Внедрили e-commerce в b2b — конверсий стало в 4,8 раза больше, CPA снизился на 52%

Главное о кейсе

КМТ — поставщик металлообрабатывающих станков. В его аккаунте уже была запущена реклама в Яндекс Директе: поисковые и сетевые кампании с ТГО и товарными объявлениями, ретаргетинг. Но заявки были нестабильными, а CPA — выше KPI.

Решили искать точки роста в текущих кампаниях. В этом кейсе — как мы увидели их в товарной рекламе в B2B-нише и получили в 4,8 раза больше конверсий при снижении CPA на 52%. Сфокусируемся на настройке e-commerce, изменении фида и пересборке кампаний с товарными объявлениями.

Как проект изменил жизнь пользователей

Работая с качеством данных о товарах, мы однозначно улучшили пользовательский опыт. Теперь каждый посетитель с первым касанием видит чёткую, актуальную информацию наличие товара, его цену, конкурентные преимущества и специальные условия. Повысив привлекательность объявлений, дополнительно увеличили доверие к бренду: клиенты быстрее находят нужное оборудование и понимают преимущества покупки. Поведение пользователей стало более целенаправленным.

А если заявка не оформлена сразу, система возвращает к интересующим позициям через ретаргетинг и не навязывает нерелевантные варианты. Такой подход сделал коммуникацию с потенциальным покупателем более точной и персонализированной: вместо случайных показов пользователи видят релевантные предложения.

Бизнес-задача и ее решение

Компанию КМТ ценят за высокое качество, сервис и большой ассортимент в наличии. Рейтинг — 4,7 из 5 на независимых площадках.
Реклама в этой B2B-нише особенная: целевая аудитория узкая, клики дорогие, конверсии нечастые. А каждая сделка — целая цепочка действий: нужно найти товар, выбрать подходящий вариант, согласовать его с руководством и оформить договор.
Основные желания клиента — снизить стоимость лида и масштабировать рекламные кампании. Но для этого просто «оптимизировать» рекламу недостаточно — нужно понимать, что именно мешает росту.

Выделили следующие направления для работы:
1. Внедрение e-commerce
В контексте нашей статьи электронная коммерция — только разметка на сайте, которая отслеживает действия пользователей с товарами и услугами — даже если покупки через сам сайт не происходит.
Обычно её используют для интернет-магазинов с классической воронкой продаж: увидел рекламу → перешёл на сайт → открыл карточку товара → добавил в корзину → оформил заказ и оплатил.
Но на самом деле правильно настроенная электронная коммерция полезна и для сайтов, которые продают физические или цифровые товары и услуги — даже если через них нельзя совершить покупку напрямую.

2. Фид для товарных объявлений
Фид — это структурированный файл с данными о товарах или услугах. Его задача — корректно и правильно отобразить товарное предложение при генерации объявлений.
Поэтому важно учитывать все требования Яндекса к структуре, содержанию и оформлению.
Для нас «правильный» фид — это:
- Ключевые элементы с оптимальными значениями
- Качественные, яркие и чёткие изображения
- Полное соответствие ID товаров в фиде и системе e-commerce
Почему это важно?
Сначала алгоритмы Яндекс Директа формируют товарные объявления на основе информации из фида. Далее — технология автотаргетинга анализирует содержание объявления и посадочной страницы и подбирает наиболее релевантную аудиторию. Если фид неполный, неструктурированный или некачественный, страдает всё: от внешнего вида объявления до конечных результатов.
Качество фида — зона ответственности специалиста по рекламе. Поэтому мы всегда составляем подробное техническое задание для разработчиков: с примерами и полным адаптированным содержанием под товары клиента.

Крафт (мастерство), реализация, технические детали

ВНЕДРЕНИЕ E-COMMERCE
С настроенной электронной коммерцией можно:
- Выявлять, какие товары или услуги больше всего привлекают внимание
- Отслеживать все данные о заказах, включая их стоимость и количество
- Определять источники трафика, приносящие максимум конверсий и дохода
В электронной коммерции каждый товар или услуга — это объект, а все действия с ним — события: просмотр каталога, клик по товару, добавление в корзину, удаление из корзины, покупка.

Как внедрить e-commerce
Для классических интернет-магазинов обычно настраивают минимум четыре события: просмотр товара, добавление в корзину, удаление из корзины и покупка. Но на сайтах без корзины, как у КМТ, чаще всего достаточно одного — просмотра товара. Оно активируется при загрузке страницы с карточкой товара, так можно отслеживать интерес пользователей к товару.
Передавать стоит как основную информацию о самом объекте — идентификатор и/или название товара, так дополнительные параметры — бренд, количество, категория, цена и другие характеристики.
Для интеграции с Яндекс Метрикой нужно активировать в настройках счётчика опцию «Электронная коммерция» и убедиться, что всё работает корректно.

Для чего мы решили внедрить e-commerce
Одна из наших целей — возвращать пользователя к конкретному товару, если он не оставил заявку. Поэтому офферный ретаргетинг — важная точка роста для этого проекта. Ведь как мы уже говорили, в B2B редко происходит мгновенная конверсия. Клиент может возвращаться к товару несколько раз, прежде чем купит его.

Важно: при правильной настройке одного события «Просмотр товара» недостаточно. ID товара в событии должен полностью совпадать с ID того же товара в фиде. Только так система сможет «связать» просмотр с нужным товаром и показать в рекламе те позиции, которыми интересовался пользователь.
Если ID не совпадает или электронная коммерция настроена некорректно, показы по офферному ретаргетингу будут — но не тех товаров, которые пользователь действительно смотрел, а рекомендованных системой. В итоге — релевантность снижается, как и эффективность всей кампании.

ФИД ДЛЯ ТОВАРНЫХ ОБЪЯВЛЕНИЙ
Какие элементы влияют на содержание и отображение товарных объявлений
1. Заголовок
Для генерации использовали элемент name или сочетание typePrefix, vendor, model — всё зависит от типа рекламной кампании. Главное правило — заголовок должен быть лаконичным и понятным.
В значение элемента name можно также добавить преимущества товара: УТП, наличие, скидки, акции, цены, условия — это всегда привлекает внимание в поисковой выдаче. Но тип товара, бренд и модель должны быть указаны в начале, чтобы при разной длине заголовков в товарной галерее и поисковой выдаче (до 35 и до 56) всё помещалось в видимую часть и не обрезалось.

2. Текст объявления
Чаще всего для формирования текста объявления используются два элемента фида: description или sales_notes. Мы выбрали второй — в него добавили краткие конкурентные преимущества товара, УТП, условия оплаты и информацию о сервисном сопровождении.

3. Цена
Для нас важно, чтобы объявления были полными и участвовали в показах во всех возможных трафаретах и рекламных блоках. Поэтому добавили price и oldprice — так отображаются актуальная стоимость и возможные скидки.

4. Изображения
В исходном фиде изображения были размытыми, детали товаров плохо различались. Многие были тёмными: с низкой яркостью и контрастностью, что совсем не подчёркивало преимущества товара.
Провели конкурентный анализ — увидели то же самое. Решили выделиться и усилить визуалы. Для этого подключили инструмент агентства — RichFeed — сервис для массового улучшения информации о товарах в фидах. Каждому добавили логотип и наложили шильдики «В наличии», «Лизинг», «Гарантия» и другие.
Теперь визуал — это часть системы. С ним клиент не просто видит товар. Он считывает выгоду для себя.

Инсайты, гипотезы, процесс создания и взаимодействия с заказчиком

Результаты
ОСНОВНЫЕ ПОКАЗАТЕЛИ
Что случилось, когда мы взяли управление кампаниями в Яндекс Директ на себя:
- Стоимость конверсии –52%
- Количество целевых действий +383%
Пройдёмся подробнее — по каждому типу кампаний.

ТОВАРНЫЕ ОБЪЯВЛЕНИЯ В ПОИСКЕ
С этим форматом показываются конкретные товары в ответ на поисковые запросы пользователей. Мы масштабировали кампании и увеличили количество конверсий в 4 раза. При этом CPA немного вырос, но остался в рамках заданных KPI.

ТОВАРНЫЕ ОБЪЯВЛЕНИЯ В ТОВАРНОЙ ГАЛЕРЕЕ
Этот формат показывает товары в поисковой выдаче Яндекса в виде карточек с изображением и заголовком. Его использовали, чтобы привлечь внимание пользователя — с ним он сразу видит цены без перехода на сайт. И часто это место — источник первого касания с клиентами. В итоге увеличили количество конверсий в 2,6 раза.

ТОВАРНЫЕ ОБЪЯВЛЕНИЯ В СЕТЯХ
В Единой перфоманс-кампании есть несколько типов таргетинга: автотаргетинг, тематические слова, интересы и привычки, ретаргетинг и подбор аудитории, офферный ретаргетинг. Все они сочетаются с товарными объявлениями.
Для старта выбрали автотаргетинг и офферный ретаргетинг (ранее «смарт-баннеры»).
И это наглядный пример, как правильная настройка e-commerce влияет на показатели: в офферном ретаргетинге количество конверсий увеличили в 8 раз, а CPA снизили на 73%.
И кстати, в нашем случае офферный ретаргетинг даёт в 3,5 раза больше конверсий, чем классический ретаргетинг. В b2b-сегменте это очень высокий результат.

ЧТО ГОВОРИТ КЛИЕНТ
«От работы с Adgasm у нас исключительно положительное впечатление. Команда глубоко погружается в специфику нашего рынка, предлагает работающие решения и чётко аргументирует каждое изменение в рекламных кампаниях. Но главное — они инициативны и всегда на связи. Ценим такую вовлечённость и ориентацию на результат» — команда компании «КМТ».

Прочая информация о кейсе

Все результаты — это чёткая механика. Ниже — наши принципы. Они помогают эффективно управлять настройками на уровне каждой группы или кампании, гибко регулировать стратегии и повышать результативность:
- Каждую категорию товара выделяем в отдельную группу или кампанию — если позволяют бюджеты и есть достаточное количество данных для обучения рекламных кампаний.
- Не объединяем в одну кампанию категории товаров с разной стоимостью, маржинальностью и другими ключевыми показателями.
- Помним: все рекламные кампании по типу площадки работают отдельно — поиск, товарная галерея, сети.
- Не смешиваем ретаргетинг с другими таргетингами в РСЯ

Скриншоты