Как получить в 2 раза больше лидов на 60% дешевле — кейс сети клиник «Здравствуй!»

Главное о кейсе

К концу периода:
Стоимость лида с Директа снизилась на 33%, а количество лидов увеличилось на 43%.

Прирост лидов с Google составил 154%, цена упала на 35%.

Конверсия в заявку с Поиска выросла на 3,42%.
Стоимость заявки с Поиска снизилась на 60%.
---------------------

By the end of the period:
The cost per lead from Direct decreased by 33%, while the number of leads increased by 43%.

The increase in leads from Google was 154%, the price decreased by 35%.

The сonversion to the application from Search increased by 3.42%
The cost per lead from Search decreased by 60%.

Бизнес-задача и ее решение

Задача
Увеличить поток лидов и снизить их стоимость без потери в качестве.

Что сделали
Выделили 30 приоритетных направлений услуг в клиниках, собрали и запустили кампании. Настроили точечный гео-таргетинг с повышенными ставками в радиусе 5км от каждой клиники. Настроили системы аналитики и колл-трекинга, сделали выгрузку интересующих нас показателей в таблицу. Это позволило оперативно принимать меры по оптимизации рекламного размещения. Отслеживали и улучшали показатели.

---------------------

The task
Increase the number of leads and reduce their cost without losing quality.

What we did
We identified 30 priority areas of services in clinics, collected and launched campaigns. We set up geotargeting with increased rates within a 5 km radius from each clinic. We set up analytics and call-tracking systems, made the unloading of the indicators of interest to us into a table. This made it possible to promptly take measures to optimize advertising placement. Tracked and improved rates.

---------------------

Выделим самые интересные и эффективные моменты оптимизации:

1. Тестирование гипотез.
Изначально мы убрали аудиторию младше 18 лет из показов, отметив её, как нерелевантную. Однако, стоимость заявки для возрастной категории 18-24 также превышала оптимальные значения. Мы предположили, что большинство запросов из этой возрастной категории исходят от студентов-медиков. Вывод косвенно подтвердил анализ поисковых запросов. Было принято решение временно исключить показы по этому сегменту пользователей. Гипотеза подтвердилась через пост-анализ поисковых запросов и снижение цены обращения. Бюджет был перераспределен на более целевые сегменты аудитории.

2. Работа с заголовками.
Например, заметное увеличение CTR и показателя конверсии нам дали заголовки «Запись без очереди» и «Без очередей». Несмотря на то, что в частных клиниках и не бывает очередей, клиент, читая подобный заголовок, чувствует облегчение, вспоминая о мучительном ожидании своей очереди в гос. учреждениях

3. Провели анализ конверсий по дням недели.
Увидели, что на выходных поступает меньше заявок, чем в будни. Сделали повышающую корректировку по выходным, чтобы не проседать по заявкам. Реальность внесла свои коррективы. Количество заявок незначительно увеличилось, CPL так-же вырос. Неожиданным стало увеличение конверсий в первые рабочии дни. «Неконверсионные» дни недели, пользователи все же мониторят предложения, а звонить предпочитают в рабочие дни.

4. Настроили ретаргетинг и сети.
Проанализировав отчеты, пришли к выводу, что мелкие размеры баннеров (например, 320x50) не дают лидов и снижают общий CTR кампании. Отключили маленькие баннеры, тем самым снизили цену заявки с РСЯ на 34%, а CTR в сетях вырос на 1%.

5. Сводный отчет по устройствам.
Собрав и проанализировав отчет, мы увидели, что заявка с мобильного дороже на 15-20%, а конверсия в заявку на 1,5% ниже. Снизили ставку для мобильных устройств на 30%. Как результат увидели резкое снижение цены уникального лида.
Помимо этого велась постоянная работа с детальной минусовкой на уровне кампаний, групп, отдельных ключей. Мы анализировали и тестировали разные посадочные страницы, расширяли ядро, собирали новые направления, проводили А/Б тест объявлений, рассматривали на возможность улучшения конверсии все доступные нам параметры.

---------------------

1. Testing hypotheses.
We initially removed audiences under the age of 18 from impressions, marking them as irrelevant. However, the cost of the application for the age group 18-24 also exceeded the optimal values. We assumed that the majority of inquiries in this age group came from medical students. The conclusion indirectly confirmed the analysis of search queries. It was decided to temporarily exclude Impressions for this user segment. The hypothesis was confirmed through post-analysis of search queries and a decrease the cost per lead. The budget has been reallocated to more targeted audience segments.

2. Working with headlines.
For example, a noticeable increase in CTR and conversion rate was given to us by the headlines "Appointment without queues" and "Without queues". Despite the fact that there are no queues in private clinics, the client, reading such a headline, feels relief, remembering the distressing waiting for his turn in the state. Institutions.

3. Conducted an analysis of conversions by each day of the week.
We saw that fewer applications were received on weekends than on weekdays. We made an upward adjustment on weekends so as not to decrease in the number of request. Reality has made its own adjustments. The number of applications increased slightly, and the CPL also increased. An unexpected increase in conversions was observed in the first working days. "Non-conversion" days of the week, users still monitor offers, but prefer to call on weekdays.

4. Set up retargeting and networks.
After analyzing the reports, we came to the conclusion that small banner sizes (for example, 320x50) do not give leads and reduce the overall CTR of the campaign. We disabled small banners, thereby reducing the price of an application with YAN by 34%, and the CTR in the networks increased by 1%.

5. Summary report on devices.
After collecting and analyzing the report, we saw that the mobile application is 15-20% more expensive, and the conversion to the application is 1.5% lower. So, we reduced the rate for mobile devices by 30%. As a result, we saw a sharp decline in the price of a unique lead.
In addition, we continued working with addition individual negative keywords to ad groups or campaigns. We analyzed and tested different landing pages, expanded the core, collected new directions, conducted an A / B test of ads, looked at the possibility of improving the conversion of all parameters available to us.

---------------------

Поиск точек роста
За время работы мы совместно с клиентом проработали 33 дополнительные точки роста. Некоторые направления показывали себя неэффективно и отпадали, а другие наоборот становились хорошим постоянным источником привлечения клиентов.

---------------------

Search for growth points
During our work, together with the client, we have worked out 33 additional points of growth. Some areas proved to be ineffective and dropped, while others, on the contrary, became a good permanent source of customer attraction.

---------------------

Работа в пандемию
Весь бизнес пострадал в период локдауна, и наш клиент не исключение. Чтобы оптимизировать бизнес-процессы, с апреля бюджет на контекстную рекламу сократили на 40%. Возникли новые реалии, в которых необходимо было адаптироваться.

Клиент ввел несколько новых направлений услуг, на сайте — объявление, что в каждой клинике соблюдают все меры профилактики и защиты. Мы, в свою очередь, выявили рекламные кампании, которые остались актуальными даже в условиях карантина. Во все объявления добавили информацию, что в клиниках введены меры повышенной безопасности, а также о действии акции на предоставление такси до ближайшей клиники.

Кроме того, мы настояли на внедрении услуг телемедицины. Этот раздел буксовал в России последние 5 лет из-за отсутствия законодательной базы, но пандемия сдвинула эту ситуацию.

Помимо юридического «зелёного света», телемедицина вошла в сознание потребителя, а врачи освоили современные методы коммуникации. Мы поддержали эту идею, как и услугу вызова врача на дом, с помощью объявлений. И не прогадали. До конца отчетного периода она приносила до 65 лидов в месяц.

Итог: прирост лидов в период пандемии снизился пропорционально снижению затрат, цена лида повысилась на 42% в пиковый месяц локдауна — в апреле. Но после того, как карантинные меры были сняты, поток лидов восстановился и продолжил рост. Цена, если сравнить апрель 2020 и март 2021 года, снизилась на 52%.

---------------------

Working during the Pandemic
The entire business suffered during the lockdown, and our client is not an exception. To optimize business processes, the budget for contextual advertising has been cut by 40% since April. New realities arose and we had to adapt to them.

The client introduced several new services, on the website there is an announcement that preventive and protective measures were taken in each clinic. We, in turn, identified advertising campaigns, which have been relevant even during the lockdown. All announcements added information that the clinics had introduced strengthened security measures, as well as the action for the provision of a taxi to the nearest clinic.

Also, we insisted on introducing telemedicine services. This section has been stalled in Russia for the last 5 years due to the lack of legislation, but the pandemic has changed this situation.

In addition to legal permission, telemedicine has entered the consciousness of the consumer, and doctors have mastered modern communication methods. We supported this idea, as well as a house call by a doctor, with the help of ads. And we were right. Until the end of the reporting period, it brought in up to 65 leads per month.

Result: the increase in leads during the pandemic decreased in proportion to the decrease in costs, the cost per lead increased by 42% in the peak month of the lockdown - in April. But when the quarantine measures were lifted, the flow of leads recovered and continued to grow. The cost, if we compare April 2020 and March 2021, decreased by 52%.

Прочая информация о кейсе

Период работы: февраль 2020 – март 2021

Платформы: Google Ads, Яндекс Директ

Системы Аналитики: CallTouch, Google Analytics, Яндекс Метрика

---------------------

Period: February 2020 - March 2021

Platforms: Google Ads, Yandex Direct

Analytics systems: CallTouch, Google Analytics, Yandex Metrica

---------------------

Введение
Медицинская тематика в контекстной рекламе носит ряд ограничений. Приходится искать формулировки, разрешенные правилами площадки, предоставлять лицензии, иногда бороться с модераторами и повторными блокировками.

---------------------

Introduction
The medical field in contextual advertising have a number of limitations. You have to look for the wording allowed by the rules of the site, provide licenses, and sometimes deal with moderators and repeated blocking.

---------------------

Исходные данные
Клиент – сеть московских клиник, занимающихся лечением суставов и позвоночника.

Для начала мы провели конкурентный анализ. Выявили точки паритета и отличий. В данной нише общими для всех преимуществами являются опытные врачи, широкий спектр предлагаемых услуг и процедур, современные методики. И другие фразы не несущие в себе конкретики.

Конкурентные преимущества клиента: более 10 лет опыта, в команде врачей — кандидаты и доктора медицинских наук, безоперационное лечение, местоположение клиник рядом со станциями метро в различных районах Москвы.

Таким образом мы смогли сформировать объявления, которые выделяют нас на поиске. По большей части, для этого понадобилось конкретнее сформулировать преимущества клиники на понятном клиенту языке.

---------------------

Initial data
Client - a network of Moscow clinics specializing in the treatment of joints and spine.

We started with a competitive analysis. Identified points of parity and differences. In this field, the advantages common to all are experienced doctors, the offering of a wide range of services and procedures, and modern techniques. And other non-specific phrases.

Competitive advantages of the client: more than 10 years of experience, in the team of doctors - candidates and doctors of medical sciences, non-surgical treatment, the location of clinics is near metro stations in various districts of Moscow.

In this way, we were able to form ads that distinguish us in the search. For the most part, this required a more specific formulation of the benefits of the clinic in a language more understandable to the client.

Скриншоты

Комментарий заказчика

Подтверждаем показатели кейса и благодарим агентство Digital Info за проделанную работу!