Загород без компромиссов: 27 блогеров показали разные сценарии жизни за городом

Главное о кейсе

ФСК Family нужно было сформировать знание о бренде и показать загородные проекты не как недвижимость, а как комфортную среду для семьи. Классические рекламные интеграции у блогеров не работали из-за баннерной слепоты.

Мы отказались от шаблонной рекламы и построили кампанию на персонализации: для каждого из 27 инфлюенсеров (семейных, lifestyle-, спортивных) подготовили отдельный сценарий, основанный на его реальной жизни. Проекты показывали через индивидуальные форматы и специально разработанные под каждого автора сценарии.

Было: типовые интеграции, низкое доверие аудитории.

Стало: 47 органичных интеграций во «ВКонтакте», Telegram и MAX, 2,03 млн просмотров, 24 713 лайков, 8 944 репостов, 892 комментария, ER 1,7%, CVP 2,7 руб., Search Lift до +113%. Кампания сформировала семейный образ бренда, знание проектов и высокую вовлеченность.

Как проект изменил жизнь пользователей

Пользователи получили не рекламное описание недвижимости, а понятные сценарии жизни за городом.

Контент блогеров помог аудитории увидеть проекты ФСК Family глазами реальных людей: через обзоры территории и личный опыт авторов. Это снизило барьер недоверия к рекламе.

Бизнес-задача и ее решение

Задача - сформировать знание о бренде и загородных проектах (Мартемьяново, Жаворонки и Сабурово Клаб), показать их как среду для комфортной семейной жизни, а также направить аудиторию на проекты через UTM-переходы, лиды и поисковый интерес.

Решением стала influence-кампания с отказом от типовых интеграций. Мы собрали 27 релевантных авторов в семейном, lifestyle-, спортивном сегментах и для каждого подготовили индивидуальный сценарий на основе его реальной жизни. Проекты показывали через тест-драйвы жилья, обзоры территории, истории семьи, pet-friendly- и спортивные сценарии.

Как итог: не только упомянутые выше показатели, но и две непосредственные продажи недвижимости.

Крафт (мастерство), реализация, технические детали

Главной находкой стал отказ от универсального ТЗ и переход к персонализации на уровне инсайта. Мы изучали контент, образ жизни и жилищный вопрос каждого блогера, а затем находили естественную точку пересечения с проектом. Например, если это семейный блогер с детьми - отражали в контенте безопасность и загородный быт; если спортсмен - инфраструктуру для тренировок; а владелец питомца - pet-friendly-среду.

Инсайты, гипотезы, процесс создания и взаимодействия с заказчиком

У кампании был провал на старте: первые публикации блогеров показали, что привычный формат интеграции не работает. Красивые, но типовые тексты про «тишину и свежий воздух» растворялись в потоке похожей рекламы загородной недвижимости.

Это стало переломным моментом. Вместо того чтобы масштабировать неудачный формат, команда пересобрала логику кампании: перестала продавать проект и начала искать пересечение между реальной жизнью автора и загородным форматом.

Скриншоты