Привлекаем лиды для отеля по нужной цене независимо от сезона

Главное о кейсе

Проработав с клиентом больше года, мы сравнили данные начала низкого сезона год к году (сентябрь 2019 г. и сентябрь 2020 г.) и получили следующие результаты:
– снижение расходов на рекламу на 28,8 %,
– увеличение количества лидов на 32,8 %,
– снижение цены лида на 46,4 %.

_______________________________

After working with the client for more than a year, we compared the data of the beginning of the low season year-on-year (September 2019 and September 2020) and received the following results:
– the decrease in advertising costs by 28.8%,
– the increase in the number of leads by 32.8%,
– the drop in the price of a lead by 46.4%.

Бизнес-задача и ее решение

ЗАДАЧА

Клиент обратился к нам в июне 2019 с целью продвижения сразу трех направлений:
– заполняемость отеля (основное),
– увеличение обращений на проведение B2B-мероприятий,
– увеличение обращений на проведение банкетов.

Получив успешные результаты летом, мы подошли к осеннему сезону с оптимистичным настроем. Но здесь-то нам и пришлось столкнуться с основной проблемой.

РЕШЕНИЕ

Комплексный подход с использованием различных инструментов интернет-маркетинга:
– оптимизация и тестирование рекламных кампаний;
– email-маркетинг;
– push-уведомления;
– размещение на Яндекс Картах;
– расширение географии кампаний;
– продвижение акций;
– ретаргетинг.

_______________________________
The Task

The client contacted us in June 2019 with the aim of solving three tasks at once:
– to increase the hotel occupancy (main),
– to raise the requests for B2B events,
– to increase the requests for banquets.

The summer campaign was a success, so we optimistically approached the fall season. However, then we faced the main challenge.

Its Solution

An integrated approach using various internet marketing tools:
- optimization and testing of advertising campaigns;
- email marketing;
- push notifications;
- placement on Yandex Maps;
- expanding the geography of campaigns;
- promotion of shares;
- retargeting.

Прочая информация о кейсе

«Борвиха Hotel & SPA» — загородный отель 4*, расположенный в сосновом бору в 40 км от центра Новосибирска.

Основная проблема, с которой мы столкнулись при работе с продуктом, — влияние сезонности на продвижение. В этом кейсе расскажем, как нам удалось справиться с этой проблемой и увеличить количество конверсий в 2 раза при сравнении по LFL.

ПОСТАВЛЕННАЯ ЗАДАЧА И ЕЕ РЕШЕНИЕ

Клиент обратился к нам с целью продвижения сразу трех направлений:
– заполняемость отеля (основное),
– увеличение обращений на проведение B2B-мероприятий,
– увеличение обращений на проведение банкетов.

Прежде всего мы настроили цели в Яндекс.Метрике и Google Analytics, а также интегрировали в аналитику коллтрекинг, поскольку предполагалось большое количество обращений по телефону (забронировать номер в отеле можно как по телефону, так и на сайте).

Ключевые запросы по трем направлениям проработали в соответствии со следующими типами:
– брендовые,
– конкурентные,
– общие.

Перед началом работы изучили все предложения, преимущества отеля и целевую аудиторию. Настраивая кампании, мы старались отразить всю полученную информацию в текстах и изображениях. В РСЯ и КМС проработали креативы для трех типов ЦА клиента:
– семьи,
– пары,
– остальные отдыхающие.

С подбором изображений проблем не возникло, так как в отеле регулярно проводятся фотосессии и имеется большая база качественных снимков.

В середине июня 2019 г. мы собрали дополнительную семантику для продвижения летнего бассейна и настроили новые кампании. РК отеля, бассейна и банкетов настраивались на Новосибирскую область, РК B2B-мероприятий — на всю Россию. Структура рекламных кампаний выглядела следующим образом (см. рис. 1).

В июле 2019 г. мы настроили на сайте поп-ап (см. рис. 2) с информацией о том, что посещение летнего бассейна входит в стоимость проживания летом (как посещение аквацентра осенью, зимой и весной).

Поп-ап выполнял свою функцию — информировал посетителей и приносил дополнительные лиды: за 4 месяца работы клиент получил 67 обращений (32 из них с рекламы). Однако был отключен по причине запуска на сайте дополнительных всплывающих элементов.

ПРЕОДОЛЕНИЕ СЛОЖНОСТЕЙ НИЗКОГО СЕЗОНА

Получив успешные результаты летом, мы подошли к осеннему сезону с оптимистичным настроем. Но здесь-то нам и пришлось столкнуться с основной проблемой.

В начале осени мы тестировали высокие ставки для получения максимального охвата и настраивали такие инструменты:
– смарт-баннеры (в карусели показывались типы номеров),
– графические объявления,
– медийно-контекстный баннер на поиске,
– медийную баннерную и видеорекламу.

Из всех инструментов в итоге оставили только медийную рекламу, так как остальные не принесли ожидаемого эффекта. Пример медийного баннера на рис. 3.

По результатам сентября мы получили в 2 раза меньше лидов, чем в летние месяцы, а цена лида выросла почти в 3 раза. Тогда стало понятно, что нам нужно немедленно переработать кампании, чтобы вернуться к цене заявки летнего сезона.

Мы проанализировали имеющуюся семантику и оставили только те ключи, которые принесли конверсии за 4 месяца работы. Затем собрали новую семантику: например, в начале работы мы не учли такие запросы, как «база отдыха», «санаторий», «отдых за городом». А после настроили дополнительные инструменты для работы с потенциальными и имеющимися клиентами — email-рассылку, приоритетное размещение на Яндекс.Картах и push-уведомления. О каждом из них расскажем ниже.

Email-маркетинг

Цели email-рассылок — повышение конверсии в бронирование номеров новыми посетителями сайта, а также мотивация к возвращению тех гостей, которые ранее уже были в отеле. Мы проанализировали интересы целевой аудитории, изучили конкурентов, разработали стратегию, подготовили шаблоны писем, сегментировали базу, после чего настроили и запустили такие сценарии рассылок:
– реактивационное письмо со скидкой для тех, кто был в отеле ранее;
– welcome-серия из 4 писем для потенциальных клиентов;
– регулярные контентные письма.

В итоге получили следующие результаты:
– В первый месяц с помощью реактивационного письма вернули 20 клиентов, прежде уже отдыхавших в отеле.
– За 10 месяцев сотрудничества благодаря регулярным контентным рассылкам мы вернули 173 клиентов, отдыхавших в отеле ранее.
– За счет welcome-серии за эти 10 месяцев мотивировали посетить отель 30 новых клиентов.
– Общая сумма бронирований с email-рассылки за весь период работы составила около 1 350 000 рублей (согласно данным, предоставленным клиентом).

Push-уведомления

Этот инструмент не приносил и не приносит конверсии. Мы используем его с целью информирования посетителей сайта об акциях и спецпредложениях.

Приоритетное размещение на Яндекс.Картах

Реклама на Яндекс.Картах была запущена в сентябре 2019 г. и работает до сих пор. Благодаря рекламе «Борвиха» показывается на первом месте поисковой выдачи по запросам «отель» и «гостиница». До запуска рекламы сайта клиента не было в топе.

В таблице (см. рис. 4) представлена статистика из рекламного кабинета по LFL (сравниваем показатели сентября 2019 г. и сентября 2020 г.).

Реклама на праздники

Ежегодно отель организовывает для гостей специальную праздничную программу. В зимний и весенний сезоны мы должны были проинформировать потенциальных гостей о праздничных заездах и обеспечить заполняемость отеля на Новый год и новогодние каникулы, 14 и 23 февраля, 8 марта и Масленицу.

Мы заранее собрали семантику под каждый конкретный праздник, написали тексты, подготовили медийные баннеры (см. рис. 5) и настроили новые кампании.

Умные кампании

В декабре мы запустили и протестировали умные кампании в КМС. Результат нас удивил: их конверсия (6-7 %) оказалась намного выше, чем у поисковых (2-3 %).

Ретаргетинг

За этот год мы протестировали различные способы возврата аудитории:
– ретаргетинг по пикселю на тех, кто видел медийную рекламу;
– ретаргетинг по базе из CRM и look-alike этой аудитории;
– ретаргетинг на тех, кто был на определенной странице и не совершил целевое действие (запускали в основном в праздники);
– ретаргетинг на тех, кто был на сайте и не совершил целевое действие, и на тех, кто дошел до третьего шага бронирования, но не завершил его.

Наиболее стабильный результат показывают два последних варианта. Процент конверсии доходит до 1,7.

Реклама на регионы

Чтобы увеличить количество гостей из других регионов, в июне 2020 г. мы собрали дополнительную семантику и запустили РК на ближайшие регионы. В среднем с них удается получать 10-12 % от общего количества лидов с конверсией рекламного трафика 0,6-0,7 %. Это невысокий процент конверсии, но данный показатель укладывается в KPI.

ДОСТИГНУТЫЕ KPI ПО ИТОГАМ РЕКЛАНМЫХ КАМПАНИЙ

Проработав с клиентом больше года, мы сравнили данные начала низкого сезона год к году (сентябрь 2019 г. и сентябрь 2020 г.) и получили следующие результаты:
– снижение расходов на рекламу на 28,8 %,
– увеличение количества лидов на 32,8 %,
– снижение цены лида на 46,4 %.

Графики с результатами на рис. 6.

При этом отметим: в месяца низкого сезона нам удавалась сохранять цену лида практически на уровне высокого сезона и даже ниже.

ВЫВОД

Значимая цель требует соразмерных средств и действий для ее достижения. Так, чтобы добиться больших результатов в привычной всем контекстной рекламе, нужно подключать дополнительные источники заявок, работать с проектом комплексно, выстраивая все инструменты в единую воронку, и не бояться выходить за рамки стандартных настроек.

_______________________________


"Borvikha Hotel & SPA" is a 4-star country house hotel located in a pine forest 40 km from the center of Novosibirsk.

The main challenge we faced while working with a client was the influence of seasonality on promotion. In this case, we’ve discussed how we managed to cope with this problem and increase the number of conversions twice when comparing by LFL.

THE TASK AND ITS SOLUTION

The client contacted us in June 2019 with the aim of solving three tasks at once:
– to increase the hotel occupancy (main),
– to raise the requests for B2B events,
– to increase the requests for banquets.

First of all, we set up goals in Yandex.Metrica and Google Analytics, and also integrated call tracking into analytics, since a large number of calls were expected by phone (you can book a hotel room either by phone or on the website).

We worked on key queries in three areas according to the following types
– branded,
– competitive,
– general.

Before starting work, we studied all the offers, the advantages of the hotel, and the target audience. When setting up campaigns, we aimed at reflecting all the information received in texts and images. In the Yandex Advertising Network (YAN) and Google Display Network, we worked on creatives for three types of target audience:
– families,
– couples,
– other vacationers.

There were no problems with the selection of images, since the hotel regularly hosts photo shoots and has a large database of high-quality images.

In mid-June 2019, we collected additional semantics for the summer pool promotion and set up new campaigns. The advertising campaign for the hotel, pool, and banquets was tuned to the Novosibirsk Region, and the one for B2B events to the whole of Russia. The structure of the advertising campaigns was as follows (see Fig. 1).

In July 2019, we set up a pop-up ad on the website (see Fig. 2) with information that a visit to the summer pool is included in the accommodation price during summer (like a visit to the aqua center during autumn, winter, and spring).

The pop-up ad fulfilled its function. It informed visitors and brought additional leads: for four months of work, the client received 67 calls (32 of them resulted from advertising). However, it was disabled due to the launch of additional pop-up elements on the website.

OVERCOMING LOW SEASON CHALLENGES

The summer campaign was a success, so we optimistically approached the fall season. However, then we faced the main challenge.

At the beginning of autumn, we tested high bids for maximum coverage and set up the following tools:
– smart banners (room types shown in the carousel ads),
– image ads,
– contextual display banner ads on a search page, and
display banner and video advertising.

Of all the tools, only display advertising was left in the end, since the rest did not bring the expected effect. Fig. 3 shows an example of a banner.

September resulted in two times fewer sales leads than the summer months, and the price of a lead has almost tripled. Then it became clear that we needed to immediately rework the campaigns in order to return to the summer season bid price.

We analyzed the existing semantics and left only those keywords that brought conversions in 4 months of work. Then, we collected new semantics: for example, at the beginning of work, we did not take into account such queries as "recreation center", "sanatorium", "rest outside the city". After that, we set up additional tools for working with potential and existing customers – email distribution, priority placement on Yandex.Maps, and push notifications. Each of them is described below.

Email Marketing

The aim of email marketing is to increase conversion to booking rooms by new website visitors, as well as to motivate those guests who have already visited the hotel to return. We analyzed the interests of the target audience, studied competitors, developed a strategy, prepared email templates, segmented the database, and then set up and launched the following mailing scenarios:
– reactivation letter with a discount for those who have been at the hotel before;
– a welcome series of four letters for potential customers;
– regular content letters.

This has produced the following results:
– In the first month, 20 clients who had previously stayed at the hotel were returned using a reactivation letter.
– For 10 months of cooperation, thanks to regular content mailings, we have returned 173 clients who had previously rested at the hotel.
– Due to the welcome series, 30 new customers were motivated to visit the hotel during these ten months.
– The total number of bookings from email newsletters for the entire period of work was about 1,350,000 rubles (according to the data provided by the client).

Push Notifications
This tool did not and does not bring conversions. We use it to inform website visitors about promotions and special offers.

Priority Placement on Yandex.Maps

Advertising on Yandex.Maps was launched in September 2019 and is still running.

Through advertising, "Borvikha" is displayed on the first search results page for the query "hotel" (in Russian, there are actually two queries, "отель" and "гостиница"). Before the launch of the advertisement, the client’s website was not in the top search results.

The table (see Fig. 5) shows the LFL statistics from the advertising account (we compared the figures of September 2019 and September 2020).

Holiday Advertising

Every year the hotel organizes a special festive program for its guests. During the winter and spring seasons, we had to inform potential guests about the holiday arrivals and ensure the occupancy of the hotel for the New Year and New Year's holidays, February 14 and 23, March 8, and Maslenitsa festival.
We collected semantics for each specific holiday in advance, wrote texts, prepared banners (see Fig. 6), and set up new campaigns.

Smart Campaigns

In December, we launched and tested smart campaigns on the Google Display Network. The result surprised us: their conversion (6-7%) turned out to be much higher than that of search engines (2-3%).

Retargeting

During this year, we tested various ways to return the audience:
– pixel retargeting to those who have seen display ads;
– retargeting based on CRM and the look-alike of this audience;
– retargeting to those who were on a specific page and did not take the targeted action (launched mainly on holidays);
– retargeting to those who visited the website and did not complete the targeted action, and those who reached the third step of the booking but did not complete it.

The last two options have shown the most stable result. The conversion rate reached 1.7.

Advertising to Regions

In order to increase the number of guests from other regions, in June 2020 we collected additional semantics and launched campaigns for the nearest regions. On average, they yield up to 10-12% of the total number of leads with an ad traffic conversion of 0.6-0.7%. This conversion rate is rather low, but this figure meets the KPI.

GOALS AND KPIS ACHIEVED BASED ON THE RESULTS OF ADVERTISING CAMPAIGNS

After working with the client for more than a year, we compared the data of the beginning of the low season year-on-year (September 2019 and September 2020) and received the following results:
– the decrease in advertising costs by 28.8%,
– the increase in the number of leads by 32.8%,
– the drop in the price of a lead by 46.4%.

Fig. 7 shows the graphs with the results.

At the same time, we would like to note that in the low season months we managed to keep the lead price practically at the high season level and even lower.

IN CONCLUSION

A meaningful goal requires adequate means and actions to achieve it. So, in order to obtain great results in contextual advertising familiar to everyone, we need to add additional sources of requests, to work on the project in a comprehensive way, setting up all the tools into a single funnel, and not to be afraid to go beyond the standard settings.

Скриншоты