EON Energy: как выстроить зумерское бренд-комьюнити ВКонтакте и за полгода увеличить ERR в 3 раза

Главное о кейсе

Мы начали сотрудничество по ведению социальных сетей E-ON Energy в начале 2024 года.

Для бренд-сообщества ВКонтакте мы разработали и реализовали SMM-стратегию, подобрали актуальные для молодой аудитории форматы, и за 6 месяцев получили желаемые KPI:

Повысили общую вовлеченность (ERR) в 3 раза
Повысили вовлеченность подписчиков (ER) в 2 раза
Ускорили рост подписчиков в 2 раза

Мы создали бренд-комьюнити «Е-ОN Energy Space», и выполнили задачи: привлекли активную аудиторию зумеров, нативно подчеркнули продуктовую линейку, вырастили лояльность аудитории к бренду, укрепили позиции бренда и увеличили долю голоса в соцсетях.

Как проект изменил жизнь пользователей

Мы создали для аудитории бренда в соцсетях комьюнити, где можно получить вдохновение, яркие примеры самовыражения в различных сферах жизни, и получить заряд для воплощения своих смелых желаний.

А также проявить себя в интерактивных форматах, принять участие в розыгрышах, выиграть призы, пообщаться с единомышленниками.

Бизнес-задача и ее решение

Главная задача — выстроить продуктоцентричное комьюнити бренда ВКонтакте с привлечением молодой целевой аудиторией.

Мы провели конкурентный анализ, сделали аудит соцсетей бренда, выбрали нишу для позиционирования в соцсетях на основе ДНК бренда, разработали и реализовали новую SMM-стратегию.

На старте проекта мы столкнулись с несоответствием возраста реальных потребителей и подписчиков в соцсети. Целевая аудитория бренда — это молодежь 18–24 года. В соцсетях возрастное ядро аудитории было 24–35 лет. После аудита соцсетей мы поняли, от каких форматов нужно уйти и что сделать для привлечения более молодых подписчиков.

Для привлечения молодой аудитории мы предложили:

1) Сделать больше развлекательного контента, с акцентом на видео, а в дополнение к нему — карточки, опросы, фото и конкурсы.
2) Ввести трендовые форматы, популярные у молодой аудитории (конечно, вертикальные короткие видео, кликбейт-вопросы, стилизованные фотосъемки, карточки с трендовой графикой)
3) Обновить tone-of-voice на зумерский, причем во всех видах коммуникаций: от ярких визуалов до ответов в комментариях.

Мы сделали ставку на гибкую SMM-стратегию и актуальные для целевой аудитории форматы и не прогадали! За полгода сотрудничества получили желаемые показатели.

Крафт (мастерство), реализация, технические детали

1. Видео форматы для зуммеров

Видео остается лидером контента среди нашей ЦА, поэтому мы выбрали вовлекающие типы видеоконтента:

— Продуктовые видео — нативная интеграция продуктовой линейки в атмосферные видео с ситуациями потребления.
— Вдохновляющие полезные видео — поддерживают интересы нашей ЦА, дают мотивацию, вдохновение, инсайты.
— Вирусные видео — ситуативные и мемные видео создают непринужденную расслабленную атмосферу в комьюнити, помогают необычно и весело интегрировать бренд с учетом интересов ЦА.
— Интерактивы и диалог с ЦА — опросы, кликбейтные вопросы, коллаборации с подписчиками.

2. Уникальный фото и видео контент

Каждые 2 месяца мы проводили фото и видео съемки и создавали уникальный контент в зумерском формате: стилизовали кадры под TikTok или Reels, селфи и UGC-контент, а также обыгрывали главную тему сезона.

3. Дизайн и TOV

Мы выбрали «голосом бренда» дружескую манеру общения, на «ты» и с короткими сообщениями. Использовали современные приемы в коммуникационном дизайне: неон и яркие цвета, коллажи, рваные кадры, заливка бэкграунда надписями, абстрактные фоны для постеров, графика будто от руки.

4. Охватный таргет ВКонтакте

Главная цель — рост активного комьюнити бренда и обновление базы подписчиков в сообществе. Инструменты продвижения: запуск скрытых постов на подписку, запуск конкурсных активаций в комбинации со скрытыми публикациями.

В конкурсных постах мы использовали механики, которые позволяли не только конвертировать пользователя из участника конкурса в подписчика, но и вовлечь его в контент:
— Для развития активного комьюнити мы запускали таргет на публикации сообщества с закупочной целью по CPA.
— Для роста лояльности аудитории мы запускали таргет на публикации сообщества с закупочной целью CPM.

С помощью закупочной цели и оптимизации рекламных кампаний, мы регулярно перевыполняли на 20-30% плановые KPI по количеству вовлечений.

Инсайты, гипотезы, процесс создания и взаимодействия с заказчиком

Аудиторию Е-ОN отличает потребность в яркой жизни и самовыражении.
У нас родилась идея, которая легла в основу концепции бренд-сообщества: у каждого есть свое место силы, а мы создаем место силы в соцсетях «Е-ОN Energy Space» — это место для активный амбициозных и открытых новому.

Здесь мы вдохновляем, делимся яркими примерами самовыражения в различных сферах жизни, и напоминаем, что внутри нас есть все, чтобы воплотить наши желания. А когда нужно выйти за рамки — появляется Е-ОN и помогает раскрыть потенциал.
Мы взяли ее в основу SMM-стратегии.

Скриншоты

Комментарий заказчика

"Во взаимодействии с нашей аудиторией, важны скорость, гибкость и открытость к экспериментам. Мы тестируем разные форматы: анимации, вирусные видео с трендовым контентом, опросы, кликбейт карточки. Не останавливаемся на достигнутом и постоянно пробуем новое. Также мы учитываем специфику площадок, и для каждой соцсети реализуем отдельные контент-стратегии"