Выжать максимум из платного трафика! Performance marketing для федеральной сети фитнес клубов Alex Fitness

Главное о кейсе

Мы выкупаем больше всех трафика, по цене значительно более низкой, чем у конкурентов. Все синтетические KPI значительно лучше средних.

За год работы количество транзакций увеличено в 3 раза, количество конверсий в 10 раз, CPA снижен более чем в 2 раза.

Доход вырос в 3 раза, средний чек вырос на 21,43%

Это доход только с онлайн продаж. Даже если учитывать только их – ROI глубоко положительный. То есть мы окупили весь бюджет только онлайн платежами, а их процент от общего количества обращений, скажем так, невысок)

Количество транзакций в сезон 2017 (январь - февраль) выросло в 3,4 раза по сравнению с тем же периодом 2016.

Доход по транзакциям на сайте в сезон 2017 (январь - февраль) вырос более, чем в 3,5 раза, по сравнению с 2016.

Помимо значительного роста конверсий и транзакций, удалось увеличить уровень популярности бренда в онлайне, Alex Fitness – безальтернативный номер 1 в Петербурге и уверенно входит в ТОП-5 в любом другом регионе.

---------------

For the year of operation, the number of transactions is increased 3 times, the number of conversions is 10 times, CPA is more than halved.

The income grew 3 times, the average check grew by 21.43%

This income is only from online sales. Even considering only them - ROI is deeply positive. That is, we paid back the entire budget only online payments, and their percentage of the total number of calls, let's say, is low)

The number of transactions in the season 2017 (January-February) increased 3.4 times compared with the same period in 2016.

Revenue on transactions on the site in the season 2017 (January - February) grew more than 3.5 times, compared with 2016.

In addition to significant growth in conversions and transactions, it was possible to increase the level of brand popularity online, Alex Fitness - no alternative number 1 in St. Petersburg and confidently enters the TOP-5 in any other region.

Бизнес-задача и ее решение

Основная задача, классическая для perfomance marketing, увеличение количества обращений (звонки, заявки, заказы обратного звонка и, выделим отдельно, транзакции) при удержании стоимости обращения (CPL).

Транзакцией считается покупка абонемента на сайте Alex Fitness с прошедшим он-лайн платежом. Нарастить объем денег проходящих онлайн ‒ пункт номер 2.

И еще одна значимая задача ‒ получить прозрачные аналитические данные.

Банально, но факт, без корректного сбора и сведения данных по ключевым показателям, обеспечить хороший результат практически невозможно.

Кроме понятных особенностей работы над такого рода проектом: большая семантика, сложность в подсчете экономической эффективности, потери трафика в городах с небольшим количеством клубов, бесконечный пул инструментов и т.д., был и ряд специфических проблем, связанных с особенностями архитектуры сайта, старых настроек рекламных кабинетов и аналитики.


ЭТАП 1. Аналитика

Первый шаг к получению детальной статистики – корректная настройка динамического коллтрекинга.

Подключение CallTouch (мы работаем со всем пулом основных инструментов коллтрекинга, но предпочтение отдаем именно СallTouch) позволяет сформировать начальную статистику, обозначить рамки допустимых значений CPA и перейти к оптимизации рекламных кампаний.

Поскольку на каждый регион сделан отдельный сайт, то номера и, соответственно, коды городов везде разные. Мы создали в CallTouch отдельные аккаунты на крупные города, а суммарное количество звонков вывели в Google Analytics.

Естественно, мы выполнили и стандартный стек работ — от настройки целей в Google Analytics и проброса расходов, до сбора данных в единой БД на Microsoft Azure и визуализации показателей в Power BI.

В результате мы с клиентом получили:

- Корректные данные
- Контроль план/факт по ключевым показателям
- Обновление ежедневно
- Все доступно в один клик


ЭТАП 2. Семантика, структура РК

Отсутствие корректно настроенной аналитики, “бедная” семантика, плохая структура аккаунтов, отказ от использования ремаркетинга и других инструментов сводили на нет эффективность контекстной рекламы. Решив проблемы с аналитикой, переходим к семантике.

Для расширения пула ключевых слов мы взяли поисковые запросы из платного и органического трафика из Яндекс.Метрики и расширили их с помощью Key Collector.

Отдельно собраны и выделены запросы по конкурентам, запросы, содержащие “абонемент”, запросы содержащие “запись”.

Так как большая часть залов находится в Москве в Санкт-Петербурге ‒ основной поток конверсий и транзакций приходится на эти города. Поэтому для этих регионов добавлены брендовые, гео- и не брендовые запросы по ближайшим улицам и станциям метро в районе клубов

Если в начале кампании включали в себя около 1500 ключевых фраз, то после расширения их стало более 9000 для каждого из 27 регионов.

В результате проработки ключевых слов у нас появилась структура аккаунтов для каждого региона с проработанной семантикой.


РАБОТА С АКЦИЯМИ

Отдельно стоит упомянуть работу с акциями, которые проводятся в Alex Fitness.

В Alex Fitness акции проводятся несколько раз в месяц. Часть запланирована заранее, о каких-то мы узнаем за пару недель, а о некоторых - за пару часов ;).

Чтобы отрабатывать быстро и эффективно, под акции сформированы отдельные акционные кампании. Основные настройки продублированы. Тексты и заголовки изменены по маске. Кампании преднастроены и показываются наравне с регулярными (постоянными кампаниями).

Во время проведений акций и распродаж меняется информация в кампаниях:

- Яндекс Директ (Поиск Акционные, РСЯ)
- Google Adwords (Поиск Акционные, DSA Акционные, RLSA Акционные)
- Instagram
- MyTarget

В результате мы можем запускать новые акции буквально в течение часа, а накопленная “акционная” статистика по каждому инструменту позволяет правильно рассчитывать плановые KPI.


ТАРГЕТИРОВАННАЯ И МЕДИЙНАЯ РЕКЛАМА

Таргетированную и медийную рекламу мы запускали с двумя целями и оценивали по двум типам показателей:

- для повышения узнаваемости бренда и увеличения лояльность (оценивали, соответственно, по Brand Performance показателям)

- для повышения продаж, в соответствие с нашей основной задачей (оценивали по классическому стеку Performance KPI )

Предварительно мы провели большое исследование на тему влияния интереса к бренду и брендовых кампаний на CPA/CPO, и результаты говорят об одном — активная поддержка медийкой, видео, охватными кампаниями и т.д. значительно улучшает KPI по всем остальным кампаниям/источникам/инструментам.


ИНСТРУМЕНТЫ

Для работы по всем направлениям был задействован комплекс инструментов:

- Яндекс Директ
- Google Adwords
- Instagram
- myTarget
- Яндекс МКБ
- Яндекс Дисплей
- YouTube
- K50

Аналитика: Google Analytics, Яндекс Метрика, CallTouch, Power BI, Microsoft Azure и несколько внутренних разработок СubeLine Agency.

Подробное описание проделанных работ можно увидеть в кейсе на нашем сайте по ссылке https://www.cubeline.ru/portfolio/web_razrabotka/performance_marketing_dlya_federalnoj_seti_fitnes_klubov.html

Прочая информация о кейсе

Высокая конкуренция в отрасли фитнес-услуг заставляет игроков активно работать с привлечением новых клиентов. Это касается и тестирования новых форматов (например, EMS), введения новых популярных направлений и, естественно, работы с распределением и увеличением эффективности рекламных бюджетов. Возможность оперативного управления, прозрачность и считаемость – основные факторы перераспределения денег в сторону интернет-рекламы, и особенно, в performance marketing.

Один из лучших примеров на рынке в работе с performance marketing, не только относительно фитнес индустрии, но и в целом офлайн бизнеса с развитой сетью – это Alex Fitness. Применение современных технологий, кропотливая работа с семантикой и аудиторией, выстроенная стратегия, аналитика и отличные бизнес-результаты. Кейс Alex Fitness показателен, и наш подробный рассказ будет полезен начинающим и опытным маркетологам, директорам по маркетингу и собственникам бизнеса.

Скриншоты