Открываем путь к Дальнему Востоку и Арктике: Как мы повысили узнаваемость программы «Гектар» и создали полезное сообщество в социальных сетях

Главное о кейсе

Проект предлагает не просто получить бесплатный земельный участок, а возможность воплотить мечту и почувствовать себя частью большого и важного дела – развития Дальнего Востока и Арктики России.

Как проект изменил жизнь пользователей

Мы создали пространство, где люди могут вдохновляться историями друг друга, обмениваться идеями и получать поддержку на каждом шаге своего пути. Пользователи, которые начинали с вопроса «А что это за Программа?», в итоге стали активными участниками, некоторые получили свой участок земли и запустили проекты.

Бизнес-задача и ее решение

1. Привлекать новых людей в сообщество, чтобы о Программе узнало как можно больше заинтересованных людей и захотели присоединиться.

2. Подогревать интерес у текущих подписчиков – вдохновлять и мотивировать тех, кто уже с нами.

3. Поддерживать положительный образ проекта в соцсетях – формировать атмосферу доверия и поддержки, чтобы подписчики чувствовали, что проект действительно помогает им.

Мы стремились сделать сообщество максимально полезным для подписчиков.

Решение:

Для решения задач мы разделили целевую аудиторию по категориям:

А. Аудитория, рассматривающая «Гектар» как место для родовой усадьбы;
Б. Аудитория, рассматривающая «Гектар» как место для выращивания эко-культур;
В. Аудитория, рассматривающая «Гектар» как место для реализации бизнес-проекта.

Для каждого сегмента разработали отдельный рубрикатор.

Для первого сегмента создавали контент с презентациями готовых решений для строительства и делились новостями в сфере ИЖС. Публиковали материалы, стимулирующие и вдохновляющие воспользоваться земельными участками под строительство частных домов.
https://vk.com/1hectare?w=wall-126922706_8150
https://vk.com/1hectare?w=wall-126922706_8226

Для второго сегмента освещали готовые решения для ведения сельского хозяйства, делились знаниями и передовыми технологиями в отрасли, обсуждали перспективы развития, а также обменивались опытом и рассматривали популярные тенденции в отрасли.
https://vk.com/1hectare?w=wall-126922706_7870

Для третьего сегмента предлагали готовые решения для запуска бизнеса в рамках Программы, бизнес-планы, а также освещали доступные меры поддержки предпринимательства: гранты, льготы, финансовая помощь.
https://vk.com/1hectare?w=wall-126922706_8222

Создали общий рубрикатор с единым контентом для всех:

Полезный контент: подробные инструкции по работе с сайтом и личным кабинетом, позволяющие упростить процедуру взятия участка по программе «Гектар» и его освоению. Отслеживали активность, вопросы и возражения пользователей, чтобы создавать больше полезного о точечно нацеленного на интересы аудитории контента.
https://vk.com/1hectare?w=wall-126922706_7956

Расширили развлекательный контент: видеоролики, анимации, репосты фотографий красивых местностей из других источников, связанных с регионами ДВ и Арктики. Таким образом раскрыли преимущества регионов.
https://vk.com/1hectare?w=wall-126922706_8374
https://vk.com/1hectare?w=wall-126922706_8176

Вместо сухой информации – реальные истории людей. Публиковали интервью, обзоры, отзывы людей, воспользовавшихся программой «Гектар». Приглашали героев на прямые эфиры, создавали статьи и лонгриды, посвященные героям рубрики.
https://vk.com/1hectare?w=wall-126922706_8404
https://vk.com/1hectare?w=wall-126922706_8441

Рассказывали о новостях проекта, реагировали на инфоповоды, поздравляли с праздниками и примечательными датами.
https://vk.com/1hectare?w=wall-126922706_8352

Крафт (мастерство), реализация, технические детали

Увеличили количество прямых эфиров с приглашенными экспертами и участниками программы «Гектар» на площадке VK, поскольку заметили востребованность такого вида контента – откликов стало значительно больше по сравнению с предыдущим годом. Регулярные трансляции, где пользователи могут задавать вопросы и сразу получать ответы – настоящая находка, которая помогает создавать доверительные отношения и повышать интерес к Программе.
https://vk.com/1hectare?w=wall-126922706_8173

В начале каждого месяца публиковали реестры свободных участков. Также регулярно делимся видеоинструкциями о том, как получить «гектар». Это практичный и востребованный контент – именно такие посты собирают больше всего откликов и реакций. Пользователи активно делятся и обсуждают, ведь информация максимально полезная и понятная.
https://vk.com/1hectare?w=wall-126922706_8462
https://vk.com/1hectare?w=wall-126922706_8488

Квинтэссенция серьезности и ненавязчивой легкости. Примерами могут служить тесты на знание условий программы, опросы о необходимости внедрения новых условий, а также простые опросы на основе ситуативных постов, например, о майских праздниках и других событиях.
https://vk.com/1hectare?w=wall-126922706_8396
https://vk.com/1hectare?w=wall-126922706_7900

Инсайты, гипотезы, процесс создания и взаимодействия с заказчиком

Параллельно блокировке Instagram в России постепенно уходили зарубежные компании, в том числе облачные сервисы для управления командами и проектами. Мы перешли в Google Таблицы и приспособились к новому формату взаимодействия с клиентом. Таким образом, удалось наладить бизнес-процессы от постановки задач до их согласования и реализации в соцсетях.

Такое тесное взаимодействие с заказчиком позволило улучшить качество создаваемого контента: стало больше видеоинструкций (например, как выбрать земельный участок на Дальнем Востоке и в Арктике и сформировать заявку), чаще стали обращаться к другим каналам и сообществам по смежным темам и с разрешения пользоваться их фото- и видеоматериалами (с разрешения).

Доказали, что залог успешного контента – вовлеченность всех: как со стороны клиента, так и со стороны команды рекламного агентства.

Прочая информация о кейсе

Программа «Гектар» стала более узнаваемой, а сообщество выросло в несколько раз по сравнению с первоначальным этапом. Мы достигли ключевых показателей вовлеченности: количество комментариев и реакций на посты увеличилось, а охват видеоинструкций и прямых эфиров превзошел ожидания. Публикации с реестрами свободных участков собирают наибольшее количество реакций и откликов. Они обеспечивают пользователям прозрачный и удобный доступ к информации и увеличивают интерес к проекту. Подписчики активно делятся своим опытом и приглашают новых участников, что значительно расширяет аудиторию и повышает доверие к программе.

Скриншоты

Комментарий заказчика

«Наш проект стал не просто информационной платформой, а местом для вдохновения и поддержки. Теперь люди не только читают посты, но и активно обсуждают, задают вопросы, делятся своими историями. Очень здорово, что команда смогла так тонко уловить потребности нашей аудитории и предложить то, что действительно цепляет».