Как с помощью медиамикса поднять продажи продукции из хризотилцемента

Главное о кейсе

Рост продаж шифера на 32% 2018 vs 2015г.
Увеличение доли рынка с 14% до 16% по итогам 2017г.

Growth of slate sales by 32% in 2018 over 2015.
Gain of market share from 14% to 16% according to the results of 2017.

Бизнес-задача и ее решение

Задача: остановить стремительное падение продаж шифера.

Решение: Охватная кампания для актуализации знания кровельного материала шифер среди широкой аудитории в 2016 году. Насыщение информационного поля позитивным контентом о шифере в 2017г. Формирование положительного общественного мнения о продукте для дальнейшего снятия барьеров потребления в 2018г.

Task: to stop the decline of slate sales.

Solution: an all-embracing marketing campaign aiming at mainstreaming knowledge of roofing materials in 2016.
Filling of media environment with positive content about slate in 2017. Forming a positive public opinion about product for further removing of consumption barriers in 2018.

Прочая информация о кейсе

Шифер – это кровельный материал с действительно высочайшим уровнем знания. Но за несколько лет доля рынка шифера в сегменте кровельных материалов снизилась с 60% до 11% . Причина - в укоренившихся барьерах потребления, выстроенных на неактуальных данных о продукте.

Либерти маркетинг бюро разработали маркетинговую стратегию: для начала всеми профильными заводами было принято решение объединиться под единым брендом и создать портал Шифер.рф. Затем, после разделения аудитории на сегменты: B2B (строители, бригадиры, проектировщики, дизайнеры, дилеры, дистрибьюторы), B2C (до 45 лет, 45+ лет, строящие дом, ремонтирующие старую крышу) были выбраны локомотивные носители.

Шифер появился в социальных сетях и стал активен на профессиональных форумах. Была реализована серия интеграций с популярными блоггерами-строителями. Известный широкой аудитории блогер Василий Уриевский добавил серьезной строительной теме юмора.

Ну и наконец, был создан видео блог на YouTube для Шифер.рф, где демонстрировались преимущества прочности и надежности материала. Шифер не боялся никаких испытаний, его расстреливали, взрывали и поджигали. В2С сегменту аудитории транслировалась надежность шифера и его прочность.

Включение нескольких каналов в медиамикс позволило существенно оптимизировать расходы и достичь высоких результатов. Появившись там, где не ждали, шифер с легкостью разрушил барьеры и растоптал сложившиеся стереотипы у потребителей.
Доля шифера выросла с 11% до 16,6%.

Slate is a roofing material with the highest level of product awareness in Russia. But for the past several years the market share for slate has experienced a decline from 60% to 11%.
It is all matter of consumption barriers which bases on irrelevant information about product. It was possible to crush all the barriers but we had to figure out how not let any of them stay.
Liberty marketing Bureau has developed a marketing strategy exclusively for that case.
First of all, It was decided to create a website шифер.рф which unite all specialized enterprises under one brand.
Then, after audience-segmentation between B2B and B2C, main placement of advertisement were chosen.

Slate appeared on social media and became popular at professional forums. We has multiple integration with popular constructions bloggers. Blogger Vasilii Urievskii bring the pinch of humor into such a serious subject.

And finally, Youtube channel шифер.рф was created. On this channel slate was tested for proving advantages of material. Slate plates were shotted, exploded and burn to show how tough and stable they are.

The optimization of expense and achieving a higher results became possible after including several channels into media mix.
Slate roofing destroyed all the barriers and crush stereotypes of consumers.
Falling of slate sales not only stopped but increase by almost 2% in the year and continue growing gradually.
Market share of slate increase from 11% to 16,6%.

Скриншоты

Видео

Комментарий заказчика

На первых этапах было сложно всем: команда была слабо знакома с продуктом и весь контент нам приходилось не просто согласовывать, а зачастую переписывать или многократно отправлять на доработку.
Мы проводили обучения ассортименту и характеристикам, разъясняли особенности и преимущества.Но буквально к концу первого года работы все изменилось - количество перешло в качество. Digital-агентство DeltaClick (AG Deltaplan) стали отличными специалистами не просто в digital-инструментах, а в коммуникациях с весьма сложными потребителями - профессиональными строителями и "самоделкиными", которые знают ВСЁ.

Это вам не творожки с шампунями продвигать, здесь нужна особая лексика, иначе не получить доверие и конверсию.