Запуск SM-кампании #СберТеатр

Главное о кейсе

Проект стал актуальным флэшмобом Сбера, поддержавшим театр и идею перехода искусства в online. В непростой период изоляции Сбербанк поддержал театр и зрителей позитивной social media кампанией, дав повод для творческого взаимодействия с брендом.

Итоги кампании #сбертеатр:
> 2 млн показов GIF-стикеров;
> 24 млн показов сториз (+127% к плану);
> 10 млн уников - охват спецпроекта;
> 400 тыс. просмотров контента пользователей (виральный эффект UGC);
> 5,8 K переходов в коллекцию “Искусство онлайн” на Okko.

Кампания приобрела дополнительный социальный посыл в контексте изоляции - #оставайтесьдома. Gif-стикеры остались в свободном доступе в Instagram.


The positive social media campaign became a timely contribution by Sber to the support of theaters and their audiences, as well as to the very idea of art going online, and, at the same time, an opportunity to engage with the brand in a creative way during the imposed lockdown.

Main #SberTheater campaign results:
>2M GIF-stickers views;
>24M stories views (+127% to the plan);
>10M unique users reach;
>400K UGC views (viral effect);
>5,8K click-throughs to Okko's “Art Online” collection.

The campaign acquired a social message in the times of the lockdown: #stayathome.
GIF-stickers remain available on Instagram in open access.

Бизнес-задача и ее решение

Сбер много лет поддерживает российский театр, в том числе крупнейший национальный театральный фестиваль “Золотая Маска”. Спецпроект #сбертеатр был создан с целью расширения знания у молодежной аудитории об активности бренда в сфере культуры, a также построения и укрепления имиджа социально ответственной компании.

Задачи проекта:
- усиление присутствия бренда в соцмедиа в контексте театрального инфоповода;
- вовлечение во взаимодействие с брендом более широкой аудитории, интересующейся театром;
- реакция на вызовы “новой реальности”;
- промо трансляций спектаклей «Золотой Маски» на Okko.

Запуск спецпроекта был приурочен к Всемирному дню театра (27 марта) и фестивалю «Золотая Маска», но совпал с периодом начала пандемии и введением режима самоизоляции. Театр перешёл из оффлайн в онлайн, культурное потребление в одночасье поменялось. Люди стали проводить в соцсетях гораздо больше времени (популярность челленджей и флэшмобов, e.g. #изоизоляция и #модныедома). Одновременно с началом карантина Сбер запустил бесплатную медиатеку культурного видеоконтента «Искусство онлайн» на Okko - логично было связать две онлайн-истории в единую коммуникацию.

Предложенное агентством решение было выстроено в концепции “Вся наша жизнь – игра”: театр – часть современной онлайн-жизни, а Instagram - площадка для самовыражения, своеобразная современная форма театра, где пользователи играют роли и творят. В главных ролях в проекте #Сбертеатр выступили известные блогеры и пользователи Instagram, в качестве сцены были задействованы сториз в Instagram, а в качестве реквизита - специально созданные брендированные GIF-стикеры Cбера. Упор был сделан на виральность кампании, стимулирующей эмоциональное взаимодействие аудитории с брендом через user-generated content.


Sber has actively supported Russian theater for many years, including the main national theatrical festival “Golden Mask”. #SberTheater campaign was launched in order to introduce the younger audience to the brand’s activities in the cultural field, as well as to strengthen the general image of a socially responsible company.

The campaign’s goals:
- to strengthen the brand’s presence in social media in the context of the major theatrical event;
- to inspire broader audience interested in theater to interact with the brand;
- to answer to the challenges of the “new reality”;
- to promote the “Golden Mask” theater performances screenings by Okko.

The project’s launch was timed to coincide with the World Theater Day (March 27) and the “Golden Mask” festival, but also coincided with the beginning of covid-19 lockdown regime. Theaters had to transfer from offline to online, the cultural consumption has changed overnight. People started to spend much more time on social media (as indicated by the increased popularity of challenges and flash mobs, e.g. #izoizolation and #fashionablehomes). Moreover, with the lockdown imposition, Sber launched the free “Art Online” collection of cultural video content hosted by Okko online cinema, part of Sber’s ecosystem - it was only logical to bind the two online projects into one communication campaign.

The solution proposed by Socialist Media agency was based on the concept “All the world's a stage”: theater is a part of modern online life, while Instagram is a platform for self-expression, a kind of modern form of theater where users play roles and exercise their creativity. In #SberTheater project, the main roles were played by famous bloggers and Instagram users, Instagram stories represented the stage, with Sber-branded GIF-stickers used as stage requisites. The emphasis was on the campaign’s virality, stimulating the audience’s emotional interaction with the brand through user-generated content.

Прочая информация о кейсе

В марте 2020, когда все жители страны ушли на самоизоляцию, а театры стали закрываться на карантин, Сбер запустил имиджевую онлайн-кампанию #Сбертеатр. Кампания была инициирована с целью повышения знания об активности бренда в театральной сфере, при этом спонтанно приобрела социальный смысл - креативная поддержка массового режима самоизоляции.

В рамках спецпроекта #Сбертеатр был создан брендированный стикерпак для Instagram (30 гиф-стикеров на театральную тематику) и запущен флэшмоб с участием популярных блогеров: пользователи публиковали сториз - небольшие театральные сценки, разыгранные дома - со стикерами Сбера и хэштегом #Оставайтесьдома, добавляя отметку официального аккаунта бренда в Instagram. Челлендж был запущен в stories блогеров, а также в соцсетях Сбера. Лучший креатив пользователей блогеры публиковали у себя на странице.

В числе привлеченных инфлюенсеров: Ольга Медынич (1,8 млн подписчиков), Мария Горбань (1,2 млн подписчиков), Катерина Шпица (0,77 млн подписчиков), Ассоль (0,5 млн подписчиков), Анастасия Уколова (0,4 млн подписчиков), Иван Жидков (0,35 млн подписчиков), Анна Цуканова-Котт (0,75 млн подписчиков), Станислав Бондаренко (0,9 млн подписчиков). Участие блогеров обеспечило виральность кампании и массовое создание UGC-контента в течение 3-х недель после запуска проекта.

Стикерпак #Сбертеатр запустился и продвигался в контексте глобальной социальной кампании в Instagram “Stay Home”.


In March 2020, when Russia imposed the covid-19 lockdown, resulting in the majority of population staying at home and theaters closing, Sber launched #SberTheater online campaign. The initiative started as a way to promote the brand’s activities in the theatrical field, and spontaneously got a social dimension, becoming a creative contribution to the lockdown regime support.

#SberTheater project involved the creation of a branded Instagram stickerpack (30 theater-themed GIF-stickers) and a flash mob with popular bloggers: Instagram users were invited to publish their stories - short theatrical scenes played at home - with stickers from the new stickerpack and #stayhome hashtag, tagging Sber’s official Instagram account. The challenge was introduced in bloggers’ stories and in Sber’s social networks. Best works were published on bloggers’ pages.

The accurate choice of bloggers secured virality of the campaign and active UGC creation for the 3 weeks following the campaign’s launch. Among the engaged influencers: @medynich (1,8M followers), @gorban_masha (1,2M followers), @katerinashpitsa (0,77M followers), @assol13 (0,5M followers), @nastya__ukolova (0,4M followers), @ivantsarevitch1 (0,35M followers), @anna_tsukanova_kott (0,75M followers), @st_bond (0,9M followers).

#SberTheater stickerpack was launched and promoted as a part of Instagram's “Stay Home” global social campaign.

Скриншоты