SMM, который популяризирует школьное онлайн-образование

Главное о кейсе

11,6 млн – охват публикаций
27 тыс. новых подписчиков
> 113 тыс.вовлечений: сообщений, лайков, репостов
----------
11,6 M reach
27 K new followers
More than 113 K engagment

Бизнес-задача и ее решение

Задачи:

1. Разработать SMM-стратегию для продвижения сообществ Учи.ру во Вконтакте, Facebook, Одноклассниках, Instagram, ориентированную на разные целевые аудитории: школьников, родителей, учителей, профессиональное сообщество.

1.1. Перезапустить HR-сообщество бренда, чтобы сформировать HR-бренд компании в digital: рассказать про разработки и продуктовый подход компании и команду, которая делает сильнейшую EdTech-платформу.

2. Рассказать новым пользователям платформы о бесплатных и дополнительных возможностях Учи.ру.

3. Запустить оперативную техподдержку пользователей в соцсетях:
- Наладить решение вопросов пользователей в режиме одного окна, чтобы все возникающие ситуации, связанные с работой платформы, участию в олимпиадах, оплате итд были решены прямо в соцсетях.
- Разработать Q&A;
- Мониторить комментарии и упоминания в режиме реального времени для оперативного подключения КЦ.

4.Создать и постоянно расширять пул адвокатов бренда для решения коммуникационных и имиджевых задач.


Решение:

1. Фокусные площадки для разных ЦА

Мы подобрали свои фокусные площадки для разных ЦА платформы — учителей, родителей и школьников, и готовим соответствующий их интересам контент. Например, ВКонтакте и Одноклассники ориентированы на родителей, учеников и учителей, при этом первая соцсеть выступает также как обучающий хаб, где транслируются вебинары и выходит информация про полезные сервисы и новости Учи.ру. Instagram — это имиджевая соцсеть для продвинутых родителей и детей. Facebook выступает каналом для коммуникации с профессиональным сообществом, освещает EdTech-новости и партнерские программы. А для охвата детей младшего школьного возраста в Likee был проведен челлендж с топовым инфлюенсером платформы.

В период самоизоляции мы помогали пользователя адаптироваться под дистант: публиковали советы для учителей и родителей по организации эффективного обучения дома, проводили онлайн-трансляции, освещали расписание и олимпиады. Сейчас мы рассказываем про цифровую грамотность, кибербезопасность, дополнительные программы для школьников: олимпиады, программирование, курсы по таймменеджменту, онлайн-уроки и практические мастер-классы со звездами из сферы образования, инфлюенсерами.

Для потенциальных сотрудников и делового комьюнити запущены HR-сообщества в Facebook и Instagram. Они рассказывают о команде, которая создает Учи.ру, о технических разработках и подходах компании, кейсах, EdTech-индустрии и карьере в IT.

2. Визуальная концепция

Визуальная стилистика брендовых сообществ строится на привычных для школы символах: геометрических фигурах, цифрах и буквах, которые в композиции или с помощью анимации образуют интерактивную графику. Таким способом подчеркивается один из главных принципов обучения – от простого к сложному. Новый дизайн сообществ и оформления постов откликнулся у аудитории и перешел в другие коммуникационные каналы – баннеры, email-рассылку и лендинги. Визуальная стилистика HR-сообществ базируется на концепции основных каналов Учи.ру, но за основу здесь взяты элементы «программного кода».

3. Запуск техподдержки в режиме одного окна

Модераторы в режиме реального времени мониторят упоминания бренда и отслеживают комментарии фолловеров, общаются с участниками конкурсов и перенаправляют пользователей с персональными вопросами в техподдержку. Таким образом все вопросы по поводу работы и сервисов платформы оперативно решаются прямо в соцсетях.

4. Инлюфенсеры

SMM-экосистему дополняют инфлюенсеры. Агентство сотрудничает с большим пулом блогеров: от популяризаторов науки и учителей, до инфлюенсеров из числа родителей и детей, которые выступают трендсеттерами современного образования и адвокатами бренда. Они рассказывают про возможности образовательной платформы, ее сервисов, и драйвят аудиторию.
--------------------
Tasks:
1. Develop an SMM strategy to promote the Uchi.ru communities on Vkontakte, Facebook, Odnoklassniki and Instagram, targeted at different target audiences: schoolchildren, parents, teachers and the professional community.
1.1. Relaunch the brand's HR community to form the company's HR digital brand: talk about the new solutions and company’s product approach and the team that develops the strongest EdTech platform.
2. Introduce the new users of the Uchi.ru platform to its free and additional features.
3. Launch immediate technical support for users on social networks:
- Provide a solution to user issues in a single window, so that any possible situation related to the platform’s operation, participation in academic competitions, payment, etc. are resolved directly on social networks.
- Develop Q&A;
- Monitor comments and mentions in real time to quickly cooperate with the contact center.
4. Create and constantly expand a pool of brand advocates to accomplish communication and image objectives.

Solution:

Selecting platforms for different target audiences

We selected different platforms for different target audiences: teachers, parents and schoolchildren, and we are preparing content that suits their interests. For example, on VKontakte and Odnoklassniki we are focused on parents, students and teachers, while the first social network also acts as an education hub with webinars and information on the Uchi.ru’s useful services and news. Instagram is an image-building social network for more progressive parents and children. Facebook acts as a communication channel with the professional community, covers EdTech news and partner programs.
To reach children of primary school age, we held a challenge on Likee featuring the platform's top influencer.
During the isolation period, we helped the user adapt to remote learning: we published tips for teachers and parents on organizing an effective learning process at home, held live broadcasts, covered the schedule and academic competitions. Now we are talking about digital literacy, cybersecurity and additional programs for schoolchildren: academic competitions, programming, time management courses, online lessons and workshops with influencers and education stars.

HR communities on Facebook and Instagram were launched for potential employees and business community. They talk about the team that creates Uchi.ru, about the company's technical approaches and solutions, cases, the EdTech industry, and an IT career.

Visual concept

The visual style of brand communities is based on symbols associated with school: geometric shapes, numbers and letters, which, in composition or with the help of animation, form interactive graphics. This way, we emphasize one of the main principles of education: from simple to complex. The new design of communities and posts resonated with the audience and moved on to other communication channels such as banners, mail-outs and landing pages. The visual style of HR communities is based on the concept of the main Uchi.ru channels, with the added core ingredient of the "program code" elements.

Launching technical support in one window mode

Moderators monitor brand mentions and track followers' comments in real time, communicate with contest participants and redirect users with personal questions to technical support. This way, any possible questions related to the platform’s operation and services are resolved directly on social networks.

Influencers

The SMM ecosystem is complemented by influencers. The agency cooperates with a large pool of bloggers, starting from teachers and science popularizers to influencers among parents and children who set the trends of modern education and act as brand advocates. They talk about the capabilities of the educational platform, its services and motivate the audience.

Прочая информация о кейсе

Миллионы учителей, школьников и родителей присоединились к платформе Учи.ру этой весной. Учеников стало больше в два раза: с 3,5 до 8 млн (половина всех российских школьников), учителей – с 250 до 350 тыс., родителей – с 2,5 до 3,5 млн. В этот горячий период команда Учи.ру и Digital Milestone перезапустили соцсети бренда, чтобы построить у новой аудитории знание о платформе и ее оперативно разработанных для перехода на дистант бесплатных сервисах, укрепить лояльность пользователей и поддерживать вовлечение активного ядра: родителей и педагогов. Также для информационной, методической и эмоциональной помощи пользователям была также перезапущена модерация. Она была выстроена в режиме одного окна, когда модераторы агентства работают в тесной связке с техподдержкой платформы и помогают пользователям решить все возникающие вопросы прямо в соцсетях.
--------------------
This spring millions of teachers, schoolchildren and parents found themselves in situation where the isolation period forced the learning process to become remote. Due to the almost instantaneous and widespread transition to remote learning, many people felt disoriented and reacted negatively to these changes. During this heated period, the Uchi.ru and Digital Milestone team relaunched the brand's social networks in order to build new audience’s awareness of the platform and its swiftly developed free services for the transition to remote learning, strengthen user loyalty and support the involvement of the active core consisting of parents and teachers.
Moderation was also relaunched to provide informational, methodological and emotional assistance to users. It is carried out in a single window mode. The moderators work closely together with the platform’s technical support team and help users resolve all emerging issues directly on social networks.

Скриншоты

Комментарий заказчика

Весной 2020 школам пришлось срочно переводить обучение на дистант. И если до карантина Учи.ру уже использовали миллионы учеников и сотни тысяч учителей, то во время дистанта спрос на сервисы Учи.ру вырос еще сильнее: количество учеников достигло 8 млн (каждый второй школьник страны). Это произошло во многом в связи с тем, что нам удалось в рекордные сроки запустить бесплатные сервисы, востребованные на дистанте, и быстро рассказать широкой аудитории о новых возможностях платформы.

Чтобы справиться с наплывом пользователей, существенным ростом трафика и большими нагрузками, мы масштабировали мощности онлайн-платформы, усилили техподдержку и настроили мгновенную коммуникацию с пользователями в социальных сетях.

Нужно было в кратчайшие сроки выстроить такую коммуникацию, которая позволила бы одновременно и строить знание у новой аудитории о платформе, и рассказывать о новых бесплатных сервисах, укреплять лояльность и поддерживать вовлечение «активного ядра» — родителей и педагогов, и даже оказывать порой не только методическую, но и психологическую поддержку пользователей в этой непростой ситуации. И у нас это получилось.

Процесс от проведения конкурса на выбор агентства до запуска всех процессов занял меньше месяца. В лице Digital Milestone мы выбрали надежного партнера с большой экспертизой и глубоким пониманием социальной миссии нашего бренда. Быстро и эффективно была создана система модерации в режиме одного окна с техподдержкой онлайн-платформы. Вместе мы создали гибкую систему редакционного и медиапланирования, которая позволяет реализовывать наши коммуникационные задачи в зависимости от внешних факторов. Мы постоянно расширяем пул инфлюенсеров и тестируем новые механики. Всего за полгода соцмедиа стали одним из важнейших каналов коммуникации Учи.ру