Коммьюнити-менеджмент в соцсетях ОБИ во время пандемии COVID-19

Главное о кейсе

В результате нам удалось переориентировать социальные
сети ОБИ под сервисный канал, что привело к переходу
до 15% обращений из call-центра в соц. сети. А также, за счет оперативного реагирования и нивелирования неконструктива и повторных вопросов, мы достигли снижения количества
негативных комментариев и личных сообщений в 2 раза после внедрения инициатив! Многие покупатели выражали
благодарность за работу сотрудников и оперативное решение
проблем внутри соц. сетей бренда, удивляясь, что соц.сети
оказались эффективным каналом для обращений и решения проблем. Имиджевый проект позволил выразить поддержку сотрудникам ОБИ, что в целом также помогло снизить «градус негатива»!

As a result, we were able to reorient social
OBI network under the service channel, which led to the transition
up to 15% of calls from the call-center in the social. networks. And also, due to prompt response and leveling of non-constructive and repeated questions, we achieved a decrease in the number of
negative comments and private messages 2 times after the implementation of the initiatives! Many buyers expressed
gratitude for the work of the employees and the prompt decision
problems within the social. brand networks, wondering that social networks
proved to be an effective channel for referrals and problem solving. The image project allowed expressing support for OBI employees, which in general also helped to reduce the "degree of negativity"!

Бизнес-задача и ее решение

Ввиду значительно возросшего количества негативных комментариев и личных сообщений в социальных сетях ОБИ и общей возросшей нагрузки на все операционные процессы ОБИ, перед агентством стояло две задачи: (1) Сделать социальные сети ОБИ эффективным сервисным каналом, поддерживая call-центр (взяв на себя как минимум 10% обращений из call-центра), (2) Нивелировать неконструктивный негатив и повторные вопросы в области обслуживания, доставки и формирования заказов в социальных сетях ОБИ (которые по оценкам составляли до 40% всех негативных комментариев).
Но как оперативно сделать из социальных сетей ОБИ
эффективный канал обслуживания покупателей без дополнительного ущерба репутации бренда? Во-первых, реально помогать. Связать коммьюнити-менеджмент
команду с командой ОБИ для оперативного получения
информации по заказу и ответа покупателю. Во-вторых, помогать быстро. Быстро реагировать на комментарии к постам и личные сообщения (время ответа не должно было превышать 3 часа). В-третьих, вызвать сопереживание аудитории. Донести до аудитории, что в сложившейся ситуации компания ОБИ делает все возможное, чтобы поддержать покупателей, вызвать чувство понимания и попросить набраться терпения в это непростое для всех время.
Мы реализовали целый ряд инициатив менее, чем за 7 дней:
1 - Переориентирование матрицы реагирования на проблемы во
время карантина
2 - Мобилизация кризис-команды по реагированию в лице дополнительного количества модераторов агентства и сотрудников ОБИ
3 - Настройка еженедельного мониторинга комментарией
и личных сообщений, чтобы гибко корректировать принцип работы
4 - Запуск имиджевого проекта #Анти-COVID, направленного
на повышение лояльности аудитории к бренду ОБИ

Мы оперативно реализовали имиджевый проект, где рассказали, что менеджмент и сотрудники ОБИ делают, чтобы улучшить обработку и доставку онлайн-заказов. Для того чтобы справиться с растущими объемами онлайн заказов, ОБИ был вынужден адаптироваться. Поэтому в кратчайшие сроки персонал был обучен и перенаправлен в уязвимые отделы обслуживания.
Кассиры стали работать в сборке заказов, грузчики перенаправлены в отдел доставки.


In view of the significantly increased number of negative comments and personal messages on OBI social networks and the overall increased load on all OBI operational processes, the agency had two tasks: (1) To make OBI social networks an effective service channel by supporting the call-center, (2) To level the non-constructive negative and repeated questions in the field of service, delivery and formation orders in OBI social networks.
But how to quickly make OBI from social networks
an effective customer service channel without further damage to brand reputation? First, really help. Link community management
command with OBI team for prompt receipt
information on the order and a response to the buyer. Second, help quickly. Respond quickly to comments on posts and private messages (response time should not exceed 3 hours). Third, evoke the empathy of the audience. To convey to the audience that in this situation, OBI is doing everything possible to support customers, evoke a feeling of understanding and ask for patience at this difficult time for everyone.

We implemented a number of initiatives in less than 7 days:
1- Reorienting the problem response matrix in
quarantine time
2- Mobilization of the crisis response team represented by an additional number of agency moderators and OBI staff
3- Setting up weekly monitoring by comment
and private messages to flexibly adjust the principle of work
4- Launch of the #Anti-COVID image project aimed at
to increase audience loyalty to the OBI brand

We quickly implemented an image project, where we told what the management and employees of OBI are doing to improve the processing and delivery of online orders. In order to cope with the growing volume of online orders, OBI had to adapt. Therefore, in the shortest possible time, the staff was trained and redirected to vulnerable service departments.
Cashiers began to work in collecting orders, loaders were redirected to the delivery department.

Прочая информация о кейсе

COVID-19 серьезно повлиял на работу ОБИ: ОБИ пришлось закрыть все физические гипермаркеты, но интернет-магазин
продолжал работать. Это привело к высокой нагрузке на операционные процессы онлайн-магазина ОБИ (call-центры, отдел доставки и сбора заказов). По сравнению с мартом,
количество онлайн-заказов в апреле увеличилось более, чем в 10 раз!
Потребители стали сильно возмущаться из-за сорванных сроков доставки заказов, что в том числе привело к росту комментариям отрицательного настроения и большому количеству повторных вопросов по одной и той же проблеме. Количество негатива в комментариях и личных сообщениях возросло более, чем в 6 раз!
Перед командой встали две задачи: (1) сделать соц.сети эффективным сервисным каналом наряду с call-центром, (2) нивелировать неконструктивный негатив и повторные вопросы в области обслуживания.
Но как оперативно сделать из социальных сетей ОБИ эффективный канал обслуживания покупателей без дополнительного ущерба репутации бренда? Реально помогать, помогать быстро и вызвать положительные эмоции и понимание. Мы реализовали ряд эффективных механик, полностью перестроив подход ОБИ к коммьюнити менеджменту, расширили кризис-команду. Таким образом нам удалось переориентировать соц.сети в сервисный канал настолько, что из call-центра переходило до 15% в пиковые дни, а также снизить количество неконструктива в комментариях и личных сообщениях — количество негативных комментариев снизилось в 2 раза!

COVID-19 seriously affected OBI's work: OBI had to close all physical hypermarkets, but the online store
continued to work - this led to a high load on the operational processes of the OBI online store (call centers, delivery and collection of orders). Compared to March,
the number of online orders in April has increased more than 10 times!
Consumers began to strongly resent the disrupted delivery times of orders, which, among other things, led to an increase in negative sentiment comments and a large number of repeated questions on the same issue. The amount of negativity in comments and private messages has increased more than 6 times!
The team faced two tasks: (1) to make social networks an effective service channel along with a call center, (2) to neutralize non-constructive negativity and repeated questions in the field of service.
But how to quickly transform OBI social networks into an effective customer service channel without further damaging the brand's reputation? Really help, help quickly and evoke positive emotions and understanding. We implemented a number of effective mechanics, completely rebuilding OBI's approach to community management, expanded the crisis team, and thus we managed to reorient social networks into a service channel so that up to 15% of the call center moved from the call center on peak days, as well as reduce the amount of non-constructive content in comments and private messages - the number of negative comments has decreased by 2 times!

Скриншоты