Финуслуги в кармане: Как увеличить приток новых вкладов в 16 раз

Главное о кейсе

Проект маркетплейса «Финуслуги» и агентства E-Promo достиг выдающихся результатов за год работы: месячная аудитория приложения увеличилась в 5 раз, а количество новых вкладов из платных источников — в 16 раз. Стратегия включала поэтапное подключение рекламных каналов, от VK Ads и Яндекс.Директа до OEM и DSP-платформ, а также работу с альтернативными магазинами приложений. Даже после удаления из Google Play удалось восстановить трафик через RuStore и AppGallery, снизив CAC вдвое относительно целевых значений. Проект стал примером гибкости и эффективности в условиях высокой конкуренции.

Как проект изменил жизнь пользователей

Для пользователей «Финуслуги» стали ещё более доступными: упрощённая процедура оформления вкладов и удобный доступ к финансовым продуктам через приложение сделали процесс быстрее и комфортнее. Благодаря маркетинговым усилиям платформа охватила новые аудитории, предложив высокие ставки по вкладам и удобство онлайн-оформления. Это особенно важно в условиях растущей конкуренции на рынке финансовых услуг и высокой ключевой ставки, которая усилила интерес к накопительным продуктам.

Бизнес-задача и ее решение

Цель проекта заключалась в увеличении количества новых вкладов через платные каналы и расширении аудитории приложения. Для этого был реализован комплексный медиасплит с использованием всех доступных источников, включая VK Ads, OEM и DSP, а также работа с альтернативными магазинами приложений. Несмотря на удаление из Google Play, гибкость подхода и тестирование новых связок помогли увеличить количество вкладов в 16 раз, сохраняя CAC ниже целевых значений.

Крафт (мастерство), реализация, технические детали

Выбор рекламных каналов
При поэтапном подключении новых рекламных источников мы придерживались следующей стратегии: идем от прозрачных и управляемых площадок к менее управляемым, по мере исчерпания емкости.

Начинали с VK Ads или РМП Яндекс, так как там белый и прозрачный трафик. Эти площадки позволяют сосредоточиться на оптимизации кампаний, не отвлекаясь на борьбу с фродом.
Яндекс предлагает гибкие инструменты работы с ключами, широкие настройки аудиторий, интересов, Look-alike и контекстного таргетинга. Кампании можно настроить детально и эффективно разделять продукты (вклады, кредиты, страхование, ипотека). Директ используется в качестве бенчмарка для других источников.

OEM-площадки использовались для увеличения объема новых установок. Однако таргетинг там ограничен, и оптимизация сводится к включению-отключению приложений.
Далее подключали DSP (например, Mintegral, Hybe). Их плюсы — огромный пул площадок, качественные ML-модели для оптимизации, возможность тестировать креативы и различные форматы рекламы.

На последнем этапе использовали Full Service In-App через партнеров (доступ к кабинетам выдается только для просмотра статистики). Здесь было важно заранее оговорить ограничения по количеству установок в день, чтобы избежать фрода. Такие площадки подходят для крупных и известных приложений, где качество трафика выше.


Работа с альтсторами
На проекте мы столкнулись с удалением приложения маркетплейса из Google Play, что привело к падению трафика на Android. Чтобы адаптироваться, мы нашли альтернативные решения. Тестировали несколько связок новых магазинов приложений и площадок, чтобы компенсировать потерю трафика и обеспечить дальнейший рост аудитории. Стартовых объемов восстановить не получилось, однако мы нашли несколько удачных связок.

VK Ads эффективно работает с RuStore, показывая лучшие результаты, чем на Google Play. До удаления приложения из Google Play настроили показ объявлений кастомной аудитории с уже установленным RuStore. После удаления масштабировали кампанию в три раза. CAC снизился в 2 раза относительно KPI.
Petal Ads показал хорошие результаты в связке с AppGallery, так как это их экосистема. Mi Ads успешно работал с GetApps — магазином приложений Xiaomi. На обеих площадках кампании масштабировали в три раза.

С AppNext связка с RuStore также оказалась удачной, однако падения в объемах избежать не удалось.


Медиасплит в ноябре
Директ по итогам ноября занимает около половины медиасплита (46%) и обеспечивает основные объемы благодаря стабильной работе, в том числе с iOS, и чистому трафику. OEM находится на втором месте (20%), так как эффективно работает с Android. Для iOS также используем VK Ads, DSP и другие решения, так как Apple Search Ads недоступна в России.

Full Service DSP (Bedease) составляет 11%. Площадка предоставляет доступ к кабинету с правом наблюдения, что позволяет частично контролировать процессы. Это лучше, чем серый In-App, где контроль отсутствует, а фрод более вероятен.

Self Service DSP, такие как Hybe, Mintegral и Bigo Ads, тестируются для охвата. В сплите они в настоящий момент занимают 14% и лучше работают с iOS и иногда дают результаты на RuStore. Однако их трафик менее предсказуем и нужно постоянно отслеживать его качество.

Android занимает 36% сплита, хотя на август 2023 года доля была 20%. Это связано с постепенным восстановлением платформы и эффективной работой OEM через Mi Ads с GetApps и Petal Ads с AppGallery.

В целом, стратегию строим вокруг надежных каналов, таких как Директ, VK Ads и DSP, избегая излишних рисков, по согласованию с клиентом.

Инсайты, гипотезы, процесс создания и взаимодействия с заказчиком

Ключевым инсайтом стало использование альтернативных магазинов приложений (RuStore, AppGallery), которые компенсировали трафик после удаления из Google Play. Взаимодействие с клиентом строилось на регулярном тестировании гипотез, начиная с прозрачных каналов, таких как VK Ads, и заканчивая Full Service DSP. Один из триумфов — успешное масштабирование кампаний в RuStore, где CAC снизился в 2 раза. Удачные связки с Petal Ads и Mi Ads продемонстрировали эффективность работы с экосистемами, что стало важным элементом восстановления и дальнейшего роста приложения.


Рекомендации
Работа с креативами важна, исключение составляют Поиск в Директе и OEM-площадки. Остальные каналы во многом зависят от разнообразия креативных концептов и форматов. Нужно генерировать как можно больше идей, анализировать их эффективность, использовать UGC-контент. Пользовательские креативы, хотя и сложнее в реализации, почти всегда работают лучше, чем профессиональные.

Пользователи чаще взаимодействуют с креативами, которые акцентируют внимание на процентах и удобстве: высокий процент доходности, простота использования, позиционирование как финансового маркетплейса. Например: «Финансы в кармане», «Открой вклад в два клика», «Все финуслуги в одном месте». Такие тексты хорошо резонируют с аудиторией и подчеркивают доступность услуг.

Прочая информация о кейсе

Результаты
Стоимость привлечения пользователя (CAC) первого вклада новым пользователем остается ниже целевого значения. Основная задача сейчас — наращивать объемы, поскольку удаление приложения из Google Play усложнило ситуацию.
Месячная аудитория приложения выросла в 5 раз с сентября 2023 по октябрь 2024. При этом 25% пользователей в октябре были новыми, согласно данным AppMetrica. Количество новых вкладов в месяц с платных источников за тот же период увеличилось в 16 раз

Скриншоты