Performance marketing для компании Art de Vivre

Главное о кейсе

В январе средний чек по всем рекламным системам, в сравнении с декабрем, вырос на 45%.

В феврале (по сравнению с январем) увеличился коэффициент транзакции на 58,8%, количество транзакций увеличилось на 26,4%. Совокупный доход повысился на 28%.

В марте средний чек по всем рекламным системам, в сравнении с февралем, вырос на 19%. Совокупный доход по системам не изменился. Ассоциированный доход с рекламных кампаний, в сравнении с февралем, выше на 134%.

В апреле общее количество транзакций, с учетом ассоциированных, повысилось на 17,94%. CPA остался на прежнем уровне.

В мае совокупный CPA в снижен на 10%. Количество транзакций повысилось на 7,5%.

В результате за 3 месяца удалось добиться снижения CPO на 25% и при этом сохранить дальнейший тренд на снижение стоимости заказа и увеличение общего количества транзакций.


_____

In January, the average check for all advertising systems, in comparison with December, increased by 45%.

In February (compared with January), the transaction ratio increased by 58.8%, the number of transactions increased by 26.4%. Total income increased by 28%.

In March, the average check for all advertising systems, in comparison with February, increased by 19%. The total income of the systems has not changed. The associate income from advertising campaigns, in comparison with February, is higher by 134%.

In April, the total number of transactions, including associates, increased by 17.94%. CPA remained at the same level.

In May, the cumulative CPA was reduced by 10%. The number of transactions increased by 7.5%.

As a result, for 3 months it was possible to achieve a 25% decrease in the CPO and at the same time to maintain a further trend in reducing the cost of the order and increasing the total number of transactions.

Бизнес-задача и ее решение

Проблемы, с которыми нам предстояло столкнуться нельзя назвать типовыми. Они вызваны особенностями продукта и отсутствием опыта в сфере элитного декора мы определили моменты, на которые стоило обратить особое внимание:

1. Требования к текстам объявлений.
Важно вызывать у покупателей эмоции, а не составлять стандартные для контекста сообщения о скидках или огромном ассортименте. При этом сохранить эффективность и получить хорошие цифры по всей цепочке показателей от CTR до CPO.

2. Большая часть покупок — в офлайне. Клиент не позиционирует себя как интернет-магазин.

3. Отсутствие опыта работы с тематикой ковров. Нужно понять целевую аудиторию и ее потребности. Грамотно сформулировать рекламные посылы для каждого сегмента.

4. Аудитория плохо знает товар. Покупатели не знакомы с ассортиментом, не понимают, как правильно выбирать ковры. В итоге — нам сложно объяснить цену.

5. Нет четкого понимания KPI и стоимости лида (CPL). В первые месяцы работы по синтетическим показателям нам нужно было понять реальную стоимость транзакции.

Для проекта мы выбрали комплекс инструментов и каналов, чтобы получать целевой трафик — это основной подход в проекте. В процессе мы использовали медийные, контекстные и видеоканалы для рекламы, увеличивая охват и узнаваемость бренда.

План на первый месяц:

- Сбор семантического ядра.
- Создание кампаний на агентском аккаунте.
- Установка расширений и настроек кампаний.
- Подключение К50.
- Создание проекта в сервисе К50, синхронизация с Яндекс.Директом и Google.Analytics. Проверка выгрузки в К50. - Подключение оптимизатора К50.
- Проверка аналитики, корректной работы всех целей и транзакций.
- Создание файла мониторинга, ежедневный мониторинг.
- Расширение существующей семантики через Key Collector, Advse и JustMagic.
- Создание новых объявлений для расширенной семантики.
(Написание релевантных текстов и заголовков, подбор изображений для кампаний РСЯ)
- Оптимизация ставок, минусация слов и площадок.
- Фиксация выполненных задач по медиаплану из данных мониторинга. Внесение изменений, если показатели отклоняются от запланированных.
- Оптимизация существующих кампаний на поиске и РСЯ (Добавление ключевых слов, чистка поисковых запросов и площадок РСЯ)
- Проработка сценариев ремаркетинга.
- Корректировка ставок для достижения показателей медиаплана и увеличения бизнес-показателей.
- Анализ поисковых запросов, добавление новых ключевых слов и минус-слов.

Чтобы увеличить охват и лояльность потребителей, мы подключили ремаркетинговые кампании, поисковые и сетевые кампании в системах контекстной рекламы Google AdWords и Яндекс.Директ.

ЭТАП 1. Рекламные источники и семантика

Еще до старта работ мы определяем аудиторию и посылы. Под каждый сегмент мы формируем подробное описание, учитывая мотивы и ожидания потенциальных покупателей:

- какие именно ковры предпочитает аудитория,
- ценовой диапазон,
- отношение к товару (например, украшение своего дома, жизни, уют, традиция),
- как аудитория воспринимает продукцию,
- какие ассоциации вызывает,
- что ценится при выборе ковра.

И только после этого формулируется описание продукта под конкретную ЦА, рекомендации по дизайну и рекламные посылы о товаре.

Для подготовки рекламных сообщений, мы изучили все предложения компании и выбрали основные уникальные предложения, которые можно использовать в кампаниях, например:

- Услуга доставки и примерки важна для покупателя и компании (по словам менеджеров, главное — это оказаться в доме, тогда шанс покупки 90%).
- Услуги по ремонту, чистке, техобслуживанию ковров.
- Ответы на вопросы и консультации в мессенджерах WhatsApp и Telegram.
- Услуга «ателье» для ковров: можно изменить размер ковра, убрать бахрому и так далее.
- Реставрация ковров (есть свой мастер из Ирана).

После чего пишем эмоциональные объявления под каждый сегмент.

ЭТАП 2. Анализ данных и подключение дополнительных инструментов

После первых месяцев работы мы проанализировали связь органического и платного трафика. Посмотрев на взаимодействие контекста и органики в разрезе транзакций и целевых действий, мы поняли, что два источника плотно взаимосвязаны и чаще всего контекст привлекает пользователей на первое взаимодействие (знакомство) с сайтом, а по органическому трафику совершаются транзакции (конверсии).

Основной сценарий: рекламный источник привлекает пользователя, а по органическому происходит транзакция.

Практически во всех основных сценариях первое взаимодействие - с платным размещением.

Также мы проанализировали цепочку переходов по разным источникам, чтобы отследить путь пользователя до покупки. Более 50% транзакций (с рекламой и органическим трафиком) были с участием более 2 взаимодействий с разными источниками.

На основе этих данных и после проработки поисковых рекламных кампаний с таргетингом на ключевые слова, КМС с таргетингом на ключевые слова, аудитории по интересам и темам, мы запустили дополнительные инструменты в контекстной и таргетированной рекламе, а также видео на YouTube.


Подробнее о проработке семантики и мотивах выбора конкретных инструментов продвижения описано в кейсе на сайте https://www.cubeline.ru/portfolio/web_razrabotka/art_de_vivre.html

Прочая информация о кейсе

Art de Vivre с 1995 года продает ковры ручной и машинной работы, традиционные персидские, бельгийские и современные от дизайнеров разных стран — сейчас в коллекциях более 50 000 экземпляров. Стоимость некоторых изделий уходит за 1 000 000 руб. Компания завоевала оффлайн-рынок (около 50-ти магазинов) и теперь запускает онлайн-продажи.
Раньше Art de Vivre продавали ковры только в офлайн-магазинах, но чтобы найти новых покупателей, компания открыла интернет-магазин kover.ru с доставкой по России. Также сайт призван привлечь партнеров — дизайнеров интерьеров. Art de Vivre обратились к нам за разработкой и реализацией годовой performance-стратегии. Вместе мы определили первые задачи:
— Присутствовать во всех эффективных рекламных каналах в тематике.
— Донести до аудитории, что ковер — это не пережиток прошлого, а украшение жилого пространства.
— Увеличить охват и узнаваемость бренда.
— Настроить корректный сбор данных и получить количественные показатели эффективности, для дальнейшей постановки целей.
От нас требовалось не просто достигнуть каких-то исчисляемых показателей эффективности, нам надо достучаться до эмоций и желаний нашего потенциального покупателя.

Скриншоты

Комментарий заказчика

Я от лица всей команды kover.ru благодарю агентство Cubeline за эффективное сотрудничество.

Cubeline осуществляет для нас работы по управлению контекстной и таргетированной рекламой.
Сотрудники агентства осуществляли запуск каналов с нуля, а также дальнейшее сопровождение и анализ эффективности задействованных инструментов.

Хочется отметить глубокий уровень вовлеченности всех сотрудников работающих над проектом. Ребята очень глубоко погрузились в наш бизнес, изучили клиента и продукт, посетили наши магазины и пообщались с покупателями. Исходя из собранной информации планировали стратегию продвижения.
Особенно хочется отметить коммуникацию и экспертизу команды Cubeline. Реакция на любые запросы всегда оперативна даже в выходные дни, а компетенции команды не вызывают сомнения – все задачи решаются очень профессионально. Обозначенные на старте KPI были достигнуты с опережением прогнозных сроков.

Я очень доволен сотрудничеством и однозначно рекомендую Cubeline в качестве партнера по работам в performance маркетинге.