Рекламный образовательный проект «Старт» от «МегаФона»

Главное о кейсе

Восприятие МегаФона как технологичного и модного среди молодежной аудитории бренда значительно выросло. Новый сервис МегаФон.Образование благодаря нашему проекту получил резкий приток пользователей и огромный интерес среди релевантной аудитории. А также мы получили большое количество запросов от соискателей с желанием попробовать свои силы в нашей компании. Объем заявок на нашем карьерном сайте был сравним с объемом, поступающим после любого тематического митапа.
Мы довольны результатами и рады, что нам удалось не только выполнить коммерческие задачи, но и, отчасти, провести просветительскую работу и научить чему-то новому.

Улучшение КПЭ бренда МегаФон по воронке:
● увеличение спонтанного знания среди молодежи (14-25 лет) на 5 п.п. (с 86% до 91%)
● увеличение показателя рассмотрения среди молодежи (14-25 лет) на 6 п.п. (с 50% до 56%
● увеличение показателя «Основной оператор» среди молодежи (14-25 лет) на 5 п.п. (с 18% до 23%)
Улучшение имиджевых показателей бренда МегаФон:
● увеличение, в среднем, всех замеряемых имиджевых показателей среди молодежи (14-25 лет) на 2 п.п.
● увеличение показателя «Оператор, которому можно доверять» среди молодежи (14-25 лет) на 8 п.п. (с 25% до 33%)
● увеличение показателя «Оператор для тех, кто ежедневно стремится улучшать свою жизнь» среди молодежи (14-25 лет) на 7 п.п. (с 23% до 30%)
● увеличение показателя «Современный/Идёт в ногу со временем» среди молодежи (14-25 лет) на 5 п.п. (с 29% до 34%)
● увеличение показателя «Оператор для тех, кто достигает успеха» среди молодежи (14-25 лет) на 4 п.п. (с 27% до 31%)
Снижение барьеров по отношению к бренду МегаФон:
● снижение барьера «Невыгодные дополнительные сервисы (например, телевидение, музыка и т.д.)» среди молодежи (14-25 лет) на 5 п.п. (с 34% до 29%)
● снижение барьера «Невыгодные тарифы» среди молодежи (14-25 лет) на 5 п.п. (с 39% до 34%)
Увеличение количества подключений к онлайн-сервису МегаФон Образование: на 80 тыс. человек
Суммарный охват проекта: 74% от населения России в возрасте 15-24 года (на 4 п.п. выше плана), 10 344 746 (на 5,4% выше плана)
Количество активных участников: 14 744 (на 12,1% выше плана)
Большинство участников проекта высоко оценили проект и писали позитивные отзывы (60% участников оценили проект на «5»)

The perception of MegaFon as a technological and fashionable brand among the youth audience has grown significantly. The new service MegaFon. Education thanks to our project has received a sharp influx of users and huge interest among the relevant audience. We also received a large number of requests from applicants with a desire to try their hand at our company. The volume of applications on our career site was comparable to the volume received after any thematic meetup.
We are pleased with the results and are glad that we managed not only to accomplish commercial tasks, but also, in part, to conduct educational work and teach something new.

Improving the KPIs of the MegaFon brand by funnel:
● an increase in spontaneous knowledge among young people (14-25 years old) by 5 p.p. (from 86% to 91%)
● an increase in the rate of consideration among young people (14-25 years old) by 6 p.p. (from 50% to 56%)
● an increase in the «Main operator» indicator among young people (14-25 years old) by 5 p.p. (from 18% to 23%)
Improving the image performance of the MegaFon brand:
● an increase, on average, of all measured image indicators among young people (14-25 years old) by 2 p.p.
● an increase in the indicator «Operator you can trust» among young people (14-25 years old) by 8 p.p. (from 25% to 33%)
● an increase in the indicator «Operator for those who daily strive to improve their lives» among young people (14-25 years old) by 7 p.p. (from 23% to 30%)
● an increase in the indicator «Modern / Keeps with the times» among young people (14-25 years old) by 5 p.p. (from 29% to 34%)
● an increase in the indicator «Operator for those who achieve success» among young people (14-25 years old) by 4 p.p. (from 27% to 31%)
Reducing barriers to the MegaFon brand:
● lowering the barrier «Unprofitable additional services (for example, television, music, etc.)» among young people (14-25 years old) by 5 p.p. (from 34% to 29%)
● reduction of the barrier «Unfavorable tariffs» among young people (14-25 years old) by 5 p.p. (from 39% to 34%)
Increase in the number of connections to the online service MegaFon Education: by 80 thousand people
Total project coverage: 74% of the population of Russia aged 15-24 years (4 p.p. above the plan), 10,344,746 (5.4% above the plan)
Number of active members: 14,744 (12.1% above plan)
Most of the project participants highly rated the project and wrote positive reviews (60% of the participants rated the project at «5»)

Бизнес-задача и ее решение

Цели кампании: улучшение имиджевых показателей (в среднем общего имиджа МегаФона на 1,5 п.п.) и выбора бренда МегаФон как «основной оператор» (как минимум на 2 п.п.) среди молодежи, привлечение молодой ЦА в онлайн-сервис МегаФон Образование (как минимум на 30 тыс. человек)
Маркетинговая задача:
В связи с отсутствием постоянной коммуникации с молодежью, бренд МегаФон терял для них актуальность, а имиджевые показатели и лояльность падали.
Бренд ставил для себя следующие маркетинговые задачи:
● Построение охвата среди молодежи (как минимум на 70% от населения России в возрасте 15-24 года, а именно 9,8 млн)
● Построение релевантной коммуникации в аффинитивных каналах
● Продвижение собственного сервиса Мегафон.Образование с новым образовательным контентом и нативной интеграцией в повседневную повестку аудитории
● Обеспечение высокого уровня вовлечения аудитории за счет контента, формата, подачи (активных участников как минимум 10 тыс. человек)

Инсайт бренда:
МегаФон как бренд терял актуальность среди молодой аудитории, т.к. другие бренды на рынке оказались более активными в коммуникации на этот сегмент. Однако, МегаФон уже на протяжении нескольких лет предлагает абонентам самый быстрый интернет, что очень важно для современного молодого человека. Также, у МегаФона есть самостоятельный образовательный диджитал продукт, который может помочь молодежи достигать большего как в учебе, так и в начале карьеры. Мы объединили эти преимущества для молодой аудитории и создали проект «Старт», чтобы молодежь стала и умнее, и быстрее вместе с МегаФоном!
Потребительский инсайт:
"Одно из ключевых занятий сейчас - это обучение в университете, но то, что там преподают - не всегда актуально, непонятно пригодится ли, да еще и подается в старомодных форматах. Хочется получать знания более современным способом, а главное, чтобы они были полезны мне, когда я выпущусь и начну карьеру. Если бренд поможет мне в этом, то я точно буду рассматривать его при выборе, потому что мне важна эмоциональная связь с брендом, и его полезность для меня"
Коммуникационная стратегия:
Для того, чтобы коммуницировать с молодой аудиторией (15-24 года) в релевантных для нее местах, мы рассматривали различные диджитал каналы и оценивали их по уровню аффинитивности. По данным TNS Mediascope индекс аффинитивности ВКонтакте для аудитории 12-25 лет выше, чем для любого другого возрастного сегмента, поэтому этот канал был выбран как целевой. Также, дополнительным каналом коммуникации был выбран Телеграм, как наиболее подходящий мессенджер из доступных (Whatsapp, Viber, FB Messenger): как с точки зрения аудитории (возрастной сегмент «12-24» присутствует там в большей степени: 24% против 17%, например, в Whatsapp), так и с точки зрения доступного функционала (чат-бот, несколько видов групповых сообществ, лучший UI/UX и т.д.). Поэтому мы решили, что ВК и Телеграм – хорошее сочетание для диалога с ЦА, особенно учитывая предполагаемый формат проекта.
Таким образом, мы с пониманием инсайта аудитории и самых аффинитивных для нее каналов, не говоря уже о клиповом мышлении молодежи и ее любви к технологиям, создали проект, который идеально вписывается в каналы, где молодежь и студенты уже активны, и через релевантную коммуникацию решает задачи бренда.
Проект «Старт» - это рекламный образовательный проект, созданный как вводный модуль к курсам платформы Мегафон.Образование. В программу «Старта» мы включили 4 самых востребованных направления для изучения: ИТ, Маркетинг, Менеджмент и Финансы
Проект состоял из двух частей.
1. Тизер. В декабре 2019 мы запустили профориентационный тест в чат-боте, с помощью которого участники могли определить, какое из 4х направлений проекта им ближе. Задача тизера – построить знание и привлечь аудиторию.
2. Основная часть, которая длилась с февраля по июнь 2020 года и включала в себя 4 блока материалов по каждому курсу.
Взаимодействие с аудиторией происходило в чат-ботах в Телеграме и ВКонтакте (самые популярные соц.сети среди молодежи), контент подавался в формате видео, карточек, подкастов и тестов. Для создания контента были приглашены реальные профессионалы в отрасли, которые рассматривали реальные кейсы как успеха, так и фейлов, делали прогнозы и анализировали события, чтобы подготовить молодых специалистов к будущей работе. В конце каждого месяца и всего обучения студенты сдавали экзамены, чтобы проверить полученные знания. За каждый выполненный урок и задание студенты получали баллы, AR-ачивки и доступ к участию в розыгрышах призов: консультации с HR специалистом компании для грамотной подготовки своего резюме, стажировки в Мегафоне и нового iPhone.
Доступ в проект был реализован через плакаты, размещенные в ВУЗах: в дополненной реальности, активируемой при наведении камеры смартфона на плакат, была возможность создать своего AR-аватара, получить доступ в личный кабинет, а также выполнять новые задания курса. Однако после введения карантина проект на 100% стал диджитальным.
Для анонсирования и продвижения проекта мы использовали как собственные, так и платные каналы коммуникации: paid и owned social, промо посты с релевантными блогерами, спецпроекты со СМИ, пресс-релизы и посевы в релевантных каналах.
Бюджет: 13 700 000 руб. (без НДС)
Сроки реализации проекта: 16 декабря 2019 г. – 31 мая 2020 г.



Campaign goals: Improvement of image indicators (on average, the overall image of MegaFon by 1.5 percentage points) and the choice of the MegaFon brand as the "main operator" (by at least 2 percentage points) among young people, attracting young target audience to the online service MegaFon Education ( at least 30 thousand people)

Consumer insight: «One of the key occupations now is studying at the university, but what is taught there is not always relevant, it is not clear whether it will come in handy, moreover, it is presented in old-fashioned formats. I would like to get knowledge in a more modern way, and most importantly, that it be useful to me when I graduate and start my career. If the brand helps me with this, then I will definitely consider it when choosing, because I care about the emotional connection with the brand, and its usefulness for me»

Marketing goals:
Due to the lack of constant communication with young people, the MegaFon brand was losing its relevance for them, and image indicators and loyalty were falling.
The brand set the following marketing objectives:
● Building coverage among young people (at least 70% of the Russian population aged 15-24, i.e. 9.8 million)
● Build relevant communication in affinitive channels
● Promotion of own digital service Megafon.Education with new educational content and native integration into the daily agenda of the audience
● Ensuring a high level of audience engagement through content, format, presentation (active participants at least 10 K people)


Communication strategy: In order to communicate with a young audience (15-24 years old) in places relevant to it, we looked at various digital channels and assessed them according to the level of affinity. According to TNS Mediascope, the VKontakte affinity index for an audience of 12-25 years old is higher than for any other age segment, so this channel was chosen as the target. Also, Telegram was chosen as an additional communication channel as the most suitable messenger available (Whatsapp, Viber, FB Messenger): both in terms of the audience (the age segment «12-24» is present there to a greater extent: 24% versus 17%, for example , in Whatsapp), and in terms of the available functionality (chatbot, several types of group communities, better UI / UX, etc.). Therefore, we decided that VK and Telegram are a good combination for dialogue with the target audience, especially considering the proposed format of the project.
Thus, with an understanding of the audience’s insight and the channels most affinitive for it, not to mention the clip thinking of young people and their love of technology, we have created a project that fits perfectly into the channels where young people and students are already active, and through relevant communication we solve problems brand.
Project «Start» is an advertising educational project created as an introductory module to the courses of the Megafon.Education platform. In the «Start» program, we have included the 4 most popular areas for study: IT, Marketing, Management and Finance.

The project consisted of two parts:
1. Teaser. In December 2019, we launched a career guidance test in a chatbot, with which participants could determine which of the 4 project areas is closer to them. The teaser’s job is to build knowledge and engage your audience.
2. The main part, which lasted from February to June 2020 and included 4 blocks of materials for each course.

Interaction with the audience took place in chat bots in Telegram and VKontakte (the most popular social networks among young people), content was presented in the format of videos, cards, podcasts and tests. Real professionals in the industry were invited to create the content, who considered real cases of both success and fail, made predictions and analyzed events in order to prepare young specialists for future work. At the end of each month and throughout the training, students took exams to check their knowledge. For each completed lesson and assignment, students received points, AR-achievements and access to participation in prize raffles: consultations with the company's HR specialist for competently preparing their resume, internships in Megafon and a new iPhone.

Access to the project was realized through posters posted in universities: in augmented reality, activated when the smartphone camera was pointed at the poster, it was possible to create your own AR avatar, access your personal account, and complete new course tasks. However, after the introduction of quarantine, the project became 100% digital.

To announce and promote the project, we used both our own and paid communication channels: paid and owned social, promo posts with relevant bloggers, special projects with the media, press releases and seeding in relevant channels.

Budget: 13,700,000 RUB (without VAT)
Project implementation timeline: December 16, 2019 – May 31, 2020

Прочая информация о кейсе

Проект «Старт» реализован на основе продукта МегаФон Образование для привлечения внимания к сервису, роста лояльности и клиентской базы среди студентов. Четыре современных направления – ИТ, Маркетинг, Менеджмент и Финансы – были представлены в коротких уроках от экспертов и сотрудников МегаФона. С помощью игровой механики и скоростного мобильного интернета мы дали молодым людям возможность получить актуальные знания по интересующим их предметам в интерактивном формате в чат-боте в любом месте и в любое время. В результате, значительное повышение показателей знания и рассмотрения среди молодежи, увеличение доли молодых людей, выбирающих МегаФон как «оператор номер 1», а также улучшение имиджевых показателей бренда и уменьшение барьеров – все это показало, что бренду удалось попасть в аудиторию и понравиться ей, а мы в этом уверены, т.к. в период проведения проекта «Старт» не было других коммуникаций на молодую аудиторию! Более того, проект «Старт» вызвал большой всплеск подписки на онлайн-сервис МегаФон Образование!

The Start project was realized on the basis of the MegaFon Education product to attract attention to the service, increase loyalty and customer base among students. Four modern areas — IT, Marketing, Management, and Finance — were presented in short lessons from MegaFon experts and employees. With the help of game mechanics and high-speed mobile Internet, we gave young people the opportunity to get up-to-date knowledge on subjects of interest to them in an interactive format in a chatbot anywhere and anytime. As a result, a significant increase in knowledge and consideration rates among young people, an increase in the proportion of young people choosing MegaFon as the «number 1 operator», as well as an improvement in brand image indicators and a decrease in barriers — all this showed that the brand has managed to reach the audience and please her. and we are sure of this, since during the period of the «Start» project there were no other communications for the young audience! Moreover, the «Start» project caused a big surge in subscriptions to the MegaFon Education online service!

Скриншоты

Видео