Ведение сообществ бренда Eucerin в социальных сетях

Главное о кейсе

Total KPI за период (ноябрь 2019 - март 2021) / (November 2019 - March 2021)
Fans 20 967
Post Reach 20 610 403
AV. ER Reach VK 1,11%
AV. ER Reach Instagram 1,98%


Изменение показателей после обновления контента / Среднемесячный рост после обновления контента
---
(Change in KPI’s after content update /
Average monthly growth after content update)
---
Post Viral Reach 119%
Post Organic Reach 107%
Av. Number of saves 49%
ER Reach 27%

Бизнес-задача и ее решение

Цель: укрепить позиции бренда в социальных сетях в категории дерматокосметики

---
Goal: strengthen the brand’s position among the dermatocosmetic competitors in social media
---

Коммуникационные задачи:
- формирование знания о бренде с фокусом на решение проблем и покрытие инсайтов аудитории;
- донесение до целевой аудитории основных преимуществ продукции бренда;
- усиление восприятия бренда в категории дерматокосметики.

---
Communication tasks:
- To build knowledge about the brand focusing on resolving skin problems and covering audience insights
- To convey key product benefits to the audience
- To strengthen brand perception in dermatocosmetic category
---

Задачи агентства:
- предложить подход в формировании знания аудитории о бренде через обновленную контент стратегию;
- предложить новую визуальную айдентику бренда в социальных сетях учитывая актуальные тренды;
- предложить новый коммуникационный микс в рамках социальных сетей бренда с оптимальным количеством контентной поддержки и медиа-инвестиций в каждый канал social media.

---
Agency tasks:
- make a new brand communication proposal
- create new visual identity
- make a new media tactic using new content formats
---

Решение:
Команда агентства проанализировала текущее позиционирование и визуальную айдентику бренда в социальных сетях с точки зрения:
а) соответствия ожиданиям аудитории и уровень отклика;
б) соответствия коммуникации бренда в социальных сетях глобальному ребрендингу.

По результатам анализа было обновлено позиционирование вместе с коммуникационной стратегией в социальных медиа и визуальной айдентикой.

---
Tactics:
Visual brand identity was checked up to audience needs and up to the global rebranding guide.

As a result we have an updated brand positioning which including new communication strategy and new visual style in social media.
---

Фокусы нового позиционирование бренда:
- Eucerin - всемирно известный бренд с более чем 120 летней историей;
- Eucerin - это научный подход в разработке средств по уходу за кожей и более чем 10 000 исследований в год. Eucerin имеет доказательную базу эффективности средств;
- Eucerin знает о “боли” аудитории и какие вопросы в контексте кожи и дерматокосметики ее волнуют. Eucerin знает как решить проблемы аудитории;
- Eucerin действительно работает.

---
Eucerin is a worldwide famous brand.
Eucerin is about science perception, skin researches and expertise in dermato cosmetology.
Eucerin knows all about the audience skin problems&pain. And no just talks about them but suggests the solutions.
Eucerin do works.
---

С ответственностью и заботой к каждому вопросу:
Мы уделяем большое внимание интересу к продукту со стороны пользователей. Бренд команда выделяет ресурсы на образование комьюнити-менеджмента: проводит тренинги, предоставляет семплы, а также погружает в теорию проблем кожи. Все это позволяет команде агентства, которая работает с обратной связью, глубже погружаться в продукты и линейки. Команда модераторов и экспертов бренда помогает не только выбрать корректное средство и схему ухода, но и дать рекомендации аудитории по типу проблемам кожи.

---
We keep an eye on every user request.
Brand team gives expert’s sources to educate community management team: gives samples, makes training sessions and more — makes deep diving into the dermatology theory.

All of that gives our team a possibility to make qualificative personalised feed-back by Eucerin in social media.

Community managers and Eucerin experts help users to navigate the assortment, to find the perfect product and more to determinate real skin type problem. All of that helps our team to make qualificative personalised Eucerin feed-back in social media.
---

Подход к разработке контента:
Глубокое изучение инсайтов аудитории по каждой из франшиз бренда. Основные тематики контента согласно продуктовым линиям бренда: anti-age, гиперпигментация, акне, атопия, сухая кожа, чувствительная кожа, кожа головы & волосы. Команда проекта собирает данные, анализирует обратную связь подписчиков и их потребности, запросы и барьеры аудитории по каждому из направлений. Выделяет боли и топики для коммуникации с аудиторией.

---
Mate’s content team collaborates the data about the audience’s requests and looks for the trendy topics in project content schedule.
In what topics do our audience interested in now more? Pigmentation / sun / acne?
What information do it really need?
How our experts could help in creating do useful and informational content?
What does our audience already know and what blind spots are still here?
From these questions we start every next content plan for a month.
---

Примеры тем контента:
- Маскне (акне). Актуальная проблема обострения кожного заболевания в связи с ношением масок.
- Ваш ребенок плохо спит из-за раздраженной кожи? (атопия)
- Несмываемые средства для кожи головы Eucerin не создают жирной пленки и не пачкают волосы (барьеры)
- Зачем в уходе нужна сыворотка?

- экспертная проверка каждой единицы контента. Эксперты Eucerin, медицинские консультанты и врачи проверяют каждую единицу контента на соответствие достоверности и научной подкрепленности информации;

---
We do check every post with experts. Medical consultants, dermatologists watch for accuracy of information by Eucerin in social media.
---

- более 80% контента разрабатывается локально;
- дополнительное производство локального фотоконтента и производство 3D пекшотов для использования в креативах специально для России;

---
Additional photo and 3d production for Russian market and audience needs.
---

- организация прямых эфиров с экспертами бренда, а также с приглашенными экспертами - медицинскими консультантами и блогерами;

---
Expert’s streaming with the involvement of guests — dermologiests, bloggers etc
---

- интеграция экспертов в контент бренда;

---
Integration experts into the content in case of showing the brand voice & faces
---

- органическое тестирование новый социальных платформ в эко-системе social media бренда: Youtube / Telegram / Clubhouse;

---
Testing new platforms in social eco-system
---

- активация аудитории с помощью конкурсов.

---
Engaging the audience into the communicating using contests
---

Визуальная айдентика:
- команда агентства реализовала локальный гайд по айдентике социальных сетей бренда Eucerin в России на базе решений ребрендинга от глобальной команды, а также с внесением важных коммуникационных визуальных фокусов от бренд-команды Eucerin Россия
- на базе регулярного анализа трендов, команда экспериментирует с подходами и решениями в дизайне - как в статических материалах, так в видео. Команда аналитиков позволяет объективно оценивать эффективность визуала и дает рекомендации по использованию того или иного решения.

Подход к медиа-продвижению:
После формирования знания о бренде в 20-м году, мы приняли решение двигаться дальше по маркетинговой воронке и стимулировать продажи через трафиковые кампании. Ведя пользователей на маркетплейсы и сайты партнеров при помощи выгодных предложений на покупку средств бренда.

Этому способствовало:
- сегментирование аудитории кампаний на базе выводов анализа потребителя конкретной франшизы;
- уникальный сплит интересов под каждую контентную единицу: исходя из франшизы, тематики, проблемы обозначенной в контентной единице;
- проведение глубокой аналитики по эффективности контента с точки зрения визуальной эффективности и приоритета франшиз в контенте.

---
Based on media reach results in 2020, brand team & MATE decided to improve the media tactic and to apply previous experience in making next step in the brand marketing funnel. We added the traffic campaigns in media to stimulate purchase stage on market place and partner’s platforms.

What we do to achieve best results in traffic:

⁃ Used target segmentation according to the reach data of every brand franchise. Every franchise has its own target segment we work with. Age, gender, insights, interests etc.
⁃ Personalised interests up to the skin problem, product and goal in content
⁃ Analysed content efficiency in case of visual type and franchise priority

Прочая информация о кейсе

В кейсе представлены основные результаты работы с брендом Eucerin по направлению "Ведение страниц и групп" за период с 11.2019 по 03.2021.

Вызов:
Бренд дерматокосметики Eucerin (компании Beiersdorf), история которого насчитывает более 120 лет научных исследований, официально появился в России только в ноябре 2019 года.
На 1-ом этапе нашей задачей было запустить социальные сети бренда одновременно с его появлением на аптечных полках.

---
Challenge:
Worldwide famous 120 years Dermatocosmetic brand Eucerin based on science & medical researches in its philosophy was launched on Russian market in November 2019.

First launch stage (building knowledge) was to present brand to the audience in time it was firstly placed in pharmacies.
---

Основные игроки в категории дерматокосметики строили коммуникацию при помощи популярных приемов категории beauty - ассоциативных трендов и лайфстайла. Придерживаться этих решений - означало слиться со всеми из них в ленте, стать очередным «каким-то» аптечным брендом в глазах пользователей соц.сетей

---
Key competitors in dermato cosmetic category basically built its communication using classic beauty trends — lifestyle & associate visual style.

Our key goal was to find the way to separate Eucerin from another ones and to find special tone of voice and visual identity.

Our goal in few words: Being not SOME dermato brand.
Being special.
Being Eucerin.
---

Уникальность бренда: научность, экспертность, инновационные разработки и доказательная база легли в основу визуализации, которая стала фундаментом для построения уникального позиционирования с индивидуальной коммуникацией присуще только Eucerin.

---
Eucerin is a unique brand. It’s DNA is in scientific approach in producing, medical expertise, innovative developments and evidence research data base.

Brand as it is gave team an inspiration to create unique communication style&voice to highlight its benefits and pillars.
---

На 2-ом этапе, на базе глубокого изучения аудитории категории дерматокосметики, а также погружения в бренд и осознания его преимуществ на протяжении года, в ноябре 2020 года бренд - командой Eucerin и агентством MATE DIGITAL было принято решение усилить позиционирование бренда с учетом полученных знаний о аудитории и взаимодействия с контентом бренда.

---
Second stage started after a year of deep diving into the brand philosophy, into the products and into the audience needs.

Brand team & MATE digital had enough experience in making new brand on market to say: we are ready to restart it again using all the year knowledges behind. Ready to make something special again, but MORE special.

We analysed the audience and it’s feedback from month to month and made an analytical base to create a new communication proposal.

Key part of it was a great visual rebirth, which was made up to the global rebranding guide and actual visual&social trends.

Текущая доступность работы

https://www.instagram.com/eucerin_russia/ | https://vk.com/eucerinrussia

Скриншоты

Комментарий заказчика

Павел Чудновский (руководитель направления дермокосметики Beiersdorf):
"Что? Дерматокосметика совершенно уникальная категория продуктов. Я ставил целью рассказать потребителю о том, какие возможности несут в себе 120 лет научных исследований и что дерматокосметика действительно может изменить жизнь, кто выбирает ее изменить. Как? Я опредилил взаимодействие знаний и опыта с одной стороны, с творческим потенциалом и вовлеченностью с другой, как ключ. Результат - у нас получилось!"


Ольга Камленок (бренд-менеджер Eucerin):
"Дерматокосметика - сложное направление для коммуникации в социальных сетях. Если уходить в бьюти историю, то продукты воспринимаются как обычная косметика, если уйти в науку, то это становится скучным, и пользователи пролистывают эти посты в ленте. Нам было необходимо найти баланс, чтобы это было научно, полезно для потребителя и красиво для восприятия. Благодаря профессиональной работе команды МАТЕ нам удалось это сделать. Первый год мы знакомились с брендом, изучали базу по продуктам, нащупывали правильный путь, как в креативах, так и в копирайте, преподнесении информации. У нас были успехи, но и были недочёты. В конце 2020 года мы переработали айдентику бренда, визуальный подход, нашли идеальный баланс между научностью и красотой. Что сразу же отразилось на результатах. Огромное спасибо команде МАТЕ за их вовлечённость и вклад в этот проект. Сейчас мы достигли того самого баланса, но будем и дальше совершенствоваться."