Виральная коллаборация Точки и Золотого яблока

Главное о кейсе

Если вкратце: бесплатно продвинули HR-бренд Точки за счет уже известного бренда Золотого яблока. Этот кейс реализовали в рамках нашей стратегии продвижения за счет других популярных брендов: перед коллабой с ЗЯ мы уже проверили и подтвердили гипотезу на рилсах с упоминанием брендов Додо и Tasty Coffee. Такую же тактику продвижения используют блогеры-обзорщики и блогеры-разоблачители. Но в отличие от них, мы делаем проекты в формате win-win, когда и Точка и упоминаемый бренд получают дополнительный виральный охват и контакт с аудиторией.

Подробнее: Перед HR-брендом Точки стояла (и всё ещё стоит) цель растить знание о себе, как работодателе. В качестве самого охватного инструмента выбрали Instagram*, в котором работаем через виральные форматы.

И самая лучшая по виральности идея оказалась близко — за окном. Через дорогу от главного офиса Точки находится штаб-квартира Золотого яблока, окна выходят прямо друг на друга. Звучит, как начало отличной истории, которую мы и решили создать. Предложили коллегам-соседям устроить небольшую переписку. На табличках крупными буквами писали послания, ставили на подоконник, чтобы было хорошо видно в другом офисе, а там в ответ ставили свои таблички. Всё закончилась приглашением в гости: коллеги из Золотого яблока пришли к нам, а мы заглянули к ним. Ещё и маски для лица получили в качестве презента.

Весь процесс снимали на телефон. Затем смонтировали небольшой рилс-сторител, который в первые сутки набрал 2 миллиона просмотров, а сейчас дорос уже до 5 миллионов просмотров и охватил больше 3 миллионов человек.

За счет этого мы подсветили оба бренда в живом человечном образе, показали офисы обеих компаний и познакомили новых людей с Точкой.

Но лучше сразу в цифрах:

— Охватили 3 миллиона человек. Вовлеченность: 317 тысяч лайков, 29 тысяч репостов, 673 комментария.
— Привели 6 000 новых подписчиков в HR-аккаунт Точки в Instagram*.
— Получили 700 резюме.
— И 8 000 лидов на сайт с вакансиями Точки.
— Дополнительно бесплатно получили упоминание в телеграм-канале «Беспощадный пиарщик» и собрали ещё 26 тысяч просмотров.

Как проект изменил жизнь пользователей

Мы ненароком запустили тренд и многие другие компании повторили сценарий с перепиской, в том числе коллеги из Setters. Показали рынку, что можно объединяться друг с другом и получать двойной профит.

Бизнес-задача и ее решение

Задача качать HR-бренд для Точки сложная, так как компания работает в B2B сегменте и в большинстве случаев остается незамеченной среди людей, не связанных с бизнесом. Это усложняет работу рекрутерам, так как люди не готовы рассматривать работу в компании, о которой ничего не слышали.

Чтобы полечить эту боль, нам нужно было как-то дотягиваться до людей ещё до того, как они задумаются о смене работы. Показать им, что Точка: а) вообще существует, б) в ней хорошие условия работы.

Инсайты, гипотезы, процесс создания и взаимодействия с заказчиком

Решили действовать через соцсети и в том числе использовать Instagram* — в нем можно набирать хорошие охваты органически. Флагманским для себя форматом выбрали короткие вертикальные видео со сторителлингом. Но оставался тот же риск, что не всем пользователям интересно слушать истории неизвестной им компании. Тогда решили пойти на хитрость и «взять поносить» популярные и близкие нам по ценностям бренды. Те, у которых аудитория совпадает с портретом сотрудника Точки. Заметили, что лучше всего вирусятся не просто интересные истории, а те, где фигурирует известная на рынке компания. К примеру, рилс, где мы рассказываем, что Додо бесплатно угостили Точку пиццей, набрал 200 тысяч просмотров, а видео, где мы рассказываем похожую историю, но про пряники от клиентки — всего 27 тысяч.

Дальше мы уже сознательно пошли в стратегию «одолжить бренд» и стали искать возможности объединяться с популярными игроками на рынке. И нашли такого буквально через дорогу :)

*организация признана экстремистской

Скриншоты