Как креативная концепция и омниканальный подход помогли увеличить узнаваемость бренда и вдвое поднять продажи линейки антифризов

Главное о кейсе

Динамика брендового спроса: За 12 месяцев работы (февраль 2021 - январь 2022) рост общих брендовых запросов («антифириз Felix») увеличился на 43% относительно прошлого года. На 34% возросло количество брендовых запросов по классической линейке YoY, и в два раза — по кастомной.

Динамика продаж: В 2021 относительно 2020 года количество проданных антифризов увеличилось на 15%, пиковый рост продаж был зафиксирован в сентябре 2021. А также в два раза увеличились продажи кастомной линейки Felix.


Dynamics of brand demand: During the 12 months of work (February 2021-January 2022), total branded queries ("antifreeze Felix") increased by 43% year-over-year. There was a 34% YoY increase in branded queries for the classic line-up, and a twofold increase in custom queries.

Sales dynamics: In 2021 vs. 2020, the number of antifreeze sold increased by 15%, with peak sales growth recorded in September 2021. Sales of the custom Felix line also doubled.

Бизнес-задача и ее решение

Задача: Повышение узнаваемости бренда, и, как следствие, увеличение продаж антифризов «Felix»

Task: Increased brand awareness and, as a consequence, increased sales of Felix Antifreezes


Решение:
1. Персонализация креативной концепции.
Разрабатывая коммуникационные подходы, команда сфокусировалась на отличительном преимуществе Felix: присадочные пакеты в каждом из трех антифризов разработаны под типы двигателей японских и корейских, немецких и французских автомобилей.

Для каждого из трех готовых сегментов аудиторий команда разработала свои креативы. Они содержали:
- айдентику и цвета соответствующей страны;
- узнаваемые силуэты автомобилей;
- текст на языке оригинала с переводом на русский.

Эти элементы направлены на то, чтобы пользователь в течение первых трех секунд мог считать нужную информацию и понять, что ему предлагается.

Solution:
1. Personalizing the creative concept.
In developing the communication approaches, the team focused on Felix's distinctive advantage: the additive compounds in each of the three antifreezes are designed specifically to suit different engine types of Japanese, Korean, German, and French cars.

For each of the three audience segments, the team developed its own creatives. They contained:
- the visual identity and colors of the respective country
- recognizable silhouettes of cars
- text in the original language with a translation into Russian

These elements were designed to ensure that the user could read the necessary information and understand what is offered to them in the first three seconds.


2. Омниканальный подход.
Мы организовали непрерывную работу с разными уровнями спроса, чтобы удержать внимание пользователя и стимулировать его совершить конверсию.

На стадии формирования спроса задействовали:
- видеорекламу;
- медийную рекламу;
- социальные сети;
- рекламу у блогеров.

На этапе заинтересованности и рассмотрения использовали:
- контекстную рекламу;
- социальные сети;
- медийные каналы.

Для максимального вовлечения и повышения лояльности к бренду подключили:
- собственный канал на «Дзене» со статьями о преимуществах продуктов;
- нативные коллаборации с блогерами на этой площадке.

На этапе стимулирования выбора задействовали:
- контекстную рекламу;
- социальные сети.

2. Omni-channel approach.
We organized continuous work with different levels of demand to keep the user's attention and encourage them to make a conversion.

At the stage of demand generation we used:
- video advertising
- media advertising
- social networks
- blogger advertising

At the stage of interest and consideration we used:
- paid search
- social networks
- media channels

To maximize engagement and increase brand loyalty we added:
- a channel on Yandex.Zen with articles about the benefits of the products
- native collaborations with bloggers on this site

At the stage of stimulating choice we used:
- paid search
- social networks.


Лучшие практики

1. Тестирование посадочных и разделение трафика.
Прежде всего, команда разделила брендовый и категорийный трафик.

Для того, чтобы охватить пользователей, находящихся на разных этапах принятия решения, мы подбирали разные посадочные страницы, предлагая им актуальную именно в данный момент информацию.

Что мы сделали:
- пользователей, которые вводили в поисковой строке информационные запросы, мы вели на сайт, где можно более подробно ознакомиться с УТП продукта.
- на эти же посадочные страницы сайта вела таргетированная, баннерная и видеореклама.
- пользователей, которые задавали брендовые запросы, мы направляли на карточку товара в магазине Ozon для оформления покупки.
- в соцсетях запустили квиз-формы, которые позволяли сразу ответить на потенциальный запрос пользователя релевантным предложением.

Best practices

1. Landing testing and traffic splitting.
First of all, the team separated branded and category traffic.

In order to reach users in different stages of decision-making, we chose different landing pages, offering them information relevant at the moment.

What we did:
- users who entered informational search queries were led to the site where you can learn more about the USP for the product.
- targeted, banner, and video ads also led to the same landing pages.
-users who made branded queries were directed to the product page on Ozon e-commerce platform to make a purchase.
- on social networks, we have launched quizzes, which allowed responding to a potential user query with a relevant offer


2. Медиамикс охватных инструментов.
Работая с верхними уровнями воронки команда подключила охватную рекламную кампанию, которая была ориентирована на автовладельцев как знакомых, так и не знакомых с брендом Felix.

В медиамикс были включены следующие инструменты:
- видеореклама: «Яндекс Видеосеть», YouTube, NativeRoll, GPMD, Getintent, DV360;
- баннерная реклама: Getintent, DV360.

Наибольший объем показов медийной рекламы приходился на период повышенного спроса в категории (осень). В менее сезонные месяцы бюджет между каналами распределялся равномерно. Перед периодом повышенного спроса и в сам период (октябрь – ноябрь) увеличилась доля медийной рекламы и была подключена работа с контентом для охвата дополнительной аудитории пользователей, не знакомой с продуктом. Это позволило познакомить аудиторию с брендом и стимулировать выбор в пользу продукта в тот момент, когда цикл принятия решения сокращался.

В ходе размещения мы протестировали разную длину креативов для каждого типа аудитории. Далее определили самую эффективную комбинацию длины ролика и таргетингов и перераспределили на них основной бюджет. В ходе рекламной кампании мы перевыполнили KPI по количеству кликов за счет эффективной комбинации релевантных таргетингов и персонализированной коммуникации, отвечающей запросам пользователей.

Самым эффективным инструментом оказался DV360 — по итогам трех месяцев размещения план по показам был перевыполнен в два раза. Размещение в DV360 продемонстрировало высокие результаты с точки зрения трафиковых показателей и стоимости, потому что мы:
- тестировали разные типы кастомных сегментов;
- постоянно анализировали результаты, в том числе в разрезе площадок;
- масштабировали эффективные логики;
- оптимизировали тактики с низкими показателями.

2. Media mix of outreach tools.
Working with the upper levels of the funnel, the team initiated an outreach marketing campaign that targeted car owners both familiar and unfamiliar with the Felix brand.

The following tools were included in the media mix:
- video ads: Yandex Video Network, YouTube, NativeRoll, GPMD, Getintent, DV360;
- banner ads: Getintent, DV360.

The biggest number of impressions of media advertising was in the period of high demand in the category (autumn).

During the months of less seasonal demand, the budget was distributed evenly among channels. Before and during the period of high demand (October-November), we increased the share of media advertising and created content to reach additional audience of users not familiar with the product. This allowed the audience to be introduced to the brand and encourage product choice at a time when the decision-making cycle was shortening.

During placement, we tested different lengths of creatives for each type of audience. Next, we determined the most effective combination of ad length and targeting and reallocated the main budget to them. During the advertising campaign, we exceeded the KPI for the number of clicks through an effective combination of relevant targeting and personalized communication that meets the needs of users.

DV360 turned out to be the most effective tool - at the end of three months of placement, the impressions plan was exceeded twofold. Placing in DV360 has shown high results in terms of traffic and cost because we:
- tested different types of custom segments;
- constantly analyzed the results, including in the context of sites;
- extrapolated effective logics;
- optimized tactics with low indicators.


3. Социальные сети, работа со стимулированием спроса.
Для увеличение продаж кастомной и классической линеек антифризов Felix мы использовали таргетированную рекламу в соцсетях, основанную на персонализированных предложениях.

Мы выбрали таргетинги на релевантные интересы аудитории и ключевые запросы по маркам авто. Рекламные объявления в постах и сторис содержали персонализированные креативы по странам производства авто (японские, немецкие, французские). В качестве посадочной страницы мы выбрали квиз — по результатам опроса пользователь получал ссылку на персонализированную карточку товара на Ozon.

Доля затрат на продвижение квиз-формы в течение двух месяцев составила всего 0,7% от общего бюджета рекламной кампании. При этом инструмент принес 46% лидов, полученных в рамках всей РК за эти два месяца.

3. Social networks, demand stimulation.
To increase sales of custom and classic line-ups of Felix Antifreeze, we used targeted advertising in social networks based on personalized offers.

We targeted relevant audience interests and key queries by car brand. The ads in the posts and stories contained personalized creatives by car manufacturing countries (Japan, Germany, France, etc.). We chose to use a quiz as a landing page. After taking the quiz, the user received a link to a personalized product page on Ozon.

The share of expenses on promotion of the quiz format during the two months was only 0.7% of the total budget of the advertising campaign. At the same time, this tool attracted 46% of all the leads gained during the advertising campaign in two months.


4. Продвижение собственного блога на «Дзене» и интеграции с блогерами.
Максимальное вовлечение аудитории и повышение лояльности к бренду достигалось за счет комплексной работы на «Дзене». Формат статей был призван раскрыть все преимущества продукта, а нативные коллаборации с блогерами на площадке положительно повлияли на доверие к бренду.

В ходе продвижения мы:
- на этапе узнавания активно работали с блогерами и пабликами на “Дзене”, пишущими на тему авто и механики, размещали на близких по тематике каналах нативную рекламу.
- темы для статей в собственном блоге выбирали, опираясь на актуальные запросы пользователей в Google Trend и Wordstat, учитывая сезонность.
- тестировали различные заголовки и обложки, оценивая реакцию читателей на разные текстовые подходы. В дальнейшем это помогло нам скорректировать контент-стратегию канала.
- на канале публиковались статьи для разных сегментов ЦА.
- узнали, что на самых последних уровнях воронки хорошо работали советы или сборники полезной информации, отражающие сезонную тематику.
- в конце каждой статьи использовали сильный Call to Action, а трафик вели на посадочную страницу на сайте (для покупателей на верхних этапах воронки) и в магазин на Ozon.ru (для тех, кто принимал решение о покупке).

За три месяца публикациями в собственном канале охватили 2,4 млн человек, аудитория канала выросла в три раза, количество подписчиков канала увеличилось на 20%. При этом конверсия в целевое действие составила 4,26%.

4. Promotion of a Yandex.Zen blog and integration with bloggers.
Maximum audience involvement and increased brand loyalty was achieved through comprehensive work on Yandex.Zen. The format of the articles was designed to reveal all the benefits of the product, and native collaborations with bloggers on the site had a positive effect on the credibility of the brand.

In the course of the promotion, we:
- During the recognition phase, we worked extensively with bloggers and Zen publishers who write about cars and mechanics, and placed native advertising on similar channels.
- We chose topics for articles in our blog based on current user queries in Google Trend and Wordstat, considering seasonality.
- We tested different headlines and covers, evaluating the reaction of readers to different textual approaches. Later on, this helped us adjust the content strategy of the channel.
-The channel published articles for different segments of the target audience.
-We learned that tips or collections of useful information reflecting seasonal topics worked well at the last levels of the funnel.
-At the end of each article, we used a strong Call to Action, and the traffic was led to the landing page on the site (for buyers at the top of the funnel) and to the store on Ozon.ru (for those who were making a purchasing decision).

In three months, the publications in own channel reached 2.4 million people, the channel audience has tripled, the number of subscribers to the channel has increased by 20%. At the same time, the conversion to target action was 4.26%.

Прочая информация о кейсе

Клиент обратился к нам с задачей повышения узнаваемости бренда и увеличения продаж антифризов «Felix». Для продвижения кастомной линейки мы максимально персонализировали коммуникацию с пользователями — владельцами автомобилей различных марок. Также для достижения ключевых целей мы разработали омниканальную стратегию продвижения — комплексный подход, который охватил все этапы пути пользователя по воронке продаж.


The client turned to us with the task of increasing brand awareness and sales of Felix Antifreezes. To promote the custom line-up, we personalized communication with users - owners of different car brands - as much as possible. In addition, to achieve key objectives, we developed an omnichannel promotion strategy - a comprehensive approach that encompassed all stages of the user's journey through the sales funnel.

Текущая доступность работы

https://www.e-promo.ru/cases_new/avto/keys-po-omnikanalnomu-prodvizheniyu-kastomnoy-lineyki-antifrizov-felix/

Скриншоты

Комментарий заказчика

За счет симбиоза креативной концепции, основанной на персонализированном обращении к пользователю и успешной реализации омниканальной стратегии продвижения, нам удалось достичь основных показателей KPI, повысить узнаваемость новой кастомизированной линейки антифризов Felix в два раза, а также обеспечить выполнение годового плана продаж.

Due to the symbiosis of a creative concept based on a personalized message to the user and the successful implementation of an omnichannel promotion strategy, we managed to achieve key KPIs, double the visibility of the new Felix customized antifreeze products line, and also ensure the implementation of the annual sales target.