Использование собственной технологии анализа ретаргетинговых аудиторий во Вконтакте

Главное о кейсе

Первой себя проявила категория «Производство товаров и услуг» в синергии с «Логистикой и коммерческим транспортом». Однако эффективность логики быстро снизилась: спустя 1,5 месяца количество лидов стало падать, а их стоимость – дорожать. Превышая пороги KPI клиента, было принято решение отключить логики.
Тем не менее за 1,5 месяца размещения мы охватили более 300 тыс. пользователей из доступной аудитории в 7 млн человек. Эта категория увеличила приток целевых заявок на 11%.

В свою очередь «Финансы и страхование» проявили себя гораздо лучше. Этот таргетинг мы использовали еще 3 месяца, и за весь период кампании он увеличил число заявок на 23%. В общей сложности мы охватили 1,3 млн пользователей из аудитории в 13,2 млн.

E-Promo придерживается принципа работы с опорой на цифры и статистику. Изучая данные и используя GetStats, мы вышли за рамки целевой аудитории в поисках потенциальных потребителей.
Наш кейс еще раз показал, что аудитория клиента не всегда очевидна и понятна самому бизнесу, а data driven подход и открытость к тестированию неординарных тактик не только расширили поле привлечения клиента, но и помогли на треть увеличить поток входящих обращений, несмотря на сложности пандемии.

The first category was "production of goods and services" in synergy with "Logistics and commercial transport" interests. However, the effectiveness of logic quickly declined: after 1,5 months, the number of leads began to fall, and their cost – to become more expensive. Exceeding the client's KPI limits, it was decided to disable the logic. Nevertheless, in 1.5 months of placement, we reached more than 300 thousand users from an available audience of 7 million people. This category increased the inflow of targeted applications by 11%.
The "Finance and insurance" showed even better results. We used this targeting for 3 months, and over the entire campaign period, it increased the number of requests by 23%. In total, we reached 1.3 million users out of an audience of 13.2 million.

As a result of the whole test we increased the number of incoming requests by 31%, and targeted requests by 34%.

E-Promo adheres to the principle of work based on numbers and statistics. By studying the data and using GetStats, we worked out various hypotheses that helped us go beyond the target audience and see where potential consumers may still be.
Our case has once again shown that the client's audience is not always obvious and understandable to the business itself, and the data driven approach and openness to testing unusual tactics not only expanded the field of customer engagement, but also helped to increase the flow of incoming requests by a third, despite the complexity of the pandemic.

Справка:
Getstats собственная разработка агентства E-Promo, инструмент для внутреннего использования в агентстве. https://www.cossa.ru/special/ddm/274341/

Reference:
Getstats is a proprietary technology of the E-Promo Agency, a tool for internal use only.

Бизнес-задача и ее решение

Вконтакте — одна из самых больших с точки зрения объема аудитории социальных сетей России с долей уникальных пользователей более 68%( согласно данным Mediascope на август 2020). Однако стандартные таргетинги площадки не позволяли нам полностью раскрыть её потенциал. Поэтому мы приняли решение масштабировать кампании именно на этой площадке за счет поиска неочевидных аудиторий.

Для решения задачи мы использовали внутреннюю разработку – систему анализа ретаргетинговых аудиторий Вконтакте GetStats. С помощью сервиса мы проанализировали пользовательскую базу данных клиента и выявили таргетинги, которые объединяли большую часть нашей целевой аудитории.
Лидирующими тематиками стали «Финансы и страхование» — 60,5% пересечения с базой клиента, «Производство товаров или услуг, основная деятельность компании» — 39,5%, «Общество и политика» — 30,86%, «Новости и СМИ» — 40,74%. «Общество и политика» и «Новости и СМИ» — довольно широкие и «неговорящие» интересы, поэтому мы исключили их из тестов.
Инсайт: Во время подготовки к проведению тестов мы обратили внимание на то, что ни в одной группе нет людей старше 61 года. Поэтому верхний аудиторный возраст стал не 65, а 60. При этом нам удалось понизить планку входа клиента с 25 до 24 лет, повлияв таким образом на более эффективное расходование бюджета.

Обратимся к категории «Финансы и страхование», которая содержит наибольшее число нашей потенциальной аудитории. Почему мы стали с ней работать? Несмотря на то, что это тоже довольно широкая аудитория, Вконтакте помогает проводить оптимизацию сбора заявок с оплатой за показы пользователям, которые с наибольшей вероятностью выполнят целевое действие. А это сузило объем аудитории. Сюда вошли люди, которые интересуются кредитами и займами, финансовой поддержкой, кредитными карточками. Лизинг — это история не только о продаже автомобилей, но и о финансировании компании для приобретения авто, значит данный таргетинг подходит для рекламной кампании. Мы полагаем, что в новую аудиторию попадают люди, которые готовы приобретать автомобиль в лизинг, так как они знакомы с разными вариантами привлечения денежных средств.

В тестовой рекламной кампании мы использовали стандартные креативы, которые задействованы на основных размещениях, но с поправкой на новую аудиторию. В случае с категорией «Финансы и страхование» сложно предугадать, какой автомобиль будет востребован клиентом, поэтому мы сделали акцент на многообразии автопарка.
Аудитория, которую интересует «Производство товаров и услуг», — это люди, чья сфера деятельности вероятнее всего требует использования грузовых транспортных средств. В этом случае таргетинг хорошо сработался с интересом «Логистика и коммерческий транспорт», так как нас интересовали именно те производители, которые нуждаются в транспортировке своей продукции.

В данном случае мы также брали утвержденные креативы с сильным УТП, но с акцентом на коммерческий и грузовой транспорт.


Vkontakte is one of the largest social networks in Russia in terms of audience size, with a share of unique users exceeding 68%(according to Mediascope data). However, standard platform targetings did not allow us to fully unlock its potential. That's why we decided to scale our VK campaigns by searching for non-obvious audiences.

To solve this problem, we used an internal technology –GetStats – the Vkontakte retargeting audience analysis system. Using the Service, we analyzed the client's user database and identified targeting that combined most of our target audience. The leading topics were "Finance and insurance" — 60.5% of the intersection with the customer base, "Production of goods or services, the main activity of the company" — 39.5%," Society and politics " — 30.86%," news and media " — 40.74%." Society and politics "and" news and media "are quite broad and" non-speaking " interests, so we excluded them from the tests.

Insight: During the preparation for the tests, we noticed that no group had people older than 61 years. Therefore, the upper was was changed from 65 to 60. At the same time, we managed to lower the client's entry level from 25 to 24 years, that mean more efficient budget spending.

Let's turn to the category "Finance and insurance", which contains the largest number of our potential audience. Why did we start working with it? Despite the fact that this is also a fairly wide audience, Vkontakte helps optimize the collection of requests with pay-per-impressions for users who are most likely to perform the target action. And this has limited the size of the audience. This category includes people who are interested in loans and loans, financial support and credit cards. Leasing is not only about selling cars, but also about financing a company to buy a car, so this targeting is suitable for an advertising campaign.
We believe that the new audience includes people who are willing to buy a car on lease, as they are familiar with different ways to attract money. In the test ad campaign, we used standard creatives that are used on the main placements, but adjusted for a new audience. In the case of the "Finance and insurance" category, it is difficult to predict which car will be in demand by the client, so we focused on the diversity of the fleet.
The audience that is interested in "Production of goods and services" is people whose field of activity most likely requires the use of cargo vehicles. In this case, targeting worked well with the "logistics and commercial transport" interest, since we were interested in those manufacturers who need to transport their products. In this case, we also took approved creatives with a strong USP, but with a focus on commercial and cargo transport.

Прочая информация о кейсе

Клиент - абсолютный лидер рынка автолизинга в России по итогам первой половины 2020 года (по данным рейтингового агентством «Эксперт РА»). Бренд присутствует в 74 регионах страны и успешно существует на рынке более 20 лет.
При работе с В2В аудиторией в соцсетях, основная сложность – поиск аудитории.
Доля Facebook и Instagram в сплите бюджета клиента на Paid Social составляла более 90%. Это обусловлено более точечными таргетингами площадок, наличием функционала оптимизации кампаний по конверсиям, и, как следствие высокой эффективностью рекламных кампаний.
ВКонтакте не была основным каналом по генерации лидов: пул таргетингов площадки не позволял точечно воздействовать на целевую аудиторию клиента. В период пандемии перед нами встала задача во что бы то ни стало сохранить уровень входящих обращений в канале Paid Social.

The client is the absolute leader of the car leasing market in Russia in the first half of 2020. The brand is presented in 74 regions of the country and has been successfully operating on the market for more than 20 years. When working with a B2B audience in social networks, the main difficulty is to find an audience. Facebook and Instagram share in the split of the client's budget was more than 90%. This is due to more specific targetings on the platforms, the availability of conversion campaign optimization functionality, and, as a result, the high efficiency of advertising campaigns. VKontakte was not the main channel for generating leads: the platform's targeting pool did not allow for a targeted impact on the client's target audience. During the pandemic, we were faced with the task of maintaining the level of incoming requests in the Paid Social channel at all costs.

Скриншоты