Карат: как за 6 месяцев оживить коммьюнити, увеличить ER в 4 раза и привлечь >7 500 подписчиков

Главное о кейсе

Карат обратился к нам с задачами — возродить присутствие бренда в соцсетях после годового перерыва, обновиться в глазах сложившейся аудитории, привлечь внимание молодой современной аудитории, объединив их в одном сообществе, а также стимулировать ЦА на повторные покупки.

Мы сделали комьюнити-ориентированную SMM-стратегию, которая эмоционально включает подписчиков в потребление продукта.

Концепция сообщества: FOOD&СЫР&FUN — Место для удивительного.
Жизнь подчинена распорядку и складывается из круговорота дел. Вкусный перекус с сыром Карат – способ выдохнуть, побыть беззаботным и любопытным ребенком.

Мы нашли способ отстроиться от конкурентов, подобрали актуальные форматы, а также проводили конкурсы, вовлекали подписчиков, запускали охватный таргетинг.

В результате:

— Перезапустили сообщество с новым ярким позиционированием;
— Охватили 3 751 681 пользователей;
— Привлекли 7 982 подписчиков 30–35 лет (ядро ЦА), тем самым омолодив аудиторию;
— С помощью комьюнити-ориентированной стратегии повысили вовлеченность подписчиков (ER) с 2,76% до 8,78%;
— Собрали 75 135 пользовательских реакций;
— Создали дружное комьюнити, которое искренне интересуется брендом и активно вовлекается в контент.

Как проект изменил жизнь пользователей

У бренд-сообщества появилось ядро подписчиков, которые специально заходили поблагодарить, поделиться эмоциями. Мы выстроили прямую связь бренда с потребителями. После общения с брендом в соцсетях, подписчик уходит не просто со знанием о продукте, а с желанием приготовить с ним что-нибудь вкусное!

Бизнес-задача и ее решение

Задачи присутствия бренда в соцсетях:

Растить знание среди ЦА (в том числе молодого сегмента);
Выйти с обновленным позиционированием, яркой выделяющейся на рынке стратегией
Строить вовлекающую эмоциональную связь с подписчиками.

Мы перезапустили сообщество и создали настоящее сырное комьюнити, в котором объединили две фокусные целевые аудитории бренда.

Крафт (мастерство), реализация, технические детали

1. Выбор форматов контента

Мы выбрали короткие видео и анимации, показывали в контенте реальных людей, привлекли контент-мейкеров и инфлюенсеров, транслирующих тему домашнего единения и приготовления еды в кругу семьи.

2. Разработали несколько топовых рубрик

1) VK Клипы «Тот самый рецепт»

Чтобы построить комьюнити, мы сделали так, чтобы потребитель мог принять участие и выбрать, какой рецепт будет опубликован в VK Клипах.
Мы запустили пост с предложением написать в комментариях варианты блюд для следующего ролика. Подписчики охотно участвовали и присылали свои «Те самые рецепты» из детства.

2) Карат х Россия: любимый сыр вместе с городами

Чтобы подсветить народность и массовость продукта, мы создали рубрику коллабораций с городами России. Мы придумывали «Блюдо региона»: тульский пряник с плавленным сыром, пельмени с сырной начинкой, а еще самса и шаурма не избежали сырной трансформации. Мы добавили любимого сыра даже в эчпочмак!

3) Рубрика с мемами и ситуативами

В ситуативах мы выбирали традиционные семейные праздники. Например: День Семьи, День Защиты Детей. В использовании мемов мы были тактичны и соблюдали баланс, чтобы не отпугнуть старшую аудиторию, и не быть слишком душными для молодых.

3. Конкурсные активности

Для увеличения охватов и большего вовлечения аудитории мы использовали игровые конкурсные механики с помощью ВК-ботов. Игры нравятся пользователям, потому что это интересно, весело, и можно выиграть любимый сыр в подарок.

Например, через розыгрыш сертификата OZON на покупку сыра, мы подсветили способ быстрой покупки, получили более 28 000 комментариев и активность участников с ERR в 40,4%.

Также, с помощью мы бота запустили игру на составление предложений в новые слова.В пик конкурса Engagement Rate достигали 100%. Мы были в приятном шоке, насколько люди действительно любят продукты бренда!

4. Охватный таргетинг

Таргетированную рекламу запускали с двумя типами закупки и оптимизации — CPM и CPA. Используя их, мы получали сбалансированное количество показов на посты и количество пользовательских вовлечений.

Наши KPI — это показы, суммарный рекламный охват, регулярный прирост новых подписчиков в сообщество и прирост пользовательских вовлечений.

Инсайты, гипотезы, процесс создания и взаимодействия с заказчиком

Самый большой челлендж — объединить в контенте два подхода — для поколения постарше и помоложе, ведь им нравится разное. Но "Карат" говорит на языке настоящих ценностей: любви и эмпатии – понятный и близкий любому возрасту. Им пронизан весь контент от развлекательных постов до продуктовых.


Для стратегия отстройки мы использовали необычные архетипы

При анализе конкурентов, мы вышли на интересный инсайт. Архетипически все бренды находятся на одной территории "Заботливого", от того и контент и TOV получаются одинаковыми. Мы решили пойти другим путем и добавили акцентные архетипы.

В центре остался тот самый “Заботливый” — здесь эмпатия, тепло и защищенность, и та самая безопасная среда, такая важная для творчества и воображения. Но мы пошли дальше и добавили акцентные архетипы — "Мудрец" и "Славный малый". Первый фокусируется на глубоком понимании мира, видении истинных ценностей – близкие, семья, человеческая доброта. А второй – более расслабленный, верный спутник и друг, который знает, что для движения вперед нужно уметь расслабляться и с охотой в этом поддерживает.

Скриншоты