Запуск геймерского раздела goods.ru

Главное о кейсе

Смесь «амбассадор + игра + тематические подарки - скины» оказалась очень взрывоопасной! За 4 недели мы получили:

- 12 000 000 охвата целевой аудитории
- 150 000 уникальных посетителей лендинга
- 20 000 пользователей, зарегистрированных на сайте с указанием электронной почты
- более 70 000 подписчиков в сообществе ВКонтакте

А goods game получил новых клиентов и попал на полосы геймерских изданий, закрепившись в сознании, как место, где профессиональные и начинающие игроки могут найти всё, что нужно.

Results
“Ambassador + game + themed gifts (skins)” proved to be a highly explosive mix! Over 4 weeks, we got these numbers:

- a target audience reach of 12,000,000
- 150,000 unique visitors to the landing page
- 20,000 users signing up on the website with their email address
- over 70,000 subscribers to the VK community

And goods game got new customers and coverage in gaming media, establishing a position in the public consciousness as a place where both professional and novice gamers can find all they need.

Бизнес-задача и ее решение

Задачи проекта:
- охватить аудиторию киберспорта и гейминга
- нарастить клиентскую базу
- привлечь подписчиков в новое тематическое сообщество ВКонтакте
- помочь конвертировать привлеченных пользователей в клиентов

За счет чего мы собирались это сделать?
Для геймеров и фанатов киберспорта нет лучшего триггера, чем игра, поэтому мы запустили геймификацию игрового раздела goods game.

Помогал нам в этом целевой трафик, группа ВКонтакте и Арсений Триноженко — многократный чемпион мира по Counter Strike, которого goods.ru привлек в качестве амбассадора. Арсений стал не только лицом, но и голосом проекта, на его стримах юзеры вживую смотрели, как работает игра, и обсуждали сложные задания.

Геймификация раздела
Мы разработали 4-недельный проект, включавший в себя элементы геймификации. Еженедельно на сайте открывались новые задания, за прохождение которых пользователь получал цифровые призы – скины из видеоигр Counter Strike и Dota2, стоимостью от 3 до 1000 рублей.

Первая неделя: 100 000 скинов

Чтобы стать участником, пользователь регистрировался на сайте, вступал в группу ВК, репостил запись и оставлял ссылку на профиль в Steam.

Вторая неделя: 15 000 скинов

На этом этапе участник проходил тест на знание геймерского сленга, проходил тест «Хорошо ли ты знаешь игровых персонажей» и должен был провести в любой игре 5 часов (мы подтягивали эти данные из Steam)

Третья неделя: 1500 скинов

В личном кабинете игроки рассказывали о своих первых играх и проходили еще один тест. Для усиления вирусного эффекта было принято решение задействовать не только слабые связи (репосты), но и сильные – на этом этапе игрок должен был пригласить друга по персональной ссылке.

Четвертая неделя: 150 скинов

Они достались пользователям, которые нашли 4 части промо-кода на страницах геймерских девайсов и нарисовали игрового персонажа.

Реклама
Даже самые вовлекающие и вирусные активации не взлетают без трафика в таких масштабах, в которых это нужно федеральному маркетплейсу.
Мы понимали, что, выбрав на роль амбассадора бывшего профессионального игрока, мы должны были сосредоточиться на аудитории киберспорта. Искали её с помощью таргетированной рекламы.

Важно было достать платежеспособную аудиторию из РФ. Рекламу должны были увидеть те пользователи, которые живут в городах зоны доставки goods.ru. Мы запустили сотни промо-постов по 149 городам России, привлекая геймеров, фанов команд, турниров и киберспортивных дисциплин.

Параллельно, в крупнейших киберспортивных пабликах ВКонтакте закупали рекламные анонсы конкурса, получив за время акции больше 30 000 репостов.

Трудности
«В первую очередь мы переживали за результаты рекламной кампании, потому что старт проекта совпадал с окончанием года, когда крупные рекламные агентства сливают бюджеты, закрывая годовые KPI (что естественно влияет на аукционы)» — Анатолий Лобашев, CMO SkinSwipe Media.

Также тревожило, что ядро аудитории гейминга относительно молодо и перенасыщено контентом. Нам предстояло прорваться через миллионы других контентных и рекламных сообщений.

Но не зря же мы специализируемся на продвижении игровых проектов!

Мы доверили контент админу, у которого мозоль у основания кисти на правой руке — признак опытного практикующего геймера, и он легко создал самобытный паблик с собственным стилем подачи. А тем временем команда таргетологов раскочегарила рекламные кампании, и мы рванули за своими KPI.

Реальная сложность, с которой мы столкнулись, — необходимость постоянной пользовательской поддержки.

Хотя круглосуточной поддержки не было в контракте, мы не бросили без помощи пользователей, которые не могли сами с чем-то разобраться или оказались жертвой медленной выгрузки данных из Steam. Мы ответили на тысячи обращений и свели негатив к минимуму.

Project objectives:
reaching esports and gaming audiences
growing the customer base
attract subscribers to the new themed community on VK
help convert the engaged userbase to customers

How were we going to achieve it?
A game is the best trigger for gamers and esports fans, which was why we gamified the goods game section.

Our resources were targeted traffic, our VK community, and Arseny Trinozhenko, a multiple Counter-Strike world champion who goods.ru brought on board as its ambassador. Arseny was not only the face of the project but also its voice; his livestreams showed users how the game worked and prompted them to discuss its demanding quests.

Gamifying the section
We came up with a four-week-long project which included gamification elements. New quests were unveiled on the website every week, with digital rewards for their completion in the form of Counter-Strike and Dota 2 skins valued at between 3 and 1,000 rubles ($0.05–$17).

Week one: 100,000 skins

In order to become a participant, a user would register at the website, join the VK community, repost the promotional post, and leave a link to their Steam profile.

Week two: 15,000 skins

During this stage, participants took quizzes testing their knowledge of gaming slang, a How Well Do You Know Game Characters quiz, and had to spend 5 hours in any game (we pulled the data from Steam).

Week three: 1,500 skins

In their member area on the website, players talked about their first games and took another quiz. In order to boost the viral effect, we decided to complement weak connections (reposts) with strong ones: at this stage, the player had to invite a friend using a personalized link.

Week four: 150 skins

These went to users who found the 4 parts of a promo code on pages for gaming devices and drew a character from a game.

Advertising
Even the most engaging and viral activations will not take off without a volume of traffic that would be adequate for a nationwide online marketplace.
Having made a former professional player our ambassador, we knew we had to focus on the esports audience. We sought it out using targeted advertising.
It was important to reach a financially solvent audience in Russia. The ads had to be shown to users living in cities that goods.ru delivered to. We launched hundreds of promotional posts in 149 Russian cities, addressing gamers and fans of various teams, tournaments, and electronic sports.

In the meantime, we bought promotional announcements for our contest in the largest esports-themed public page on VK, yielding over 30,000 reposts over the course of the campaign.

Difficulties
“Our primary concern was with the results of our advertising campaign, as the project’s launch coincided with the end of the year, a time when large advertising agencies dump their budgets to close out their annual KPIs (which obviously affects auctions)” — Anatoly Lobashev, CMO, SkinSwipe Media.

Another worrying fact was that the core of the gaming audience is relatively young and oversaturated with content. We would have to make ourselves heard amid millions of other messages in both content and advertising.

But there’s a reason we specialize in promoting gaming-related projects!

We entrusted the content side of things to an admin who had a callus at the base of his right palm: the mark of an active and seasoned gamer. He had no trouble creating a distinctive public page with its own style of delivery. Meanwhile, a team of targetologists fired up the advertising campaigns, and we moved out to capture our KPI objectives.

A real difficulty we faced was the need for continuous user support.

Even though round-the-clock support wasn’t in our contract, we didn’t leave users stranded if they couldn’t figure something out on their own or were affected by slowdowns in Steam data dumping. We answered thousands of requests and kept negativity to a minimum.

Прочая информация о кейсе

Партнерство goods.ru и SkinSwipe Media помогло маркетплейсу охватить новый аудиторный сегмент и привязать молодую аудиторию к бренду. Автоматизированная система раздачи внутриигровых предметов первый раз была использована в такой масштабной промо-компании.

Бренд: goods.ru

Продукт: goods game

Период: 20.11.2019 - 24.12.2019

The partnership between goods.ru and SkinSwipe Media helped the online marketplace reach a new segment of the audience and attach a younger audience to its brand. It was also the first time that an automated system for handing out in-game items was used in a promotional campaign of so large a scale.

Brand: goods.ru

Product: goods game

Execution period: 20.11.2019 - 24.12.2019

Скриншоты

Комментарий заказчика

Главной задачей спецпроекта было создание не просто нового раздела на сайте с товарами, а именно площадки и комьюнити в соцсетях, где геймеры смогут чувствовать себя комфортно, заниматься тем, чем они любят – играть и выполнять задания, общаться между собой, получать развлекательный и новостной контент. И уже после всего этого делать покупки на маркетплейсе