Сайт нейтрализатора запаха Helmetex

Главное о кейсе

По результатам первого месяца после перезапуска бренда рост продаж более 200%. Бренд дистрибутируется в крупнейших онлайн-магазинах, специализированных ритейл-сетях (МОТО, Кант).

Бизнес-задача и ее решение

Задача: Разработка стратегии бренда, создание фирменного стиля и упаковки товаров.

История Helmetex

Helmetex — детище одного человека, Павла Агаева. До открытия бизнеса он работал топ-менеджером в крупных компаниях. Импульсом к созданию собственного дела послужила необычная деталь, а именно — неприятный запах в его шлеме. Павел — заядлый мотоциклист, и во время одного из путешествий его мотоциклетный шлем стал неприятно пахнуть. Друзья по мотоспорту подтвердили, что тоже сталкивались с подобной проблемой. Специальные средства не помогали, запах не выводился, а лишь на время маскировался более приятным ароматом.

Павел решил, что способен создать средство, уничтожающее неприятный запах и дающее возможность жить полной жизнью. Он ушел с работы, нашёл специалистов-химиков и вместе с ними разработал первый нейтрализатор запаха. Результат превзошел ожидания. Найденная формула помогла не просто убрать запах, возвращая вещам их естественный аромат, но и работала в несколько раз дольше, чем планировали создатели. Новинку начали выводить на рынок. В процессе встретились с обилием проблем и, в первую очередь, с необходимостью понятной для людей коммуникации. Спустя год работы, компания обратилась в наше агентство.

Кому мешает запах?

Это тот редкий случай в нашей работе, когда целевой аудиторией являются ВСЕ :) Однако, и в этом случае можно сегментировать аудиторию, выделяя ядро и дополнительные группы.

Мы разделили людей, которые выбирают такие средства на 2 простых категории: те, кого это реально волнует и те, кто просто не обращает внимания на запах. Ядром бренда являются люди, которые ищут возможность избавиться от запаха, то есть эта потребность опредмечена. Оставалось сделать сегментацию по функциональным атрибутам продукта.

Это мотоциклисты, спортсмены, военные, домохозяйки, владельцы домашних животных и те, кого беспокоит неприятный запах обуви. Для выстраивания оптимальной стратегии нужно было понять отношение людей к данной проблеме, выяснить, какое решение стало бы приемлемым для них, их личное восприятие продуктов в этой категории.

Для сбора информации мы проводим глубинные интервью. Некоторую трудность вызвало найти представителей спортивного и армейского сегмента, но в итоге мы провели 11 интервью.

Выявилось множество интересных деталей. К примеру, военные не актуализируют проблему неприятного запаха. Вообще. Запах есть, а проблемы нет. Это естественный аромат солдат, который не влияет на боеспособность, если не приходится щуриться :)

Несвежий запах обуви — наиболее распространенная проблема. Она вызывает неуверенность в себе, препятствует общению и полноценной жизни. Доходит до крайних проявлений. Человек может отказаться от похода в гости по причине резкого запаха от своих ног. Спортсмен отказывается поделиться снаряжением с товарищем, поскольку душок въелся в материал, а то и получает непрозрачные намеки во время спарринга. Некоторые собеседники отказывались поверить, что существует средство, способное помочь им.

«Через все интервью красной нитью проходят две идеи. Первая — запах часто ассоциируется с болезненностью и чем-то стыдным (с разными интерпретациями). И вторая — неприятный запах мешает социализации. Человек теряет уверенность в себе от одной только мысли, что от него может исходить амбре». Алексей Коваленко, бренд-стратег Dotorg.

Ситуация на рынке

Анализ рынка показал, что для Helmetex сложилась парадоксальная ситуация. Предлагается множество товаров-субститутов. Дезодоранты, спреи, ароматизаторы, воздухоочистители, фрешеры для спортивной экипировки и многое другое. Рынок перенасыщен предложением, способным сбить с толку потребителя.

Тем не менее, ни одно средство не постулировало уничтожение причин запаха. Запах маскировался, блокировался, нейтрализовался, но избавление на молекулярном уровне от причин предлагал только Helmetex. В своей товарной категории он был единственным.

Платформа бренда

Человек инстинктивно воспринимает неприятный запах как связанный с болезнью, разложением, гниением. Средство, избавляющее от тяжелого запаха, ассоциируется с чистотой.

Бренд Helmetex выстроен на кардинальном отличии от конкурентов. Большинство товаров-субститутов занимают нишу косметических или парфюмерных средств. Helmetex — профессиональное средство, разработанное учеными. Он не меняет запах вещей (отдушка исчезает через 10-15 минут), после применения к вещам возвращается их естественный запах. Вещь получает новую жизнь. Сутью бренда стал научный подход к чистоте. Метафора бренда — «Лаборатория чистоты».

Объединяющая идея — доверие к научному подходу. Helmetex выстраивает коммуникацию с позиции эксперта: мы знаем, почему появляется запах и умеем его уничтожать. Такая позиция вызывает доверие всех сегментов, от домохозяйки до военнослужащего.

Дизайн и логотип

Фирменный стиль стал логичным следствием найденной метафоры. Дизайн должен транслировать позицию эксперта и ученого. Основной цвет — белый, символ чистоты и стерильности.

Логотип, название компании, поясняющая информация на упаковке размещены компактно и аккуратно — создается ощущение лабораторного продукта, условной колбы с химическим веществом. Наши дизайнеры выбрали тип упаковки с оптимальной формой. Флаконы должны быть абсолютно белыми, одинаковыми, литыми, опрятными. Максимально чистый и дорогой вид при затрате минимума средств.

«Дизайн упаковок конкурентов Helmetex переполнен информацией, на лицевой стороне куча разных текстиков, тут рисунок, там значок. Такие этикетки воспринимаются «загрязненными». Мы решили добиться противоположного эффекта и сделали очень чистую упаковку, на которой только лого и тезис: «Удаляет запах на молекулярном уровне» Ольга Кутовая, арт-директор Dotorg.

Упаковка двух серий — Army (военное снаряжение) и Pro (мотоциклетные шлема и каски строителей) — были сделаны в черном цвете. Почему так? Сотрудники силовых ведомств, строители, охотники, приверженцы экстремальных видов спорта используют другие коды. Для них чистота, комфорт, уют не столь важны. Есть четко поставленные цели, которых необходимо достигнуть. Этому не должно мешать ничего, даже неприятный запах. Лаконичный черный цвет символизирует профессионализм целевой аудитории, а минимальный набор деталей — чистоту.

Логотип Helmetex транслирует научный подход, основополагающий для компании. Изображение шестиугольной молекулы циклогексана знакомо из школьного курса химии. Универсальная структура позволила зашифровать неочевидные аналогии к каждому средству из линейки. Helmetex Pets — бантик для игры с кошкой. Helmetex Shoes — шнуровка обуви. Helmetex Army — танк.

Подбор ассортимента

Продукция Helmetex насчитывает шесть наименований: Shoes, Home, Pets, Sport, Pro, Army. Шесть — оптимальное количество для нового средства, выходящего на рынок и завоевывающего доверие потребителя. Первоначально Павел хотел наполнить ассортимент по максимуму, но мы рекомендовали не делать этого.

«По модели диффузии инноваций нельзя выдавать суперширокий ассортимент в начале — он не даст сфокусироваться на предложении. Для начала хватит 6 позиций на все случаи жизни. В дальнейшем есть возможность его расширять, глубже прорабатывая категории» Арсений Кутовой, генеральный директор Dotorg.

Помимо нейтрализаторов запаха, Helmetex планировал начать выпуск водоотталкивающих пропиток для одежды — совсем другую категорию, не связанную с запахами. На первоначальном этапе подобный шаг мог бы размыть представление о товаре-прототипе. Это дело следующих этапов развития компании.

Прочая информация о кейсе

Branding of a unique molecular odor eliminator

Helmetex is a breakthrough anti-odor agent. This is a start-up, established by a single person, Pavel Agaev. He started his own business because of one unexpected thing. It was the unpleasant smell in his motorcycle helmet. Motorcycle sport is Pavel’s hobby, and during one of trips his motorcycle helmet began to smell unpleasantly. Special means showed zero effect, the smell was not cut out, but only temporarily masked by a more pleasant aroma.

Pavel decided to create a product that eliminates a malodor totally on his own. He quitted his previous work, hired specialists in Chemistry and, together with them, developed the first odor neutralizer. Final result exceeded expectations. The found formula helped not only to remove the smell and return a natural aroma to things, but also worked several times longer than the creators planned. Next phase was to bring a new product to the market.

During the market research it was revealed that the target audience of Helmetex is, well …everybody! Motorcyclists, athletes, military personnel, housewives, pet owners and all who are bothered by the unpleasant smell of shoes. There were conducted a series of in-depth interviews that helped to identify people's attitudes towards the issue of malodor and struggle with it.

The foul smell of shoes is the most common problem. It causes self-doubt, communicating problems and a disappointment feeling. Sometimes situation comes to extremes. A person may refuse to go to a party or date due to the foul odor of his shoes.

Market analysis has highlighted a paradoxical situation for Helmetex. There are many types of substitute products offered. The market is oversaturated with an offer that confuses the consumer. However, there is no remedy, that eliminates the odor’s causes. Except Helmetex.

Helmetex is a professional product developed by scientists. The essence of the brand is the scientific approach to making things clean. The brand metaphor is “Laboratory of cleanness”.
Corporate identity became a logical continuation of found metaphor. Design delivers the position of an expert and scientist. The main color is white, a symbol of cleanliness and sterility.
Helmetex line of products includes six items: Shoes, Home, Pets, Sport, Pro and Army. Six is ​​the optimal amount for a new product entering the market and gaining consumer confidence.

The Helmetex logo is an image of a hexagonal molecule. The universal structure made it possible to encrypt analogies for each item in the line. For Helmetex Pets it is a bow for playing with a cat. For Helmetex Shoes it is a lacing. For Helmetex Army it is a tank.

White, strict bottles and neat placement of information on the label create the feeling of a laboratory product, a flask with a chemical substance.

Packaging of two series - Army (for military equipment) and Pro (motorcycle helmets and hard hats) - is designed in black. They are reserved for the employees of law enforcement agencies, builders, hunters, adherents of extreme sports. Laconic black color symbolizes the professionalism of the target audience.

Helmetex is actively conquering the market. It is gaining popularity among various groups of customers. The product is being sold in online stores, sports and special equipment shops, moto and auto showrooms. The current aim of the company is to establish cooperation with large retail store networks and enter the international market.

Скриншоты

Комментарий заказчика

Спасибо, друзья! Финансовые результаты радуют! Отличная работа и впереди еще много совместных дел!