взгляда директора музея и любительского восприятия артиста, рассказ о классическом изобразительном искусстве был понятен и интересен широкой аудитории. Онлайн-экскурсия была представлена в нескучном часовом формате, а также в виде коллекции из одиннадцати 5-минутных фильмов, каждый из которых был посвящен отдельному полотну. Среди картин, попавших в поле зрения Зельфиры Трегуловой и Сергея Шнурова - «Не ждали» И.Е. Репина (1884–1888), «Демон (сидящий)» М.А. Врубеля(1890), «Явление Христа народу (Явление Мессии)» А.А. Иванова (1837–1857) и другие.
В июле 2020 вышло продолжение проекта “Третьяковка с…” - фильм «Третьяковка с Хабенским». В новой сериии Зельфира Трегулова вместе с Константином Хабенским рассказали о шедеврах русского авангарда из коллекции Новой Третьяковки на Крымском Валу, представив свежий взгляд на отечественное искусство первой половины XX века.

Девять историй посвящены знаковым художникам того периода: Казимиру Малевичу, Марку Шагалу, Кузьме Петрову-Водкину, Василию Кандинскому, Михаилу Ларионову, Аристарху Лентулову, Владимиру Татлину, Илье Машкову и Александру Родченко. В компании знаменитого директора музея и всенародно любимого артиста зрители обсудили знаменитые полотна «Купание красного коня» (1912) Петрова-Водкина, «Венчание» (1918) Шагала, «Москва» (1913) Лентулова, «Портрет Евгении Ивановны Киркальди» (1910) кисти Машкова и другие.

Стилистически вторая часть отличалась от первой - звуковой и визуальный ряд фильма, включая одежду ведущих, был выдержан в духе представленной эпохи авангарда.


On April 12, 2020 Sber, the Tretyakov Gallery and the Okko multimedia service presented a unique collaboration - the educational multimedia project "Tretyakovka with ...".

The first series - "Tretyakovka with Shnur" - was introduced during the first wave of pandemic and showcased the classics of Russian painting from the Tretyakov gallery basic collection. “Strolling” through the empty halls of the gallery closed to the public during the quarantine, viewers got sight of the greatest masterpieces by Russin artists. They were accompanied by eccentric rockstar and showman Sergei Shnurov and the museum's Director General, art expert Zelfira Tregulova. The film is about the famous artworks by Ilya Repin, Mikhail Vrubel, Ivan Aivazovsky, Vasily Vereshchagin, Vasily Surikov and other outstanding Russian masters.

Dynamic conversation and the combination of the expert/amateur perceptions of the two leads of the show made the story about classics edible and engaging to a wider audience. One can watch this film as an hour-long tour, but also split into a collection of eleven 5-minute films, each dedicated to a certain canvas. Here are some of the paintings Zelfira Tregulova and Sergei Shnurov came across - "Unexpected” by Ilya Repin (1884-1888), "The Demon Seated" by Mikhail Vrubel (1890), "The Appearance of Christ to the People (The Apparition of the Messiah)" by Alexander Ivanov (1837-1857) and others.

The next series of the project - "Tretyakovka with Khabensky" - was released in July. New film features Zelfira Tregulova, accompanied by movie star Konstantin Khabensky, explaining Russian avant-garde. This arrangement of jewels among the Tretyakov Gallery collection represents Russian art of the first half of the 20th century.

Nine video sketches describe nine iconic artists of the period: Kazimir Malevich, Marc Chagall, Kuzma Petrov-Vodkin, Vasily Kandinsky, Mikhail Larionov, Aristarkh Lentulov, Vladimir Tatlin, Ilya Mashkov and Alexander Rodchenko. The audience gets the history of such canvases as "Bathing the Red Horse" (1912) by Petrov-Vodkin, "The Wedding" (1918) by Chagall, "Moscow" (1913) by Lentulov, "Portrait of Evgenia Ivanovna Kirkaldi" (1910) by Mashkov and others.

The piece is different from the first one in stylistic sense - the sound and visual image of the film, including the clothes of the leads, is inspired by avant-garde epoch.

Скриншоты

Видео