Исследование Paid Search Data-Driven Dynamic Approach

Главное о кейсе

Получили продукт с высокой ценностью для для рынка и отрасли:
1. Проанализировали имплементацию стратегий ключевых рекламодателей на основе фактического распределения их трафика. Реальные медиамиксы компаний отсутствуют в открытом доступе, так как это конфиденциальная информация. Отчет показал, как примерно распределяются бюджеты рекламодателей по каналам и дал ориентиры для построения диджитал-стратегий.

We have made a product with high value for the market and industry:
1. Analyzed the implementation of strategies of key advertisers
.. based on the actual distribution of the traffic. The actual media mixes of companies are not publicly available, as it is confidential information. The report showed how advertisers' budgets are roughly distributed across channels and gave guidelines for building digital strategies.


2. Провели лексический анализ УТП, используемый на креативах.
Провели глубокий анализ семантики более 1 млн. рекламных объявлений. Часть результатов анализа представили в виде лепестковых диаграмм, отображающих реальную частоту использования различных УТП в рекламных объявлениях для наглядной иллюстрации характерных отличий между отраслями.

Conducted lexical analysis of the USPs used in the creatives.
Conducted an in-depth analysis of the semantics of more than 1 million ads. Part of the results of the analysis was presented in the form of radar charts showing the actual frequency of use of different USPs in advertisements to clearly illustrate the characteristic differences among industries.


3. Систематизировали и предложили несколько вариантов оценки контекстной рекламы.
Мы проанализировали Paid Search на разных этапах коммуникации,атакже объемы и темпы роста канала. Разобрали ее применение в Brandformance, Performance направлениях и CRM-маркетинге для работы с лояльными клиентами для роста retention-метрик.

Suggested several options for assessment of Paid Search.
We analyzed Paid Search at different stages of communication, as well as the volume and growth rate of the channel. We analyzed its application in Brandformance, Performance, and CRM marketing to work with loyal customers to increase retention metrics.


4. Представили расширенную модель CJM-матрицы.
Фазы, цели, действия, точки касания и барьеры отличаются в зависимости от индустрии, целевой аудитории и стратегии позиционирования продукта/услуги. Представленная нами типовая модель CJM дает понимание покупательского поведения и наглядно поясняет разные задачи на разных фазах поиска, что необходимо учитывать при запуске и управлении РК.

Presented an extended model of the CJM matrix.
Phases, goals, actions, touchpoints, and barriers vary by industry, target audience, and product/service marketing strategy. The typical CJM model we presented gives an understanding of buyer behavior and clearly explains the different tasks in different phases of search, which should be considered when launching and managing an ad campaign.


5. Предложили инструмент, который позволяет увидеть и отследить насыщенность конкурентной среды в режиме реального времени.
Разработка E-Promo и Algorithmics позволяет увидеть, оценить и проанализировать изменения конкурентов и сделать эффективнее медиастратегию в digital. Использование данных Competitors Insights Maps в 2х или 3х мерной модели позволяет повысить эффективность управления РК на разных этапах CJM с учетом конкурентного окружения и стратегии позиционирования за счет более эффективного формирования УТП и рекламных креативов.

We offered a tool that allows you to see and track the saturation of the competitive environment in real-time.
The work of E-Promo and Algorithmics allows you to see, evaluate, and analyze the changes of competitors and make a more effective media strategy in digital. The use of Competitors Insights Maps data allows for increasing the effectiveness of AC management at different stages of CJM, taking into account the competitive environment and marketing strategy by developing USPs and advertising creatives more effectively.


6. Проанализировали каждую из ключевых метрик рекламных кампаний в динамике 3-4 лет внутри каждой рассматриваемой отрасли. А также вывели гипотезы по объяснению отображенных тенденций, сформировав четкие рекомендации для маркетологов.

Analyzed each of the key metrics of advertising campaigns in the dynamics of 3-4 years within each industry under consideration. Also derived hypotheses to explain the displayed trends, forming clear recommendations for marketers.



PR и выгоды для агентства
- Исследование легло в основу 100+ публикаций в федеральных и профильных СМИ, таких как: РБК, Состав, Адиндекс, Cossa, RAEC, АРИР, e-pepper, New Retail, Retail.ru, Oborot.ru, ppc.world.

- За 6 недель общий охват от публикаций исследования превысил 13 млн. пользователей в РФ и странах СНГ. Это помогло втрое увеличить поток входящих обращений в агентство.

- Мы получили высокую оценку от экспертов рынка, партнеров, коллег на стороне площадок, рекламодателей, клиентов.

- Мы выпустили одноименную книгу, ставшую учебным пособием для студентов ВШЭ.
100+ экземпляров издания были направлены во все кампусы Высшей школы экономики: в Москве, Санкт-Петербурге, Нижнем Новгороде, Перми и стали частью федеральной библиотеки студентов факультетов менеджмента и маркетинга.
Книга стала третьим изданием в рамках работы по направлению исследований.

PR and Benefits for the Agency
- The research formed the basis for 100+ publications in the federal and mainstream media.

- For 6 weeks, the total coverage from the publications of the study exceeded 13 million users in Russia and the CIS. This helped triple the flow of incoming calls to the agency.

- We received high praise from market experts, partners, colleagues on the side of the platforms, and advertisers.

- We published a book with the same name, which became a textbook for the HSE students.
100+ copies of the publication were sent to all campuses of the Higher School of Economics: Moscow, St. Petersburg, Nizhny Novgorod, and Perm and became part of the federal library of students of management and marketing departments. The book was the third publication as part of the research work stream.

Бизнес-задача и ее решение

В рамках исследования мы проанализировали: 150 000+ поисковых рекламных кампаний за 2018-2021 гг. в шести отраслях: FMCG, E-commerce, Недвижимость, Фарма, Финансы и Авто. По каждой отрасли были проанализированы ключевые показатели эффективности в Яндексе и Google. Для корректности сравнения данных в анализ не были включены рекламные кампании, размещаемые в сетях. Все значения СРС и СРА указаны без наценок, агентских комиссий и НДС.

As part of the study, we analyzed 150,000+ Paid Search advertising campaigns from 2018-2021 across six industries: FMCG, E-commerce, Real Estate, Pharma, Finance, and Auto. Key performance indicators in Yandex and Google were analyzed for each industry. For the correctness of data comparison, the analysis did not include advertising campaigns placed on social networks. All CPC and CPA values were taken without markups, agency commissions, and VAT.


150 000 рекламных кампаний в анализе
14+ млрд. руб. суммарный бюджет рекламных кампаний
6 отраслей изучено и проанализировано
4 показателя CTR, CPC, CR и CPA
1 000 000+ рекламных объявлений

150,000 ad campaigns in analysis
14+ milliard rubles total budget for advertising campaigns
6 industries studied and analyzed
4 indicators of CTR, CPC, CR, and CPA
1,000,000+ ads


Дополнительные цифры о проекте:
- Мы проанализировали более 80 мировых и российских отчетов по маркетингу и рекламе, данные медиаизмерителей и тренды отраслей по данным BIG4 для подготовки блоков о трендах
- Более 14 млрд руб. составлял суммарный бюджет проанализированных рекламных кампаний
- Более чем у 300 рекламодателей были проанализированы используемые УТП

In the course of the study, we analyzed:
- More than 80 global and Russian marketing and advertising reports, media measurements, and industry trends according to BIG4 data to prepare trending blocks
- More than 14 billion rubles was the total budget of the analyzed advertising campaigns
- More than 300 advertisers were analyzed for their USPs


На основе экспертной оценки и анализа исследований:
- Сформулировали основные тренды индустрии, маркетинга и поисковой рекламы для каждой отрасли
- Представили не только статичные данные, но и динамику показателей за последние годы
- Сформировали прогнозы развития рынка по пяти направлениям
- Дали рекомендации необходимые для формирования рекламных стратегий, определения инвестиционной политики, оптимизации экономических и организационных ресурсов
- Предложили несколько вариантов оценки контекстной рекламы
- Представили расширенную модель CJM-матрицы
- Проанализировали имплементацию стратегий ключевых рекламодателей
- Провели лексический анализ УТП, используемый на креативах
- Предложили инструмент, который позволяет отследить насыщенность конкурентной среды

Based on expert evaluation and research analysis we:
- Came up with the key industry, marketing, and Paid Search trends for each industry
- Presented the dynamics of the indicators in recent years on top of the statistical data
- Formed forecasts of market development in five areas
- Gave recommendations for the developing of advertising strategies, determining investment policy, as well as optimization of economic and organizational resources
- Suggested several options for assessment of Paid Search
- Presented an extended model of the CJM matrix
- Analyzed the implementation of strategies of key advertisers
- Conducted lexical analysis of the USPs used in the creatives
- Offered a tool that allows you to track the saturation of the competitive environment

Прочая информация о кейсе

В 2021 году рекламная индустрия показала быстрое восстановление после «ковидного» 2020 года. Драйвером роста с точки зрения каналов стал digital.

При этом внутри этого канала самую большую долю в рекламных расходах занимает Paid Search – платная поисковая реклама. Paid Search как инструмент – это «зеркало» рекламного рынка, которое задает тренды, определяет уровень конкуренции в вертикалях, на котором тестируются гипотезы новых продуктов и потребительского поведения.

Поэтому в рамках нового исследования мы посмотрели на рынок рекламы ключевых индустрий именно через призму инструментов Paid Search.

Мы проанализировали статистические данные находящихся под нашим управлением рекламных кампаний, свели открытые данные медиаизмерителей и аналитических компаний и структурировали десятки международных и российских отчетов о трендах маркетинга. Эта работа показывает связь между глобальными рекламными трендами и параметрами и таргетингами рекламных инструментов, а также динамической составляющей: данный отчет – наша четвертая публичная аналитическая работа в категории Data Driven Research, к которой в этом году добавилась Dynamics – динамика численных показателей в сравнении с предыдущими периодами 3-4 лет.


In 2021, the advertising industry showed a rapid recovery from the COVID-ridden year of 2020. In terms of channels, it was the digital one that became the growth driver.

Within this channel, the largest share of advertising costs accrues to Paid Search. Therefore, it is safe to say that Paid Search as a tool is a "mirror" of the advertising market, which sets trends, determines the level of competition, and serves as the environment to test hypotheses of new products and consumer behavior.

In our new study, we looked at the key industry advertising market through the lens of Paid Search tools.

We analyzed statistical data from advertising campaigns under our management by bringing together open data from media measurement and analytics companies and structuring dozens of international and Russian reports on marketing trends. The work done is unique in that it shows the relationship between global advertising trends and the parameters and targeting of advertising tools, as well as the dynamic component: this report is our fourth public analytical work in the category of Data-Driven Research, to which Dynamics (the dynamics of numerical indicators compared with previous periods) was added this year.

Текущая доступность работы

https://e-promo.ru/research/2022/Paid+Search+Data+Driven+Dynamic+Approach.pdf

Скриншоты