Зритель становится частью фильма: как «Я приду» превратил семейные фотографии в механику продвижения

Главное о кейсе

В продвижении семейной драмы «Я приду» зрителей
пригласили не только посмотреть фильм, но и стать его частью.
Участники загружали в мини-приложение ВКонтакте, Максе и Телеграме фотографии с бабушками; снимки, отправленные до 1 октября, вошли в титры кинотеатральной версии. Вокруг этой идеи мы выстроили систему участия: задания партнёров, баллы,
рейтинги и призы, включая iPhone 17 Pro Max. К концу октября
в приложении зарегистрировались около 10000 человек и
загрузили 2476 фотографий. Параллельно команда продвигала
приложение и сеансы, собирала заявки на школьные
просмотры и знакомила кинотеатры с фильмом.

Как проект изменил жизнь пользователей

Проект дал участникам возможность увидеть семейную
историю на большом экране. Люди загружали фотографии с
бабушками, и снимки, отправленные до 1 октября, вошли в
титры кинотеатральной версии «Я приду». Для тех, кто увидел
свою фотографию в фильме, поход в кино стал личным
событием, которым можно было поделиться с близкими.
Участие не ограничивалось загрузкой фото: задания партнёров,
баллы, рейтинги и призы позволяли продолжить
взаимодействие с проектом. Так зрители стали не только
аудиторией фильма, но и его участниками.

Бизнес-задача и ее решение

Бизнес-задача - привлечь внимание к фильму «Я приду» перед
выходом в прокат, дать зрителям личный повод выбрать его, увеличить рейтинг на Кинопоиске и поддержать показы в разных городах. Параллельно нужно было привлечь участников семейной акции, получить обращения на школьные просмотры и познакомить кинотеатры с картиной.

Мы построили продвижение вокруг идеи «С бабушкой в кино».
В мини-приложении ВКонтакте, Максе и Телеграме зрители загружали фотографии с бабушками, которые вошли в титры кинотеатральной версии. Задания партнёров, баллы, рейтинги и призы поддерживали дальнейшее участие. VK Ads привлекала пользователей в приложение, сообщала о сеансах в конкретных городах и собирала заявки преподавателей; сайт, бот, публикации и премьеры дополняли кампанию.

К концу октября в приложении зарегистрировались около
10000 человек. Рекламный этап привлечения в приложение дал
2609 регистраций при расходе 106675 ₽ - около 40,89 ₽ за
регистрацию. За первую неделю форма для преподавателей
принесла 18 заявок по средней цене 532 ₽. Переходы к покупке
билетов на сторонних площадках не отслеживались сквозной
аналитикой.

Крафт (мастерство), реализация, технические детали

Ключевая находка проекта - связать механику мини-
приложения с реальным содержанием фильма. Путь участника строился так: регистрация → загрузка
фотографии с бабушкой → доступ к заданиям партнёров →
баллы и место в рейтинге. Фотографии, загруженные до 1
октября, вошли в титры кинотеатральной версии. Так цифровое
действие участника получило продолжение на большом экране.
Механику поддерживали ежедневные и еженедельные рейтинги
с призами партнёров и главный рейтинг с iPhone 17 Pro Max.
Для разных задач мы разделили рекламные сценарии:
привлечение в приложение, продвижение сеансов по городам и
сбор заявок на школьные просмотры. В VK Ads использовали
более 300 объявлений; приложение продвигали в семи
кампаниях. Лучший сегмент - интересующиеся русским кино и
мелодрамами - показал CTR 3,46% и стоимость клика 1,18 ₽.

Инсайты, гипотезы, процесс создания и взаимодействия с заказчиком

Инсайты, гипотезы, процесс создания и взаимодействия с
заказчиком
В основе идеи был инсайт: тема связи поколений становится
личной, когда зритель может увидеть в ней историю
собственной семьи. Мы предположили, что фотография с
бабушкой, вошедшая в титры фильма, даст человеку более
сильный повод участвовать в проекте, чем обычное знакомство
с рекламой. Вторая гипотеза заключалась в том, что задания
партнёров, баллы, рейтинги и призы помогут продолжить
взаимодействие после загрузки фотографии.
Решение разрабатывали вместе с командой фильма и
партнёрами. Важно было синхронизировать правила участия,
дату окончания приёма фотографий для кинотеатральной
версии, механику рейтингов и призов, а также рекламные
сообщения с расписанием сеансов. После запуска мы
отслеживали регистрации и загрузки в приложении, а
рекламные сегменты сравнивали по отклику. В продвижении
приложения провели семь кампаний; лучший сегмент -
аудитория, интересующаяся русским кино и мелодрамами, —
показал CTR 3,46% и стоимость клика 1,18 ₽. Отдельно
рекламные сценарии вели зрителей к сеансам в городах, а
преподавателей - к заявке на групповой просмотр.