Запуск бренд-медиа о маркетинге в формате email-рассылки

Главное о кейсе

«Честно» — это бренд-медиа в формате email-рассылки. В еженедельных письмах эксперты в сфере диджитал делятся наболевшим: что их волнует, раздражает, радует, вдохновляет, бесит в маркетинге. С декабря 2022 года вышло 34 письма от 32 авторов, в общей сложности их прочитало 150 000 человек.

***
“Честно” (translated as “Frankly”) is a brand media that exists in the format of an email newsletter. In this newsletter, experts in digital marketing pour their hearts out and tell subscribers about what worries, irritates, excites, inspires, or drives them mad in the industry. Since December 2022, 35 emails from 33 authors were released and read by 150,000 subscribers total.

Как проект изменил жизнь пользователей

У рассылки 3 основные аудитории, каждая из которых получает свою пользу от писем:

— Новички узнают, как работает маркетинг.
— Маркетологи и предприниматели учатся на чужом опыте, перенимают и внедряют лучшие практики.
— Опытные диджитал-специалисты смотрят на привычные вещи под другим углом.

***
The newsletter has 3 major groups of subscribers, based on the value they receive:

— Newbies discover how marketing works.
— Young marketers and entrepreneurs learn from others’ experience and borrow best practices.
— Experienced specialists in digital marketing get a new perspective on things.

Бизнес-задача и ее решение

В медиа главное не трафик, а работа с аудиторией. Вернуть людей в блог — не главная задача рассылки. Этот канал может стать самостоятельным продуктом со своей аудиторией. Если 50 тысяч человек будут увлеченно читать рассылку, а мы сможем рассказывать этой аудитории о продукте, то цель контента уже выполнена.

Но «Честно» — это не просто бренд-медиа, которое влияет на узнаваемость бренда и повышает лояльность аудитории. Рассылка также помогает продвигать другие проекты компании:

— собирает трафик на сайт, в блог и соцсети;
— приносит регистрации в сервис;
— приводит лидов на услуги агентства и на обучение в школе email-маркетинга.

Подписчиков в рассылку привлекаем с сайта с помощью формы бесплатной подписки. Люди приходят с коммерческих страниц, из статей блога, из анонсов в соцсетях. Сейчас в базе 28 000+ человек — и их число постоянно растет.

Письма открывают 14,75% подписчиков — этот показатель выше, чем в среднем по нише. Письма с провокационными или резонансными темами работают лучше и собирают до 26% открытий.

***
When it comes to media, traffic is not as important as working with your audience. Bringing people to the blog is not the main objective of emails. This channel can become a product on its own — with its own audience. If we manage to convert 50 thousand people to passionate readers of our newsletter and tell them about our products, this is success.

But “Честно” goes beyond raising brand awareness and loyalty. It also helps with:

— Driving traffic to the company’s website, blog, and social media.
— Getting more people to sign up to Unisender.
— Generating leads for our agency and our email marketing school.

We grow our list using the free opt-in form on our website. New subscribers come from promotional pages, blog articles, and social media teasers. Our current contact base includes more than 28,000 people and it keeps growing.

The open rate is 14,75%, which is above average in the niche. Emails with provocative or controversial subject lines are more effective: their open rates can reach 26%.

Инсайты, гипотезы, процесс создания и взаимодействия с заказчиком

Изначально мы делали дайджест: основной его целью была дистрибуция контента. Раз в неделю по четвергам главред блога Unisender делал рассылку по нашей базе, состоящей из 80 тысяч подписчиков, с подборкой статей, опубликованных за неделю в блоге. Далее мы провели реактивацию, то есть отсеяли неактивных подписчиков и тех, кто не открывал наши письма. Затем сконцентрировались на аудитории в России и Беларуси. Теперь у нас около 30 тысяч активных читателей.

Со временем в блоге стало выходить около 20 свежих статей в месяц, и нам нужно было обеспечить их просмотрами. Чем больше обратного трафика в блог мы привлекали, тем лучше дайджест справлялся со своей задачей.

Потом главред сменился, дайджест стали писать разные авторы и редакторы контентной команды Unisender. Как-то само собой вышло, что авторские колонки перед статьями разрастались и становились центром письма. На них приходил фидбэк от читателей, которым откликались темы.

***
At first, we intended to create a weekly digest for content distribution. The Unisender blog editor-in-chief would send out a newsletter featuring a selection of recent articles, to our list of 80,000 subscribers. Then, we filtered out inactive subscribers and those who didn’t open our emails. After that, we started targeting our subscribers from Russia and Belarus. By now, we have reached an active readership of 30 thousand people.

The blog grew up to 20 fresh articles published a month, and we needed to draw traffic to them. The more traffic we drew, the better our digest emails were working.

Following the replacement of our editor-in-chief, different writers and editors from the Unisender content team started working on digest emails. Then, the author's columns have naturally become the center of attention, and subscribers started giving us feedback on them.

Прочая информация о кейсе

Колонки в «Честно» пишут профессионалы в маркетинге, дизайне, менеджменте. Это эксперты из агентств, инхаус-команд и фрилансеры, рекламщики, сеошники, контентщики и таргетологи. Те, кто определяют, какой он — маркетинг сегодня.

Среди авторов рассылки — сотрудники SMMPlanner, «Тинькофф Банка», «Яндекс Практикума», Cossa, CRM-group, а также отдельные известные специалисты, такие как Паша Молянов и Женя Арутюнов.

Авторскую колонку дополняют другие блоки рассылки:

— Тематические подборки — сервисов, статей, каналов, приложений.
— Дайджест свежих статей в блоге Unisender — кейсы, интервью, инструкции.
— Интерактив на знание маркетинговых терминов.
— Приглашения на мероприятия Unisender и партнеров компании.
— Розыгрыши фирменного мерча.

***
Author’s columns in “Честно” are written by professional marketers, designers, and managers. From agencies and in-house team members, to freelancers, from specialists in targeted and paid ads, to content marketing, and SEO experts — we welcome people who define the present and the future of marketing.

Our newsletter issues were written by employees from SMMPlanner, Tinkoff, Yandex Praktikum, Cossa, CRM-group, and independent experts like Pasha Molyanov and Zhenya Arutyunov.

Aside from the author’s column, the newsletter includes:

— Selections of services, apps, and articles related to the theme of the newsletter.
— The selection of fresh articles in the Unisender blog — case studies, tutorials, interviews.
— A digital marketing vocabulary quiz.
— Invitations to events organized by Unisender and partners.
— Brand merch draws.

Скриншоты