Гипофосфатазия — не фантазия

Главное о кейсе

Гипофосфатазия (ГФФ) — редкое и врождённое (генетическое) прогрессирующее заболевание, при котором отмечается низкий уровень щелочной фосфатазы в сыворотке крови или полное её отсутствие.

Анализ описанных случаев ГФФ в отечественных медицинских журналах показал, что недостаточная осведомленность родителей и врачей о данном заболевании вызывает сложность в своевременной постановке правильного диагноза, что лишает возможности начать лечение на ранних стадиях.

«Гипофосфатазия – не фантазия» – социальный проект, созданный для повышения знания о заболевании гипофосфатазии. В его основе лежит комплексная кампания, объединившая несколько активностей: от детского конкурса рисунков до создания анимационного фильма. Ключевой особенностью проекта стала уличная инсталляция большого яйца на территории арт-пространства в Москве.

Благодаря яркой и эмоциональной кампании, посевам и органическим публикациям заметно выросли охваты и частота поисковых запросов по данному заболеванию.

Как проект изменил жизнь пользователей

Благодаря этому проекту пользователи узнали о существовании гипофосфатазии и её признаках, поняли, как отличить её от других похожих состояний и какие шаги предпринять для диагностики. У родителей появилось рациональное, спокойное и последовательное представление о заболевании — без страха, но с чётким пониманием, что делать дальше.

Проект сформировал у них новое, осознанное отношение к теме: теперь родители смотрят на гипофосфатазию не как на нечто далёкое, а как на реальную проблему, которую можно распознать и контролировать. Частота запросов по ключевому слову «Гипофосфатазия» выросла на 350% (на основе данных «Вордстат»), что подтверждает рост интереса и вовлечённости аудитории.

Бизнес-задача и ее решение

Задача:
– Повысить осведомленность родителей о гипофосфатазии, а также научить замечать очевидные симптомы.


Первый флайт:
– Разработана коммуникационная платформа «Гипофосфатазия – не фантазия»;
– Создан и запущен сайт проекта;
– Проведена конкурсная активация и выбран рисунок с персонажем, ставшим главным героем будущего мультфильма.
– Произведены в тематических сообществах посевы, направленные на увеличение осведомленности о заболевании, а также привлечение участников к конкурсу.
– Размещены пресс-релизы порталах и профильных ресурсах.

Второй флайт:
– Создан мультфильм с персонажем, победившим в конкурсе.
– Мультфильм размещен на официальном сайте проекта.
– Запущена оффлайн-активация на Дизайн заводе. Она состояла из тизера и релизного этапа (яйцо → вылупление динозаврика).
– Произведены поддерживающие посевы в тематических каналах, которые рассказывали о появлении инсталляции на Дизайн заводе и информировали о выпуске мультфильма.
– Размещены пресс-релизы на проф.ресурсах


Результаты:
Суммарный охват: 112 000 000 человек
Посевы у блогеров и в тематических каналах: 608 000 просмотров;
1 418 кликов по ссылке на сайт.

С момента запуска сайта получены:
3 046 уникальных посетителей;
4 726 визитов;
7 245 просмотров страниц.

Частота запросов по ключевому слову «Гипофосфатазия» выросла на 350% (на основе данных «Вордстат»)

Крафт (мастерство), реализация, технические детали

1. Нейминг проекта.

Через нейминг платформы «Гипофосфатазия – не фантазия» отражена главная мысль: если болезнь редкая – это не значит, что она выдуманная. С помощью рифмы сложное наименование стало проще для запоминания. Центральным визуальным образом кампании стали динозавры, что, во-первых, сразу отсылает к детству и фантазийному миру, а во-вторых – позволяет в мягкой форме донести до аудитории суть проблемы, не запугивая и не вызывая отторжение при перечислении тяжелых симптомов.

2. Визуализация как средство эмоциональной связи с аудиторией.

Мы сознательно выбрали формат мультфильма, так как он наиболее близок целевой аудитории — родителям и детям. Современная анимация давно стала частью образовательной культуры: анимация в доступной и яркой форме учит детей ответственности, адаптации в социуме, дружбе и добру.
Мультфильм о сказочном персонаже, который борется с ГФФ, помог мягко рассказать о диагнозе на широкую аудиторию, повышая осведомленность. А дети с гипофосфатазией смогут ассоциировать себя с милым главным героем, который ответственно проходит лечение и активно идет на поправку. Такой подход снимает барьер страха и непонимания, заменив его интересом и вовлеченностью.

3. Из онлайна проект органично перешёл в офлайн.

Мы создали яркое, визуально притягательное пространство, объединив искусство и медицину: арт-объект с инсталляцией яйца стал символом рождения нового знания и внимания к теме.
Такое решение превратило медицинскую коммуникацию в творческое событие, понятное и интересное широкой аудитории. Благодаря сочетанию креатива, арт-подачи и образовательного смысла проект получил не только высокие количественные результаты, но и качественные — рост доверия, интереса и эмоционального отклика со стороны посетителей и участников.

Инсайты, гипотезы, процесс создания и взаимодействия с заказчиком

Информации о заболевании достаточно, однако она сложна для восприятия — узкоспециализированная, перегружена терминами и не адаптирована под широкую аудиторию. Родителям трудно извлечь из неё практические рекомендации, поэтому мы создали сайт проекта «ГФФ», где материалы поданы в понятной, структурированной форме — с акцентом на ключевые симптомы, последовательность действий и доступные объяснения.
Наш подход — через яркие и запоминающиеся активации привлечь внимание целевой аудитории к проблеме диагностики гипофосфатазии, помочь зафиксировать основные симптомы и выстроить простую логическую цепочку действий, чтобы родители могли вовремя заподозрить заболевание и инициировать диагностику.

Прочая информация о кейсе

Проект уже отмечен рядом профессиональных наград:

Победили в 2х номинациях АКМР Digital Communications 2025 г.;
Золото на III Международной фармацевтической Премии DEA 2025 г.;
Золото MedMen Creative — Health & Wellness, социальные кампании 2025 г.;
Серебро MedMen Marketing — Health & Wellness, кампании для редких заболеваний 2025 г.;
Серебро «МИКС Россия» 2025 г.

Скриншоты

Видео