+25,8% к вовлечённости и увеличение кликов х6 для компании ПМТ

Главное о кейсе

Рассказываем, как узкое сегментирование и А/Б-тестирование влияет на метрики рассылок в бизнес-сегменте (B2B)

Как проект изменил жизнь пользователей

За 9 месяцев с ноября 2024 по октябрь 2025 отправили 26 коммуникаций, почти все запускали вА/Б-тестировании.
Увеличили открытия в 2 раза — 61,7%.
Увеличили клики в 6 раз — 6,58%.
Увеличили показатель «Чтение более 8 секунд» в 2 раза. до 53,5%.
Получили 12 новых подтвержденных контактов через форму сбора данных и чат-бот

Бизнес-задача и ее решение

Настройка коммуникационного (CRM) маркетинга для корпоративных клиентов (B2B) — это сложно. В этой отрасли мы зачастую играем на узкоспециализированном рынке. Поэтому коммуникации с клиентами здесь играют больше брендинговую роль. Продать многомиллионный проект только с помощью имейл-канала невозможно. Но можно показать кейсы, рассказать о продукте, зацепить внимание.

На старте работы с ПМТ мы столкнулись с проблемой — узкий сегмент целевой аудитории (ЦА). Фирмы, которые могут себе позволить мультимедийные технологии — это, грубо говоря, ТОП-100 компаний России. К тому же линейка бренда достаточно сложная и регулярно трансформируется. А контактные лица периодически меняются: менеджеры увольняются, компании закрываются.
Учитывая особенности проекта, решили не ориентироваться на классические метрики коммуникационного (CRM) маркетинга (лиды, выручка, конверсия), так как их невозможно оцифровать. Нам нужно было повысить узнаваемость бренда и показать, какие инсталляции ПМТ умеет создать для бизнеса. Мы нацелились на вовлечённость: открываемость, клики внутри письма, дочитываемость. Данные покажут, насколько клиентам интересен контент, готовы ли они перейти на сайт.
увеличили открытия в 2 раза;
подняли клики в 6 раз;
увеличили показатель «Чтение более 8 секунд» в 2 раза

Инсайты, гипотезы, процесс создания и взаимодействия с заказчиком

Решение
- определить ключевые сегменты, разработать тон для каждого;
- создать стратегию в имейл-канале;
- создать уникальный дизайн, чтобы сформировать через него образ компании — креативность, динамичность и современность;
- провести А/Б-тестирование: найти эффективные темы, прехедеры писем и заголовки;
- подготовить чат-бот и формы для сбора контактов;
- отследить результаты и оптимизировать стратегию.
В B2B традиционно с клиентом общается персональный менеджер. Мы решили пойти нестандартным путём. Ознакомились со стратегией развития компании, изучили особенности коммуникаций. Предложили усилить осведомлённость потенциальных покупателей через имейл-канал, чтобы помочь менеджерам «догревать» людей и быстрее заключать сделки.
Этап 1: Работа с базой
Компания ПМТ ранее не работала с СРМ-маркетингом и не занималась систематическим сбором базы. В начале было важно понять, с каким количеством контактов мы можем общаться в имейл-канале. Что мы делали:

Провели аудит политики обработки персональных данных и законности сбора контактов на сайте.
Набрали базу подписчиков: собрали контакты из анкет, которые заполняли посетители выставок за последние годы и валидировали их.
Разделили аудиторию на два сегмента: «Бизнес» и «Event-агентства и застройщики».
Подготовили контент-планы для каждого сегмента.
Подобрали 3 сервиса в для запуска и анализа рассылок, чтобы была возможность подключения дополнительных каналов и запуска поп-ап механик.
И самое главное, на этом этапе мы разработали тон коммуникаций, который отражал характер бренда. ПМТ — это надёжный партнёр, смелый лидер, визионер, наставник, опытный эксперт.

Из-за того, что в корпоративной сфере (B2B) используют корпоративные почты, часть собранных контактов может оказаться невалидной. Ведь при увольнении сотрудника его имейл блокируется. Важно было аккуратно проверить и подтвердить базу.
Этап 2: Создание дизайна писем
В дизайне рассылок опирались на фирменный стиль ПМТ. Много экспериментировали с акцентами, формами и способами подачи контента. Хотелось передать инновационность компании через анимацию с демонстрацией работы инсталляций. Разработали несколько макетов писем, которые были по разному структурированы. Самым выигрышным вариантом оказалось сочетание округлых форм, анимации и динамики контента: смена картинки; текст; кнопка.

Этому этапу уделили особое внимание. Продукт визуальный и сложный. Его легче показать, чем пытаться рассказать, как всё работает. Кинетические инсталляции — это движение. Контент должен быть соответствующий. В оформлении писем мы подстраивались под новый фирменный стиль ПМТ. В марте 2025 года клиент сделал ребрендинг и перешёл на более тёмное оформление, которое отражает диджитальность и технологичность компании.
Этап 3: Запуск коммуникаций
Из-за специфики продукта мы пришли к выводу, что оптимальный объем рассылок — один раз в месяц. Почему стоит создавать индивидуальные коммуникации для каждого бизнеса и ориентироваться на потребности ЦА, читайте в нашей статье про CRM-маркетинг.

Причины редких рассылок на проекте ПМТ:
Мало контента Кинетические инсталляции — сложный продукт, о котором не так легко рассказать. Информации мало, новинки в сфере появляются нерегулярно
Редкий спрос Создание кинетических инсталляций обычно приурочено к крупным инфоповодам: профильная выставка, Петербургский международный экономический форум (ПМЭФ) или Новый год. Поэтому частые рассылки могут восприниматься как навязчивые и привести к снижению интереса к бренду
Сложность подготовки Важно не просто привлечь внимание, а предоставлять полезный и информативный контент. Это поможет глубоко вовлечь читателя в процесс взаимодействия с брендом и не будет провоцировать отписки. Подготовка таких рассылок требует много времени.
Этап 4: Тестирование гипотез
90% писем отправляли с помощью А/Б-тестирования, искали наиболее кликабельные темы писем, а также оптимальную длину.

Разделили тематику писем:

Сегмент «Бизнес»
Заигрывающие темы или упор на вау-эффект от инсталляций.
Самые открываемые письма:
«Что учесть в подготовке стенда?»;
«Завораживающие новинки ПМТ».
Event-агентства и застройщики
Конкретика и информативность.
Самые открываемые письма:
«Чек-лист для подготовки к выставке»;
«ТОП-3 тренда с выставки ISE 2025»;
«ТОП-3 тренда с InfoComm China 2025»;
другие письма с ТОП-3 тоже хорошо открывались.
С длиной писем оказалась сложнее. Вначале мы решили, что нужно описывать продукт максимально подробно. Чтобы вызвать заинтересованность, исключить вопросы и погрузить клиента в тему. Но это не сработало. Длинные рассылки не дочитывали. Уровень вовлеченности не поднимался выше 27,5%.

Тогда мы начали структурировать письма иначе: добавили нумерованные списки, акцентные блоки, поработали с подзаголовками. Это позволило сократить количество текста. Показатель «Чтение более 8 секунд» увеличился в 2 раза и достиг 53,5%.

Благодаря регулярным коммуникациям через имейл-канал нашли интересные для аудитории темы:
«Новинки» привлекают сегмент «Бизнес»;
"Тренды" привлекают сегмент «Застройщики и event-агентства»;
контент в формате «ТОП-3…» оказывается полезным и привлекательным для обоих сегментов аудитории.
Пришли к выводу, что стоит приурочивать письма к крупным выставкам и мероприятиям. Так, средний процент открываемости письма про ПМЭФ 2025 составил 82,05%, при средней открываемости — 59,56%.

Добились заметных успехов в прокси-метриках:

увеличили открываемость (Open Rate) в 2 раза: начинали с 31,11% — подняли до 61,7%;
увеличили кликабельность (Click Rate) в 6 раз: начинали с 0,62% — подняли до 6,58%.
Этап 5: Расширение базы
В дополнение к основной работе с рассылками мы запустили сбор контактов на сайте ПМТ. Для этого использовали баннеры (pop-up) с нематериальным бонусом (лид-магнитом).

Пользователь оставлял имя и имейл в форме сбора контактов, подтверждал подписку и получал письмо с полезными материалами:
«Главные тренды с ISE 2025» — отправляли с марта по июнь 2025 года;
«Главные тренды с ПМЭФ 2025» — начали отправлять после проведения форума в августе 2025 года.
Подготовили и запустили чат-бот в Telegram для сбора контактов на выставке, в которой участвовал клиент. В виде лид-магнита отдавали «ТОП-тренды мира мультимедиа». Похожий кейс описали здесь.

Одновременно с этим мы регулярно чистили базу: удаляли недоступные контакты, чтобы снизить количество недоставленных писем. Это улучшило показатели доставляемости до 96,03%.

Периодически мы выявляли 10 наиболее вовлеченных подписчиков — тех, кто открывает и кликает каждое письмо. Затем передавали контакты в отдел продаж, чтобы показать сотрудникам, работа с какими клиентами может привести к сделке.

Скриншоты