Как не переплачивать за лиды в сфере недвижимости

Главное о кейсе

Количество уникально-целевых звонков за 6 месяцев продвижения выросло на 126%, а среднее снижение CPA составило 56%.

Кампания была спланирована на 9 месяцев, но наша стратегия позволила существенно ускорить процесс. С марта по сентябрь почти вся недвижимость «Квартала 9-18» оказалась распроданной. Таким образом, мы добились нужного результата на 3 месяца раньше, снизив стоимость лида с 15 тысяч рублей до 6-7 тысяч.

С октября по декабрь бюджет снизили в 7 раз: в продвижении остались только самые эффективные и недорогие РК – брендовые и ретаргетинг.

Бизнес-задача и ее решение

К нам обратилась компания, которая продает квартиры бизнес-класса в городе Мытищи. Жилой комплекс «Квартал 9-18» сдали в эксплуатацию больше года назад, но, несмотря на активную рекламную кампанию, значительная часть квартир по-прежнему пустовала.

Жильё бизнес-класса предлагалось по вполне конкурентным рыночным ценам. При этом денег на контекстную рекламу клиент не жалел: за каждый звонок потенциального покупателя он платил, в среднем, по 15 тысяч рублей. Бюджет на продвижение выделялся приличный, но продажи оставляли желать лучшего.

Лиды в сфере недвижимости дешёвыми не бывают. Но неоправданно высокая стоимость обращения (CPL), для данного класса недвижимости, явно указывала на ошибки в настройках кампании. Успокоив клиента гарантией, что остатки квартир будут проданы быстрее и с меньшими затратами, мы приступили к работе.

Ситуация прояснилась после комплексного аудита. Неточные таргетинги, низкая релевантность и, как следствие, слабая кликабельность объявлений – эти и другие ошибки делали кампанию дорогой и малоэффективной.

Начали с реорганизации рекламных кабинетов в Google AdWords и Яндекс.Директ. Настройки предыдущей кампании никуда не годились, поэтому пришлось переделать абсолютно всё – тот случай, когда проще создать новую структуру РК, чем исправлять старую.

Затем мы собрали новое семантическое ядро, соответствующее запросам целевой аудитории клиента. Оставалось внести некоторые коррективы в настройки систем аналитики – и можно было запускать кампанию.

Работа над ошибками сразу принесла положительные результаты. Уже в течение первого месяца нам удалось уменьшить стоимость CPL почти в два раза. Но мы и не думали останавливаться на достигнутом. Наши специалисты продолжали оптимизацию РК, повышая эффективность кампании по мере накопления статистики.

Первым делом мы вручную отфильтровали места размещения рекламы. Регулярная чистка площадок позволила исключить ресурсы, на которых не было смысла демонстрировать объявления о продаже квартир бизнес-класса – сайты с готовыми домашними заданиями для школьников, специфические форумы и т.п.

Отсечь нецелевую аудиторию помогло добавление правильно составленного списка минус-слов. Кроме того, мы провели пост-клик анализ, по результатам которого разработали и внедрили новую стратегию назначения ставок.

Параллельно с корректировкой таргетинга наши специалисты работали над повышением релевантности объявлений. Скорректировали рекламные кампании в соответствии с новым семантическим ядром, написали более кликабельные тексты. Все креативы адаптировали для показа во всех популярных браузерах, учли особенности мобильных устройств и прочие факторы.

Настройка контекстной рекламы – это непрерывный процесс. Работа над повышением эффективности продолжалась на протяжении всей кампании. В рамках регулярных A/B-тестирований мы запускали десятки вариантов объявлений, отслеживая взаимосвязь кликабельности и показателя CPC. Таким способом мы не только отобрали креативы с самыми высокими показателями CTR при наименьшей̆ стоимостью клика, но и выявили наиболее эффективные УТП клиента.

Прочая информация о кейсе

Повышение эффективности рекламной кампании в Google AdWords и Яндекс.Директ для подмосковного ЖК.

Комментарий заказчика

Digital Geeks – настоящие профи в сфере интернет-маркетинга. Нам они помогли существенно снизить расходы на контекстную рекламу и досрочно завершить кампанию по продаже недвижимости. До того, как за дело взялись DG, мы больше года тратили огромные суммы на Google AdWords и Яндекс.Директ. Заявки обходились нам очень дорого, при этом непроданных квартир по-прежнему оставалось много. Команда DG показала высокий класс с первых дней нашего сотрудничества. Они быстро выявили основные проблемы и сумели найти новые возможности для продвижения в такой конкурентной области, как подмосковные новостройки. Обновлённая кампания в первый же месяц стала приносить большее количество лидов за меньший бюджет. Другое агентство на этом и остановилось бы, но «гики» продолжали оптимизацию, регулярно радуя нас улучшением показателей. Была проделана огромная работа, в результате которой стоимость лидов снизилась более чем наполовину, а цели кампании достигнуты на три месяца раньше. Вот так на собственной практике мы убедились, что успех в контекстной рекламе зависит не от бюджета, а от правильного выбора подрядчика. Мы очень довольны сотрудничеством с агентством Digital Geeks.