«Колесо фортуны» VS скретч-карта: какая механика лучше собирает подписчиков

Главное о кейсе

Задача: замена механики сбора контактов «Колесо фортуны» на скретч-карту.

Бизнес-задача и ее решение

Задача: замена механики сбора контактов «Колесо фортуны» на скретч-карту.

Гипотеза
Мы отслеживали динамику собираемости «Колеса фортуны», и на второй год работы механики заметили снижение собираемости контактов. Решили сменить визуал, чтобы увеличить показатели за счёт эффекта новизны.

Крафт (мастерство), реализация, технические детали

О компании
Специализированный магазин и экспертный центр аудиотехники, который работает с 2007 года. Основные акценты магазина: оригинальность продукции, прямые поставки от брендов, наличие сервисных центров в Москве и Санкт-Петербурге, а также профессиональные студиями для тестирования звука.
Вводные данные
Мы ведём на этом проекте CRM-маркетинг под ключ с 2024 года: сбор данных, стратегия коммуникаций, массовые и триггерные рассылки, аналитика и планирование, обогащение клиентской базы адресами электронной почты (email) и номерами телефонов.

На проекте мы тестировали разные варианты форм сбора контактов (лид-форм) и выявили, что лучше всего база реагирует на всплывающее окно «Колесо фортуны». Внутри этой игровой механики также пробовали разные варианты оформления, расположения на сайте и подарки за контакты (лид-магниты), чтобы повысить её эффективность.

Принцип работы механики:
игровой интерактивный виджет, имитирующий лотерею — посетителю предлагается прокрутить барабан и получить приз;
всплывает для новых посетителей, которые были на сайте не более 5 раз;
посетитель сайта оставляет свой имейл, на который приходит специальный промокод;
показ осуществляется после просмотра от трёх страниц или пребывания клиента на сайте более трёх минут.

«Колесо фортуны» — это механика, которую часто используют в электронной коммерции. Она показывает высокую конверсию в оставленный контакт. Однако последнее время маркетологи не очень хотят запускать такой способ сбора контактов, потому что «всем уже надоело». На самом деле нужно отслеживать результаты конкретного бизнеса и ориентироваться на целевую аудиторию.

Инсайты, гипотезы, процесс создания и взаимодействия с заказчиком

Реализация
Этап 1. Выбор механики
Для тестирования гипотезы выбрали виртуальную скретч-карту. Клиент видит всплывающее окно (pop-up), стирает защитный слой и получает промокод на скидку. Для получения приза пользователю нужно оставить свои контакты.

Pop-up механики (всплывающие окна) — это хороший инструмент, который встраивается в разные этапы жизненного цикла клиента. Чаще всего его используют для сбора контактов, обогащения клиентской базы, увеличения конверсии в первую покупку и в целом для совершения первого ценного касания. Также всплывающие окна хорошо работают для информирования: анонс распродажи, предложение участвовать в активностях компании, важные изменения.

Этап 2. Запуск и аналитика
Запуск нового всплывающего окна назначили на вторую половину декабря. За месяц на сайте побывало более 1,5 млн посетителей. «Колесо фортуны» работало с 1 по 15 декабря, а скретч-карта с 16 по 31 число. Новая механика сработала на 16,84% лучше. В январе мы продолжили следить за собираемостью.
Статистика декабря:
Метрика «Колесо фортуны» Скретч-карта
Доля показов на сайте 13,94% 14,84%
Конверсия в контакт 2,43% 2,84%

Вначале мы рассматривали вариант использования сплит-теста. Это метод, при котором сравниваются несколько версий механики, чтобы определить, какая из них наиболее эффективна. Но так как запускались в сезон высокого спроса, был риск перегрузить пользователей и спровоцировать негатив. Это могло обрушить конверсию. Решили не рисковать, поэтому запускали всплывающие окна поочерёдно. 15 дней — «Колесо фортуны», 15 дней — скретч-карта.

Собираемость контактов в нашем pop-up (всплывающем окне) напрямую зависела от объёма нового трафика на сайт. Ведь механика была нацелена именно на тех, кто посещал ресурс не более 5 раз. Мы планировали создать первое касание и конвертировать посетителя в покупателя с помощью промокода с которым можно было сделать заказ еще более выгодно.Ведущий специалист по управлению клиенткой базой (CRM-маркетолог), стратег CashCow.agency

У бренда ярко выраженная сезонность с октября по февраль с пиком в декабре (Новый год). Поэтому мы заранее ожидали, что с января показатели будут снижаться. Однако к февралю конверсия упала в 2,5 раза. Это довольно резкое снижение. Решили сравнить показатели сбора контактов год к году.

у механики «Колесо фортуны» конверсия в среднем в 2 раза выше, даже в феврале, когда доля показов практически одинаковая. Таким образом, наша гипотеза о том, что новое всплывающее окно будет показывать бо́льшую собираемость, не подтвердилась.
Почему скретч-карта сработала хорошо, а потом собираемость резко снизилась
На любой маркетинговый инструмент всегда влияют два важных аспекта:
Сезонность
Сезонность в маркетинге — это предсказуемые колебания спроса, которые влияют на конверсию. Колебания могут быть в районе 30-100%, в зависимости от отрасли. На этом проекте в сезон высокого спроса количество посещений сайта в среднем на 37% больше, чем в низкий сезон. То есть механика изначально дала высокие показатели, потому что на сайте было много целевого трафика.
Эффект новизны
Эффект новизны в маркетинге зачастую резко повышает конверсию, привлекая внимание за счёт дофаминовой реакции человека на свежую информацию и необычные форматы. В нашем случае гипотеза новизны именно на этом варианте всплывающего окна не сработала.
С чем это может быть связано?

В «Колесе фортуны» клиент сразу видит все возможные варианты призов, надежда получить самый выгодный мотивирует его участвовать в «розыгрыше». При этом, пока пользователь не введет свои данные, он не сможет крутить барабан.
Скретч-карту посетитель сайта стирает сразу и видит только один вариант приза. Пользователь сразу знает, что конкретно выиграл. Если подарок неинтересен, он просто закрывает всплывающее окно, а мы не получаем контактные данные.

Скриншоты