I’ve Got the Power! Увеличение эффективности рекламных кампаний на основе аналитики в Power BI

Главное о кейсе

Настройка детализированной аналитики в Power BI, оперативное управление контекстной рекламой, ее оптимизация и тестирование новых гипотез позволили за полгода достичь следующих результатов:

– увеличение количества лидов на 20,7 %,
– увеличение CR в 1,5 раза,
– снижение CPL на 19,8 %.

__________________________________________

Setting up detailed analytics in Power BI, contextual ads real-time control, as well as its optimization and new hypotheses testing, allowed to achieve the following results in the last 6 months:

– increase in the number of leads by 20.7%;
– increase of CR 1.5 times;
– decrease of CPL by 19.8%.

Бизнес-задача и ее решение

Задача

Реклама клиента показывается на различных каналах Яндекс.Директа и Google Ads (суммарно свыше 14 каналов). В каждом канале транслируются РК по 12 направлениям работы: от подключения доступа к интернету до ВАТС для B2B-сегмента. Очевидно, такой объем работы влечет за собой большие трудозатраты на сведение отчетности и аналитику. Учитывая это, а также усиление конкуренции на рынке, нам нужно было увеличить количество заявок с работающих рекламных кампаний.

Решение

Для оперативного реагирования на изменения конкурентной ситуации и эффективности каждого канала/направления в ноябре 2019 г. мы создали единую детализированную систему аналитики в Power BI.

Система позволяет в режиме онлайн отслеживать статистику по каждому из рекламных каналов/направлений/кампаний:

– объем трафика (показы, клики и визиты);
– его стоимость (расход бюджета и CPC/CPM);
– количество заявок,
– CR в заявку,
– CPL.

Данные в Power BI обновляются автоматически каждый день. Это существенно сократило наши трудозатраты на сбор статистики с разных рекламных систем и их объединение в одном отчете.

Таким образом, ускорился и процесс аналитики, а вместе с ним процесс оптимизации РК. Мы стали более активно тасовать бюджеты между каналами и направлениями.
__________________________________________

The Challenge

The client’s ads are displayed on various channels of Yandex. Direct and Google Ads (more than 14 channels in total). Each channel is used for marketing campaigns in 12 services: from providing Internet access to Virtual PBX for the B2B segment. It goes without saying that such a workload means a lot of labor effort spent on reports preparation and analytics. Regarding this and the fact of the growing market competition, we needed to increase the number of requests acquired from the existing marketing campaigns.

The Solution

For prompt reaction to the changes in the competitive situation and the effectiveness of each channel/service in November 2019, we’ve created an all-encompassing, detailed analytical system in Power BI.

The system allows for real-time tracking of statistics in each of the advertising channels/services/campaigns:

– traffic volume (impressions, clicks, and visits);
– its cost (budget expenses and CPC/CPM);
– number of leads;
– lead CR;
– CPL.

The data in Power BI is updated automatically on a daily basis. It reduced our labor efforts on statistics acquisition from the different marketing systems and aggregating them in one report.

Thus, the analytical process has speeded up, as well as the marketing campaigns process optimization. We’ve started to shuffle the budget among the channels and services.

Прочая информация о кейсе

Сокращенная версия со скриншотами доступна по ссылке: https://clck.ru/RuGBc

I’ve Got the Power!* Увеличение эффективности рекламных кампаний на основе аналитики в Power BI

*строка из песни “The Power” группы Snap!

Содержание:

1. Специфика клиента
2. Задача
3. Решение
3.1. I’ve Got the Power!
3.2. Первые плоды
3.3. Improvise. Adapt. Overcome
3.4. Жизнь делится на до и после Power BI
3.5. Боевое крещение
4. Выводы


1. СПЕЦИФИКА КЛИЕНТА

Компания «Электронный город» — крупнейший интернет-провайдер в Новосибирске. Охват — 93 % территории города.

В числе услуг компании, кроме подключения доступа к интернету, — кабельное и цифровое ТВ, монтаж систем умного дома, видеонаблюдение, обслуживание домофонов, охрана и b2b-услуги.

Настройка детализированной аналитики в Power BI, оперативное управление контекстной рекламой, ее оптимизация и тестирование новых гипотез позволили за полгода достичь следующих результатов:

– увеличение количества лидов на 20,7 %,
– увеличение CR в 1,5 раза,
– снижение CPL на 19,8 %.

2. ЗАДАЧА

Реклама клиента показывается на различных каналах Яндекс.Директа и Google Ads (суммарно свыше 14 каналов). В каждом канале транслируются РК по 12 направлениям работы: от подключения доступа к интернету до ВАТС для B2B-сегмента. Очевидно, такой объем работы влечет за собой большие трудозатраты на сведение отчетности и аналитику. Учитывая это, а также усиление конкуренции на рынке, нам нужно было увеличить количество заявок с работающих рекламных кампаний.

3. РЕШЕНИЕ

I’ve Got the Power!

Для оперативного реагирования на изменения конкурентной ситуации и эффективности каждого канала/направления в ноябре 2019 г. мы создали единую детализированную систему аналитики в Power BI.

Система позволяет в режиме онлайн отслеживать статистику по каждому из рекламных каналов/направлений/кампаний:

– объем трафика (показы, клики и визиты);
– его стоимость (расход бюджета и CPC/CPM);
– количество заявок,
– CR в заявку,
– CPL.

Дополнительно мы интегрировали в систему такие показатели:

– остаток бюджета в рекламных системах Яндекс.Директ и Google Ads;
– количество дней до конца отчетного периода;
– средний расход в день за последние 3 дня;
– необходимый расход в день (остаток бюджета / остаток дней);
– отклонение между «Сколько тратим» и «Сколько тратить».

Они подсказывают нам, что на рекламу в данный момент тратится:

– слишком много, а значит необходимо сбавить обороты на процент отклонения;
– слишком мало, поэтому самое время усилиться на процент отклонения;
– оптимальное количество средств (за счет идеально подобранных ставок и дневного бюджета)

Первые плоды

Данные в Power BI обновляются автоматически каждый день. Это существенно сократило наши трудозатраты на сбор статистики с разных рекламных систем и их объединение в одном отчете.

Таким образом, ускорился и процесс аналитики, а вместе с ним процесс оптимизации РК. Мы стали более активно тасовать бюджеты между каналами и направлениями. Например, в конце ноября обнаружился спад конверсий по направлению ТВ в РСЯ. Мы снизили ставки и расход, а сэкономленные деньги распределили на направление ТВ-приставки и брендовую рекламу на поиске Яндекса.

Вместе с бюджетами мы оперативно меняли и ставки. В начале декабря усилилась конкурентная борьба по брендовым запросам клиента на поиске. Чтобы не уступить позиции конкурентам и сайтам-агрегаторам и сохранить наши объявления в блоке спецразмещения, мы меняли ставки каждый день по несколько раз.

В освободившееся благодаря использованию Power BI время мы стали чаще расширять список минус-слов для поисковых кампаний в Яндекс.Директе и Google Ads, а также список отключенных площадок в РСЯ и КМС. Это способствовало отсечению нецелевых запросов и неэффективных площадок.

Что касается трафика, его мы анализировали ежедневно и в случае изменений в показателях заново оптимизировали кампании, корректировали ставки и тасовали бюджеты между направлениями/каналами.

Все это позволило нам уже в декабре 2019 г. увеличить количество лидов на 19 %, конверсию — на 14,5 %, а также снизить CPL на 2,7 %.

Improvise. Adapt. Overcome

Весной 2020 г. почти весь мир жил в режиме самоизоляции, связанном с пандемией COVID-19. Мы вместе с коллегами из «Электронного города» не оставили без внимания такие значительные перемены в жизни людей и внесли определенные коррективы в рекламу.

Как известно, в этот период в США, Канаде и странах Европы из-за возросшей нагрузки массово снижалась скорость домашнего интернета (Netflix даже снизил качество воспроизводимого контента). На территории РФ таких проблем не возникло. Именно это мы и стали транслировать текущим и потенциальным клиентам в креативах «В сети все как обычно».

В это же время большая часть работников перешла на удаленный режим. У многих возникла необходимость в надежном интернете. Для них мы транслировали креативы «Стабильный интернет за 24 часа».

Также мы учли способы коммуникации этих пользователей, в частности рабочую почту, и запустили рекламу в РСЯ и КМC. А поскольку реклама из КМС автоматически не отображается в GMail (в отличие от РСЯ и Яндекс.Почты), в этом почтовом сервисе мы запустили рекламу отдельно.

Закрытие развлекательных заведений повлияло на рост числа потребителей видеоконтента, а именно кино и сериалов, онлайн. Для этой аудитории мы транслировали креативы «Смотри кино и сериалы без скачиваний» и «Все и сразу. Сверхскоростной интернет + ТВ».

Еще один расширившийся в это время сегмент аудитории — геймеры. Им важно надежное соединение в режиме мультиплеера или при скачивании игр весом 50-70 гб, поэтому для них работали креативы «Стабильный интернет за 24 часа».

Эти тестирования позволили нам открыть новые источники рекламного трафика по той же CPL и CR, что и предыдущие кампании в РСЯ и КМС.

Жизнь делится на до и после Power BI

Оперативная оптимизация РК и тестирование новых гипотез (за счет интеграции аналитики в Power BI) помогли нам за полгода достичь следующих результатов:

– увеличение количества лидов на 20,7 %,
– увеличение CR в 1,5 раза,
– снижение CPL на 19,8 %.

Для сравнения мы брали периоды с мая 2019 г. по октябрь 2019 г. и с ноября 2019 г. по апрель 2020 г.

Если сравнивать с показателями предыдущего года (с декабря 2018 г. по апрель 2019 г. и с декабря 2019 г. по апрель 2020 г.), то прирост в лидах составляет 53,9 %. CR при этом увеличился в 1,5 раза, а CPL снизился на 25,9 %.

Боевое крещение

В конце апреля — начале мая 2020 г. клиент поменял тарифную сетку и увеличил стоимость тарифов. В связи с этим к концу мая наблюдался спад общего количества заявок и процента конверсии. Возникла новая задача — проанализировать изменившуюся картину эффективности каждого из каналов и на основе накопленных данных, собранных в Power BI, выстроить новую модель стратегии рекламного продвижения.

Мы сместили акцент на пользователей, уже знакомых с брендом, так как именно эта аудитория с большей вероятностью оставит заявку на подключение. Незнакомая с брендом аудитория будет скорее отталкиваться от ценника, нежели от объема и качества услуг. Брендовые кампании на поиске стали чаще показываться на самых верхних позициях в рекламной выдаче.

Дополнительно мы усилили охват текстово-графической рекламы по интересам (например, в кампании по интересам пользователей, желающих переехать на новое арендованное или собственное место жительства). Таким образом мы старались увеличить брендовую узнаваемость в глазах потенциальных клиентов, давая им возможность больше узнать о компании, и тем самым сместить фокус с цены на качество и объем услуг.

Уже в июне 2020 г. прирост в лидах составил 19 %, CR вырос на 14 %, а CPL снизился на 4,4 %. Однако испытания на этом не закончились.

В июне-августе из-за переподписания клиентом различных накопившихся договоров рекламные бюджеты пополнялись нестабильно. Мы должны были оперативно вносить изменения в РК, чтобы как минимум сохранить уровень конверсии. В этот период мы максимально занижали трафик менее эффективных каналов (РСЯ и КМС), а сэкономленный бюджет распределяли на более эффективные. В результате CR не только не упал, но в августе по сравнению с июлем даже вырос на 7,3 %.

В сентябре при полноценных бюджетах количество лидов выросло на 17,9 %, а CR — на 2,7 % относительно августа.

4. ВЫВОДЫ

COVID-19 кардинально изменил жизни многих людей. Повлиял он и на digital-маркетинг. Реклама стала той сферой, где счет идет не на часы, а на минуты и иногда даже на секунды.

В таких динамично меняющихся условиях важно иметь под рукой «всесильный» инструмент. Для нас таким инструментом стал Power BI, который позволил нам:

– видеть полную картину происходящего в рекламных кампаниях;
– оперативно реагировать на любые изменения (рыночные, конкурентные или внутренние);
– иметь свободное время для тестирования новых технологий и маневров;
– приносить клиенту все больше и больше лидов.

Так что теперь мы с уверенностью можем сказать: We’ve Got the Power!

__________________________________________

Short version with screenshots avalible from the link: https://clck.ru/RuM2A

I’ve Got the Power!* Improving the effectiveness of marketing campaigns based on analytics in Power BI

*from “The Power” song lyrics by Snap!

Contents:
1. Description of the client
2. The Challenge
3. The Solution
3.1. I’ve Got the Power!
3.2. The First Fruits
3.3. Improvise. Adapt. Overcome
3.4. Life Divides Into “Before” and “After” Power BI
3.5. Baptism by Fire
4. Conclusions

1. Description of the client

The “Electronnyi gorod” company is the largest Internet service provider in Novosibirsk. It covers 93% of the city.
Among the services the company offers, apart from Internet access, are cable and digital TV, smart home systems installation, CCTV monitoring, entry phone maintenance, security, and b2b services.

Setting up detailed analytics in Power BI, contextual ads real-time control, as well as its optimization and new hypotheses testing, allowed to achieve the following results in the last 6 months:

– increase in the number of leads by 20.7%;
– increase of CR 1.5 times;
– decrease of CPL by 19.8%.

2. The Challenge

The client’s ads are displayed on various channels of Yandex. Direct and Google Ads (more than 14 channels in total). Each channel is used for marketing campaigns in 12 services: from providing Internet access to Virtual PBX for the B2B segment. It goes without saying that such a workload means a lot of labor effort spent on reports preparation and analytics. Regarding this and the fact of the growing market competition, we needed to increase the number of requests acquired from the existing marketing campaigns.

3. The Solution

I’ve Got the Power!

For prompt reaction to the changes in the competitive situation and the effectiveness of each channel/service in November 2019, we’ve created an all-encompassing, detailed analytical system in Power BI.

The system allows for real-time tracking of statistics in each of the advertising channels/services/campaigns:
– traffic volume (impressions, clicks, and visits);
– its cost (budget expenses and CPC/CPM);
– number of leads;
– lead CR;
– CPL.

Additionally, we’ve integrated the following metrics into the system:

– residual budget in the marketing systems;
– number of days left till the end of the reporting period;
– average expenses per day in the last 3 days;
– necessary expenses per day (residual budget/days left);
– discrepancy between “How much we spend” and “How much to spend”.

They let us know that the marketing campaign expenses are:

– too high, which means they need to be decreased by the discrepancy percentage;
– too low, so it’s time to increase them by the discrepancy percentage;
– ideally calculated regarding the bids and the daily budget.

The First Fruits

The data in Power BI is updated automatically on a daily basis. It reduced our labor efforts on statistics acquisition from the different marketing systems and aggregating them in one report.

Thus, the analytical process has speeded up, as well as the marketing campaigns process optimization. We’ve started to shuffle the budget among the channels and services. For instance, in the end of November, there was a decrease in conversion regarding the TV service in the Yandex Advertising Network. We reduced the bids and expenses, and the saved money was put into the Smart-TV boxes service and brand advertising in Yandex search.

Along with the budgets, we were promptly changing the bids as well. At the beginning of December, the competitive struggle for the client’s branded search queries increased. In order not to give way to the competitors and aggregator sites and keep our ads in top positions, we changed the bids daily, several times a day.
Thanks to the time saved because of using Power BI, we began to expand the negative keywords list for search campaigns in Yandex.Direct and Google Ads more often, as well as the list of disabled platforms in the Yandex Advertising Network (YAN) and Google Display Network (GDN). It led to the elimination of the non-effective platforms and queries that don’t match with the buyer intent.

As for the traffic, we were analyzing it daily, and in case of any change, we would optimize the campaigns, adjust the bids, and redistribute the budget among the services/channels.
In December 2019, all the above mentioned allowed us to increase the number of leads by 19%, conversion – by 14.5%, and to decrease CPL by 2.7%.

Improvise. Adapt. Overcome

In spring 2020, almost the entire world was on the lockdown, which followed the COVID-19 pandemic. Together with our colleagues from “Electronnyi gorod” we couldn’t leave such dramatic changes unnoticed and introduced some certain amendments to advertising.

As is commonly known, during this period, because of the increased traffic load, the residential Internet speed was reduced in the USA, Canada, and European countries (Netflix even degraded its video quality). There were no such issues in Russia. That’s why, in the creatives, we’ve started to convey “It’s all the same on the net” to the existing and potential clients.
Meanwhile, most employees transitioned to remote work. For many, a reliable Internet became a necessity. For them, we conveyed “Stable Internet in 24 hours” creatives.

Also, we took these users’ means of communication into account, their business email in particular, and set up ads in the YAN and GDM. Since the ads from GDM don’t display in Gmail automatically (unlike the YAN and Yandex Mail), we’ve launched an ad campaign in this mail service separately.

Closing up of entertaining businesses provoked an increase in the number of video content users – online movies and TV serials. For this audience, we conveyed “Watching movies and serials with no downloading” and “All at once. Ultra-fast Internet + TV”.

Another target audience segment widely spread in this period was gamers. For them, it’s important to have a reliable connection in the multiplayer mode or when downloading games weighing 50-70 GB, so for them, the “Stable Internet in 24 hours” creatives were launched.

These tests allowed us to discover new paid traffic sources at the same CPL and CR that the previous campaigns in YAN and GDM.

Life Divides Into “Before” and “After” Power BI

The prompt marketing campaigns optimization and new hypotheses testing (thanks to the Power BI analytics integration) helped us to achieve the following results:

– increase in the number of leads by 20.7%;
– increase of CR 1.5 times;
– decrease of CPL by 19.8%.

For the comparison, we took the periods from May 2019 to October 2019 and from October 2019 to April 2020.
Comparing it to the last year periods (from December 2018 to April 2019 and from December 2019 to April 2020), the increase of leads is 53.9%, CR increased 1.5 times, while the CPL decreased by 25.9%.

Baptism by Fire

At the end of April – beginning of May 2020, the client changed their pricing and increased the rates. Consequently, by the end of May, there was a decrease in the total amount of requests and the conversion percentage. A new challenge has arisen – to analyze the changed performance data for each of the channels, and, based on the acquired via Power BI statistics, build a new strategy model for the marketing promotion.

We shifted focus to the users that had already been familiar with the brand as they were more likely to make a request for Internet access. Those not familiar with the brand will consider the pricing much more than the amount and quality of the services. Branded search campaigns were shown in the top paid search results much more often.

Additionally, we’ve extended the coverage of text and image ads corresponding with different customers’ interests (for example, in the campaign aimed at those who want to move to a new rental or their own lodging). Thus, we tried to drive brand awareness for potential clients allowing them to learn more about the company and shift their focus from the pricing to the quality and amount of services.

In June 2020, the increase in leads was 19%, CR increased by 14%, while the CPL decreased by 4.4%. However, our experiments were not to end here.

In July-August, because the client renewed a number of his contracts, the marketing campaign budgets were recharged irregularly. We were to promptly adjust the marketing campaigns to at least maintain the reached level of conversion. In this period, we reduced the traffic in the least effective channels (YAN and GDM) to rearrange the saved budget to more effective ones. As a result, the CR did not just remain the same, but even increased by 7.3% in August in comparison to July.

In September, with full budgets, the number of leads increased by 17.9%, CR – by 2.7% in comparison to August.

4. CONCLUSIONS

COVID-19 changed many people’s lives radically. It influenced digital marketing, as well. It became the sphere where not just every hour, but sometimes every minute, even every second counts.

In such dynamically changing conditions, it’s crucial to have an “almighty” tool at hand. For us, Power BI has become such a tool, which allowed us to:

– see the full picture of what’s going on in the marketing campaigns;
– promptly react to any changes (market, competitive or internal);
– save time for new technologies and maneuvers testing;
– acquire more and more leads for the client.

So now we can say for sure: We’ve Got the Power!

Скриншоты