+18,45% к выручке от повторных покупок: как мы настроили цепочку триггеров для бренда Том Тейлор

Главное о кейсе

Рассказываем, как мы приручили мультиканальность и ускорили повторные покупки

Как проект изменил жизнь пользователей

Срок между первой и второй покупкой сократился в 1,5 раза: до 60 дней.
На 3,3% увеличилось количество покупок на одного клиента.
3000+ получателей рассылки скачали мобильное приложение и получают уведомления.
Запущены сценарии с персональными подборками и контентом для повторных продаж.
Рассылки стали более эффективными. На 18,45% выросла выручка от повторных покупок.

Результаты нашей работы показывают, если подхватывать человека сразу после покупки, эмоциональная связь с брендом сохраняется. Клиенты охотнее возвращаются за второй покупкой. А системное взаимодействие помогает не только увеличить количество заказов, но и уменьшить время между ними.

Бизнес-задача и ее решение

Задача:
Вовлечь клиента в повторную покупку, с помощью рассылок через имейл, СМС и мобильные уведомления. При этом сократить время между заказами.
РЕшение:
Разработать цепочки триггерных рассылок, которые будут методично вести покупателя к следующему заказу.

Инсайты, гипотезы, процесс создания и взаимодействия с заказчиком

Бренд позиционирует свою одежду как немецкую классику. Продуктовая линейка состоит из мужской, женской и детской коллекций. Каждая вещь сочетает в себе качество, комфорт и современный стиль. В производстве используются натуральные ткани и удобные крои, подходящие для повседневной носки, работы и отдыха.

Бренд Том Тэйлор предлагает оптимальное сочетание цены и качества, находясь в среднем ценовом сегменте. У компании есть сайт и мобильное приложение. Развиты соцсети и создана программа лояльности.

Целевая аудитория смешанная. ⅔ составляют женщины, которые заходят на сайт, чтобы купить одежду мужу и ребёнку, параллельно присматривая что-то для себя.

Бренд обратился со следующими проблемами:
клиенты не возвращаются;
между покупками проходит много времени: 90-95 дней.
Три месяца между покупками — нормальный показатель для магазинов одежды. Человек в среднем обновляет гардероб раз в сезон. Но так как Том Тэйлор сменил позиционирование на семейный бренд и расширил ассортимент, покупки могут совершаться чаще: раз в 60-65 дней.

Мы предположили, что высокая доля «однопокупочников» связана с потерей эмоциональной связи с брендом. Если найти способ регулярно взаимодействовать с клиентом, это поможет поддерживать контакт и вовлекать его в повторную покупку.

Дополнительные цели:
увеличить количество скачиваний мобильного приложения, чтобы получить дополнительный канал связи;
перевести офлайн-клиентов в коммуникации через электронную почту, мобильные и веб-уведомления.

Проанализировали бизнес, выявили проблемы коммуникации. Увидели, что после покупки бренд взаимодействует с клиентом нерегулярно и без системы. Теряется эмоциональная связь. Человек либо уходит, либо покупает редко и мало. Решили вовлекать людей в экосистему бренда с первого дня контакта. Для этого разработали цепочки триггерных рассылок*, которые методично вели к следующему заказу.

*Триггерные рассылки — это автоматические сообщения, которые отправляются клиенту в ответ на какое-то действие или событие, чтобы побудить его к следующему шагу.

Реализация
Этап 1: Найдите эталонных покупателей
Мы выделили сегмент клиентов, которые покупают часто и много. Изучили и проанализировали их поведение:
как случается первый контакт;
через сколько дней после покупки возвращаются на сайт;
как часто покупают;
какие рассылки читают;
после каких коммуникаций покупают.
Нашли эффективный контент и высококонверсионные триггеры.

Этап 2: Определите срок и количество коммуникаций
Решили отправлять клиенту рассылки в течение трёх месяцев. Нарисовали шкалу от 0 до 95 дня. В нашем проекте взаимодействие происходило на 0, 1, 3, 7, 15, 30, 37, 42, 49 и 55 день, а потом каждые 5 дней. Нулевой день — это день покупки. 95 — это реактивация, после которой уже включались другие сценарии. Наша цель: сделать так, чтобы клиент совершил покупку на 60 день.

Этап 3: Составьте план рассылок для каждого сегмента
Мы прописали 17 автоматизированных сценариев, в которые входили: 32 письма, 13 мобильных уведомления, 7 СМС. Все каналы подключили к платформе управления клиентами, чтобы с ними получалось взаимодействовать в рамках одного интерфейса. Приоритетной была электронная почта. А СМС мы отправляли точечно на самые высококонверсионные сценарии.

В цепочку зашили: напоминания о бренде; информацию об ассортименте; полезные материалы; бонусы и скидки; вовлечение клиентов в новые каналы.

Этап 4: Запустите рассылки
После совершения покупки мы проверяли наличие мобильного приложения. Если его не было, отправляли письмо с предложением скачать и получить скидку 15% на следующую покупку.

Какие плюсы для клиентов:
можно посмотреть ассортимент, которого нет в торговой точке;
удобно выбирать одежду из дома;
выгодно купить вещь со скидкой.
Для нас — возможность быть ближе к пользователю и влиять на его поведение.
Далее мы вели клиента по готовой схеме взаимодействия, в которой учитывали: подписку на приложение, активность на сайте, чем интересовался человек. По мере приближения к 60-му дню в письмах появлялись более мотивирующие офферы: начисление баллов для участников программы лояльности и высокие скидки на ассортимент.
Сценарии в воронке:
Установка мобильного приложения
Сопутствующие товары к заказу
Одежда для всей семьи
Мотивация на следующий заказ — скидка 10%
ТОП новинок в магазине
Мотивация совершить заказ без скидки
ТОП товаров со скидками
Персонализированная подборка образов
Мотивация на следующий заказ — 1000 бонусных баллов
Мотивация совершить заказ без скидки
Напоминание о бонусной программе
Мотивация на следующий заказ — скидка 30%
Мотивация совершить заказ онлайн без скидки
Реактивация со скидкой

Так как люди заходили в цепочку неоднократно, после каждой покупки сценарий начинался заново. Мы подставляли персонализированные подборки товаров, чтобы контент в письме каждый раз был обновлённым. Делали подстановку по полу. Отслеживали пользовательское поведение и предлагали товары, которые сочетаются с предыдущей покупкой.
Самые конверсионные коммуникации
Скачивание мобильного приложения (Нулевой день)
Сопутствующие товары (1-ый день)
Сопутствующие товары с рекомендацией (7-ой день)
1000 бонусов с рекомендацией (60-ый день)
Скидка 30% на онлайн заказ (75-ый день)
Промокод со скидкой 30% (80-ый день)
Метрики считали для клиентов, которые покупали с октября 2024 по март 2025 года.
Изначально люди делали повторный заказ на 90-95 день. С нашей триггерной цепочкой медианное время между покупками уменьшилось до 60 дней. То есть количество времени между покупками удалось сократить в 1,5 раза. В среднем один участник сценария за 6 месяцев сделал 2,47 заказа.

Что ещё мы заметили:
после установки приложения клиенты готовы сразу совершить повторный заказ — сработал оффер «15% на следующую покупку»;
есть чёткие тренды, когда случается наибольшее количество конверсий: 30, 60 и 95 день.
Ошибки на проетке
Теряли контакты из-за перезапуска сценариев
Цепочки запускались в сжатые сроки. После первых тестов мы докручивали сценарии, убирали и добавляли каналы, оптимизировали бюджет на СМС. Из-за обнуления цепочки контакты выпадали из взаимодействия, и мы теоретически потеряли часть прибыли.
Не выделили контрольную группу
Сложно оценить реальный эффект триггерных рассылок из-за того, что мы не выделили контрольную группу. Запускались в сезон высокого спроса и потенциально упущенная прибыль была больнее чистоты эксперимента.
Нарвались на черри-пикеров
В процессе работы обратили внимание, что в воронку попали люди, которые охотятся за скидками. Аналитики выделили этот сегмент и исключили его из рассылок, чтобы не тратиться на коммуникации.

Скриншоты