Уходовая косметика DR.SEA в Китае с нуля: официальный запуск бренда в Douyin и первая целевая аудитория

Главное о кейсе

DR.SEA — израильский бренд косметики с компонентами Мертвого моря. В Китай он пришел с нуля: без местного юрлица, аккаунтов, аудитории и узнаваемости. На первом этапе мы официально запустили бренд в китайской цифровой среде и собрали ему целевую аудиторию.

Было: ни одного канала в Китае и нулевая узнаваемость.
Стало:
— Douyin Shop, открытый на иностранное юрлицо, и доставка по Китаю за 2 суток с таможенного склада;
— верифицированный официальный аккаунт WeChat;
— 3 752 подписчика в Douyin, 63% из них — женщины;
— 2,27 млн контактов с брендом, 41 258 лайков и 1 483 комментария.

Главная идея контента — сначала проблема кожи, потом бренд.

Как проект изменил жизнь пользователей

Китайские пользователи получили прямой доступ к косметике, которая объединяет минералы Мертвого моря и израильские технологии, — из официального магазина бренда, без посредников.

Заказ приходит примерно за 2 суток: товар уже лежит на таможенном складе в Китае, а не едет из Израиля.

Верифицированные официальные аккаунты в WeChat и Douyin подтверждают, что это оригинальный бренд. Для премиальной косметики это вопрос доверия.

Вместо прямой рекламы девушки получают пользу: наши ролики объясняют, откуда берутся жирный блеск, высыпания или сухость от кондиционера, и показывают ритуал ухода.

Подсказки по продуктам доступны в чат-боте и меню WeChat, а новые покупатели получают купон −20% на первый заказ.

Бизнес-задача и ее решение

Задача. На старте DR.SEA фактически отсутствовал в Китае: не было местного юрлица, аккаунтов, локализованного контента и понимания, через какие каналы и к какой аудитории идти. Клиенту нужно было понять:
— какую модель выхода выбрать и как продавать косметику без китайского юрлица;
— как пройти требования и модерацию Douyin для зарубежного продавца косметики;
— как привезти товар из Израиля и не тратить лишнее на сертификацию на старте;
— как адаптировать бренд и контент под китайскую аудиторию.

Поэтому на первом этапе мы поставили две цели: собрать целевую аудиторию — девушек, которые ищут решения для ухода за кожей, — и полностью настроить инфраструктуру для следующих шагов.

Решение.
1. Выбрали модель выхода. Сравнили местную компанию, дистрибьютора и кросс-бордер через Douyin Shop. Кросс-бордер позволил начать без китайского юрлица, крупных вложений и полного цикла сертификации.
2. Официально запустили бренд. Открыли Douyin Shop на иностранное юрлицо: подготовили и перевели документы, подключили китайского гаранта, прошли модерацию. Зарегистрировали и верифицировали официальный аккаунт WeChat, оформили аккаунт Douyin.
3. Настроили логистику. Подобрали таможенный склад в Китае и связали его с магазином. Первая партия уже на складе, доставка по Китаю — около 2 суток.
4. Выстроили воронку AIDA. Внимание привлекали ролики о проблемах кожи, промо DOU+ и посевы у 15 блогеров. Интерес удерживали польза в роликах и популярные поисковые запросы. Желание попробовать вызывали отзывы блогеров, купон −20% и лендинги. К действию вели магазин, ссылки на товар и QR-коды в статьях WeChat.

Результат для бизнеса. Бренд получил готовую инфраструктуру в Китае без открытия китайской компании и полного цикла сертификации:
— 3 752 подписчика в Douyin, 63% — женщины;
— 2,27 млн контактов с брендом, 41 258 лайков, 1 483 комментария, 868 репостов;
— Douyin Shop с более чем 40 карточками товаров и 11 продающими лендингами, кликабельность карточек — 11,1%;
— верифицированный WeChat с чат-ботом, меню и статьями с QR-кодами на товары.

Крафт (мастерство), реализация, технические детали

Контент: сначала проблема кожи, потом бренд. Каждый ролик строится по формуле из четырёх шагов:
1. Узнаваемая проблема в первые 3–5 секунд
2. Короткое объяснение, почему так происходит
3. Ритуал ухода, в котором продукт выступает важным этапом ухода
4. Купон и переход в магазин.

— Каждый месяц мы снимали новых локальных моделей: разные типажи помогали разным сегментам аудитории узнавать себя.
— В тексты видео и хэштеги вшивали популярные поисковые запросы по уходу за кожей, чтобы ловить трафик еще и из поиска.
— Совмещали адаптацию материалов бренда и собственные съемки.

Рекламные форматы. Промо DOU+ работало по следующему принципу: каждый ролик получал минимальный тестовый бюджет, а продвигали только лидеров. Цели меняли по этапам воронки: просмотры — для теста, лайки и комментарии — для разогрева роликов, подписки — для роста аккаунта. Мы отказались от автоматического таргетинга и настраивали рекламу вручную по интересам и подписчикам бьюти-блогеров. Для таргетированной рекламы подготовили 4 видеокреатива, 6 статичных баннеров и рекламный лендинг.

Работа с блогерами. Из длинного списка лидеров мнений и микроблогеров в Douyin и Red Note (еще одной китайской соцсети) отобрали 15 аккаунтов, максимально релевантных продукту. С каждым прошли полный цикл: переговоры, договор, отправка образцов, проверка публикации, контроль размещения и сбор статистики. Все комментарии под постами переводили, чтобы в итоге собрать живую обратная связь от аудитории.

Локализация и инфраструктура. Разработали позиционирование для китайской аудитории, визуальные стандарты и описания товаров. Собрали более 40 карточек товаров и 11 продающих лендингов внутри магазина, единую визуальную систему каталога и структуру категорий. В WeChat настроили чат-бот и меню, а в статьи встроили QR-коды, которые ведут сразу на витрину в Douyin. Таможенный склад интегрировали с магазином.

Инсайты, гипотезы, процесс создания и взаимодействия с заказчиком

Инсайт о рынке. Большинство иностранных косметических брендов уверены, что выход в Китай обязательно требует многомиллионных инвестиций, сложной сертификации и открытия местной компании. Мы показали другой путь: кросс-бордер через Douyin Shop и таможенный склад в Китае.

Инсайт об аудитории. В Douyin девушки решают, смотреть ли видео, за первые 3–5 секунд. Название DR.SEA в этот момент им ничего не говорит. Удержать внимание можно, только если зрительница узнает в ролике свою проблему — жирный блеск, высыпания или сухость от кондиционера. Поэтому мы не продавали бренд напрямую, а предлагали решение, где продукт — его логичная часть.

Гипотезы, которые мы проверили:
— Промо лучше масштабирует ролики, где проблема считывается сразу. Проверили, давая каждому ролику небольшой тестовый бюджет в DOU+. Подтвердилось: именно такие ролики становились лидерами.
— Ручной таргетинг точнее автоматического. Автоматическая доставка приводила мужчин, людей старше 50 лет и аудиторию с нецелевыми интересами. Ручная настройка по интересам и подписчикам бьюти-блогеров собрала нужную аудиторию: сейчас 63% подписчиков — женщины.
— Прямая ссылка на товар сокращает путь к магазину. Сравнили посты блогеров со ссылкой и без неё. Без ссылки путь до карточки товара заметно длиннее, поэтому на следующих волнах работаем только с прямым переходом в магазин.

Сложности запуска. Регистрация и верификация официальных аккаунтов и магазина для иностранной компании — долгий процесс: большой пакет документов, переводы, проверка платформой, строгая модерация кросс-бордер магазинов в категории косметики. У клиента не было ни китайского партнёра, ни местной инфраструктуры, а контент, магазин и логистику пришлось запускать одновременно.

Самый острый момент случился прямо во время запуска. Возможность открыть рекламный кабинет Ocean Engine заранее подтвердили на стороне платформы. Но правила внезапно изменились: от нас потребовали сертификат NMPA, который для кросс-бордер модели на самом деле не нужен, и в открытии кабинета отказали. К тому же платформа отключила механику промо постов, которая давала аккаунту основной трафик, и просмотры просели.
Мы не остановили продвижение. Предоставили документы о модели ввоза, подали заявку в Qianchuan (еще один сервис рекламы) и нашли новый формат — промо карточек товаров в общей ленте без рекламного кабинета. За 7 дней посещаемость магазина выросла на 330%. А пока платного трафика не хватало, выжимали максимум из органики: новые модели, оптимизация поисковых запросов, призывы к действию в роликах.

Взаимодействие с заказчиком. На старте клиент не понимал, какую модель выхода выбрать и как продавать без китайского юрлица. Мы провели аудит трёх моделей и выбрали кросс-бордер. Каждый канал сначала проверяли на ограниченном бюджете и масштабировали то, что сработало. Регулярно отправляли клиенту отчёты со статусом по каждому пункту, цифрами и рекомендациями для следующего шага.

Прочая информация о кейсе

Итоги в цифрах: промо DOU+ за май 2025 — июнь 2026 и первая волна посева у 15 блогеров.

— 2 268 761 контакт с брендом: 2 175 596 рекламных показов и 93 165 просмотров у блогеров;
— 41 258 лайков, 1 483 комментария, 868 репостов, 192 сохранения;
— 4 313 новых подписчиков и 7 280 переходов в профиль из промо;
— вовлечённость по промо — 2%, у отдельных постов блогеров — до 70–80 сохранений.

Аккаунт DR.SEA в Douyin: 3 752 подписчика, 63% — женщины; 83 000 просмотров за 7 дней; 77% новых подписок приходят из видеорекомендаций.

Магазин: кликабельность карточек — 11,1%, 88% кликов — новые пользователи; посещаемость выросла на 330% за 7 дней после запуска промо карточек.

Что дальше. Первый этап заложил базу: у бренда есть целевая аудитория и полностью настроенная инфраструктура. На следующем этапе подключим 1–2 крупных бьюти-блогеров, запустим стримы и модели оплаты за результат, будем работать только с прямой ссылкой на товар и свяжем посевы с платным трафиком после открытия Qianchuan.

Скриншоты