Исследование цифрового клиентского опыта в розничных банках CX Digital & Distant Index – 2025

Главное о кейсе

CX Digital & Distant Index — это исследование цифрового клиентского опыта в российских розничных банках.

Мы создали бенчмарк для рынка, который спроектирован как зеркало опыта глазами клиентов. Изучили 35 розничных банков на всех основных этапах жизненного цикла клиента в компании: привлечение, покупка, поддержка, удержание и лояльность.

CX Digital & Distant Index подсвечивает сильные стороны банка в части цифрового клиентского опыта, указывает на зоны роста и оттока клиентов в разных точках касания, дает ориентир для проектирования CX-стратегии.

В индекс входят данные по 25+ точкам касания и 200+ метрикам. На основе этих данных построен рейтинг банков с самым зрелым клиентским опытом в цифровых каналах и дистанционных коммуникациях.

Как проект изменил жизнь пользователей

CX Digital & Distant Index влияет на повседневный опыт миллионов клиентов российских банков. Благодаря комплексному анализу кредитные организации получают объективные данные для повышения удобства и улучшения клиентского пути конечных пользователей.

Исследование показывает конкретные проблемы, с которыми сталкиваются клиенты: сложности при оформлении продуктов онлайн, недостаточную функциональность чат-ботов, формальные ответы операторов, нехватку персонализированного обслуживания и некорректную адаптацию сайтов.

Например, у 64% банков есть чат-боты, но только в 23% случаев они действительно помогают решить задачу прямо в чате, а не просто дают ссылку на раздел сайта или инструкцию. Еще одна точка роста — персонализация: лишь 9% банков предлагают индивидуальные программы на основе поведения клиента. У большинства — стандартный кешбэк и типовые тарифы.

Сопоставление 35 банков по 39 параметрам позволяет увидеть разрыв между ожиданиями пользователей и возможностями цифровых сервисов, выявить лучшие практики и определить приоритеты развития. На основе этих данных банки принимают более обоснованные решения о совершенствовании сайтов, мобильных приложений, каналов онлайн-продаж и дистанционной поддержки.

В конечном счете исследование задает ориентиры для улучшения повседневного взаимодействия клиентов с банками: помогает определить, как сократить путь к нужной информации, упростить оформление финансовых продуктов, повысить качество консультаций и сделать обслуживание более персонализированным и бесшовным.

Бизнес-задача и ее решение

Задача

Создать бенчмарк для российского розничного банкинга, который отражает качество цифрового клиентского опыта глазами пользователей и позволяет сравнить практики банков на всех этапах взаимодействия с клиентом.

Решение

Проанализировали цифровой клиентский путь 35 крупнейших розничных банков России по 39 параметрам и более чем 25 точкам взаимодействия.

На этапе привлечения оценили заметность банков в цифровых каналах, удобство взаимодействия в digital-пространстве, в том числе с точки зрения конверсии контакта в интерес и оформление продукта.

На этапах покупки изучали простоту оформления продукта, усилия компаний по вовлечению клиентов и конвертации интереса в заявку.

На этапе поддержки исследовали скорость, качество и бесшовность клиентского обслуживания в голосе и чатах — силами как сотрудников, так и ИИ-помощников.

На этапе удержания оценили выгоду и персонализации в продуктах и условиях обслуживания, прозрачность и клиентоориентированность работы с публичной обратной связью.

Результат

Создали комплексный инструмент для сравнения банковских практик в цифровом обслуживании. Итоговый отчет содержит оценки по каждому параметру, сравнительные таблицы, примеры лучших практик и типовых проблем, а также экспертные рекомендации.

Полученные данные помогают участникам рынка оценить свои позиции относительно конкурентов, определить приоритеты развития цифровых каналов и обосновать решения по их совершенствованию.

Крафт (мастерство), реализация, технические детали

Мы разработали уникальную комплексную систему оценки цифрового клиентского опыта в розничном банкинге.

Методология открыта и включает:
— 4 блока анализа: представленность в цифровом пространстве, продвижение и коммуникации, онлайн-продажи, цифровой индекс клиентского опыта;
— 12 направлений исследования с детальной сегментацией оценки;
— 39 анализируемых параметров с описанием критериев и весовых коэффициентов;
— 200 количественных и качественных показателей.

Мы проанализировали более 25 точек касания банков с клиентами — от сайтов и мобильных приложений до онлайн-продаж, социальных сетей и дистанционной поддержки. Для оценки качества обслуживания провели около 3 000 обращений в 35 банков по методу тайного покупателя, дополнив его UX-тестированием чатов и чат-ботов. Это позволило оценить не только наличие функций, но и то, как они работают в реальных пользовательских сценариях.

По всем параметрам указаны формулы расчета, приведены наглядные таблицы с результатами. Баллы визуализированы по зонам: «зеленая», «желтая», «красная». Каждый параметр проиллюстрирован разобранным примером.

По оценке команды, готовое исследование позволяет сэкономить до двух лет самостоятельной подготовки аналогичного анализа и миллионы рублей на привлечении консультантов.

Инсайты, гипотезы, процесс создания и взаимодействия с заказчиком

CX Digital & Distant Index — совместный проект партнера по созданию и развитию цифровых продуктов для финтеха и сложных бизнесов DTerra и разработчика программных продуктов Naumen. Исследование создано с привлечением партнеров со специализацией в ключевых областях цифровизации: мобильная и веб-разработка, SEO, контент-маркетинг и управление репутацией.

Партнеры и соавторы: исследовательская лаборатория SDI360 в группе DTerra, консалтинговое агентство DMGlobal, финансовый маркетплейс «Сравни», рекламное агентство SALO, агентство интернет-маркетинга «Ашманов и партнеры», разработчик мобильных приложений и веб-сервисов Touch Instinct и система оценки репутации «СКАН-Интерфакс».

Такой формат сотрудничества позволил объединить экспертизу компаний из разных областей и сформировать комплексный взгляд на цифровой клиентский опыт в розничном банкинге.

Скриншоты

Комментарий заказчика

Управляющий директор DTerra Павел Мянник:

Проект DTerra, на протяжении 5 лет анализирующий цифровую зрелость розничных банков, трансформировался из аналитического обзора в комплексный инструмент для принятия стратегических решений. Мы расширили модель оценки и углубили анализ клиентского опыта, цифрового обслуживания и эффективности каналов. Это позволило перейти от фрагментарных наблюдений к целостной оценке цифровой экосистемы банков, предоставляя рынку не только актуальные данные, но и практическую основу для развития цифровой стратегии и повышения конкурентоспособности.

Наше исследование демонстрирует: банки, которые выстраивают работу вокруг метрик клиентского опыта, значительно опережают конкурентов. Актуальность интерфейса, надежность технологических решений, удобство использования всех каналов, узнаваемость бренда — те факторы, которые определяют успех компании в современных реалиях.