Цифровая коммуникация, которая превратила федеральную инициативу в понятный и полезный сервис для граждан

Главное о кейсе

Программа «Гектар» – государственный проект, в рамках которого каждый гражданин России независимо от возраста, пола и социального статуса может получить земельный участок до 1 гектара на Дальнем Востоке и в Арктике для строительства дома, развития сельского хозяйства или ведения бизнеса.

Проектной команде удалось перестроить цифровую коммуникацию Программы: от односторонних объявлений – к сервисной модели взаимодействия. Главная цель – чтобы любой гражданин за несколько шагов понял условия, увидел реальный путь и получил поддержку без бюрократии и «канцелярита».

Как проект изменил жизнь пользователей

Программа перестала ассоциироваться с бюрократией и стала восприниматься как реальная возможность. Контент помог людям разобраться в правилах, понять процесс подачи заявки и увидеть живые примеры тех, кто уже воспользовался возможностями государства.

Пользователи:
• Убедились, что «гектар» можно получить действительно бесплатно.
• Научились подавать заявки онлайн.
• Получили возможность напрямую задавать вопросы и получать ответы от экспертов.

Так проект укрепил доверие к государственным институтам и стал примером открытой цифровой коммуникации между властью и гражданами.

Бизнес-задача и ее решение

Задача:
Сделать программу понятной, доступной и привлекательной для разных групп населения, повысить конверсии в заявки и укрепить общественное доверие.

Решения:

• Сегментация по мотивации: «Дом», «Ферма», «Бизнес» – для каждой группы свой маршрут, язык и формат.

• Доказательства, а не лозунги: реальные кейсы, прозрачные цифры, понятная экономическая логика.

• Сервисный контент: инструкции, чек-листы, ответы на вопросы.

• Открытая обратная связь: комментарии как «фронт-офис», регулярные эфиры с экспертами.

Крафт (мастерство), реализация, технические детали

Создали мультиплатформенную коммуникацию в трех соцсетях – ВКонтакте, Одноклассниках и Telegram. Соцсети из “информационной ленты” превратились в цифровой сервис поддержки и вдохновения.

Каждая площадка выполняла свою роль:
• ВК – экспертный контент, видео и прямые эфиры.
• ОК – душевные истории и ностальгический визуал.
• ТГ – быстрые форматы и живой диалог с пользователями.

Инструменты и технологии:
• Look-alike и ретаргетинг для точного охвата ЦА.
• Адаптивные форматы под каждую платформу.
• Прямые эфиры с экспертами и участниками (рост ER в 2 раза).
• ИИ для визуализации картинок и видеороликов для придания эмоциональной выразительности.

Инсайты, гипотезы, процесс создания и взаимодействия с заказчиком

Мы поняли главное: люди не верят в закон – они верят в людей. Поэтому перестали объяснять «по документам» и начали рассказывать «по-человечески».

Гипотеза: если показать путь участника программы честно, со всеми трудностями и победами, люди поверят, что Программа работает. Результат подтвердил это: пользователи начали активно делиться своими историями и задавать вопросы в комментариях.

Использование нейросетей стало важной частью визуальной стратегии –они помогли оживить мечту на экране, добавить эмоций и сделать контент современным, но при этом теплым и человечным. В результате сухая госкоммуникация превратилась из монолога в диалог с лицом, эмоцией и настоящими героями. Истории начали рождаться внутри сообщества, уменьшая «стоимость смысла» для государства.

Прочая информация о кейсе

Реализованный проект доказал, что государственные коммуникации могут быть открытыми и вдохновляющими. Соцсети программы «Гектар» превратились в понятную платформу для диалога, где люди получают не сухие инструкции, а реальную помощь, поддержку и уверенность в своих силах.

«Гектар» стал примером того, как государственный проект может работать по принципам доверия, пользы и участия – когда каждый чувствует себя полноценным участником.

Скриншоты