Как перевыполнить план по сделкам на 17% на нестабильном рынке недвижимости

Главное о кейсе

Кейс демонстрирует, как комплексный подход в продвижении объектов бизнес-класса, оперативное реагирование на рыночные изменения и взаимодействие с клиентом позволили перевыполнить план по сделкам на 17%. Основной вызов заключался в ограниченной емкости аудитории и нестабильных условиях рынка, связанных с изменением ключевой ставки и ипотечных программ. Для решения этих задач использовалась многофакторная модель медиапланирования, которая учитывала ключевые внешние и внутренние факторы. В процессе реализации проекта применялись креативоцентричные подходы в рекламе, чередуя акценты на эмоциональные посылы и продуктовые УТП в зависимости от экономической ситуации. Внедрение новых инструментов, таких как турбостраницы, и оптимизация размещений на популярных платформах, позволили существенно увеличить конверсию. В результате доля успешных сделок выросла благодаря стратегическому распределению медийных и перформанс-активностей, что обеспечило положительные результаты даже в условиях рыночных сложностей.

Как проект изменил жизнь пользователей

Результаты проекта положительно сказались на потенциальных покупателях бизнес-класса жилья. Пользователи получили доступ к более целенаправленной информации благодаря адаптированным рекламным креативам и упрощенным каналам взаимодействия, таким как турбостраницы и ресурсы на «Яндекс Картах». Это сократило путь от интереса к сделке, облегчило процесс выбора и повысило осведомленность о ключевых предложениях на рынке. В результате, люди, заинтересованные в покупке недвижимости, смогли быстрее и удобнее принять решение, учитывая актуальные продуктовые преимущества и доступность ипотечных программ.

Бизнес-задача и ее решение

Основная задача заключалась в увеличении объема обращений и конверсий при ограниченной емкости аудитории, особенно в условиях нестабильного рынка. Для этого было необходимо не только привлекать новых пользователей, но и повышать качество трафика, а также эффективность продаж. Реализация комплексного подхода, включающего гибкое медиапланирование и тестирование новых инструментов, позволила добиться прироста уникальных целевых обращений на 55% с ключевых площадок и увеличить CR в сделку до 4%. Это обеспечило перевыполнение плана на 17% и повысило долю успешных сделок за счет омниканального продвижения.

Крафт (мастерство), реализация, технические детали

Стратегическое медиапланирование и многофакторная модель

В рамках подхода к медиапланированию команда собрала в единую модель все ключевые факторы влияния, которые делятся на 3 категории: внешние, продукт и инвентарь.

На каждом этапе эксперты ранжировали факторы в зависимости от их степени влияния и применяли к ним повышающий или понижающий коэффициент при планировании.

Основополагающими факторами среди всех категорий являлись: ключевая ставка, условия по льготной ипотеке, стоимость и условия покупки, а также доступный инструментарий.

1. Прелонч (ноябрь 2022-го): на этапе архитектурного проекта нет возможности использовать инструментарий полноценно, так как команда не может транслировать в объявлениях всю информацию о ЖК ввиду отсутствия РНС (разрешения на строительство), поэтому был сделан упор на формирование интереса и сбор предварительных регистраций. Бюджет между перформанс и брендформанс был поделен в пропорции 53% и 47% соответственно.

2. Старт продаж (декабрь 2022-го — март 2023-го): на данном этапе доля брендформанс-инструментов оставалась высокой (56%) для наращивания узнаваемости бренда. В рамках перформанс-подхода (44%) команда компенсировала отсутствие полноценного продвижения за счет подключения классифайдов, CPA-каналов и геосервисов, а присутствие на тематических ресурсах способствовало повышению осведомленности среди целевой аудитории. Кроме того, были расширены сетевые кампании для привлечения дополнительного трафика за счет наличия конкурентного оффера — привлекательной стоимости на старте продаж.

3. Активные продажи (апрель 2023-го — май 2024-го): на этапе активных продаж эксперты продолжали использовать весь доступный инструментарий, меняя сплиты между каналами в зависимости от упомянутых ранее факторов, ключевым из которых был рыночный фактор льготной ипотеки.

4. В период спада активных продаж (ноябрь 2023-го — декабрь 2023-го) эксперты продолжали сохранять долю медийных активностей ввиду ожидающихся изменений на рынке, а также сосредоточились на максимальном выкупе эффективной емкости в перформанс-каналах. С марта 2024 года начался рост сезонности, и команда сфокусировалась на максимизации доли поиска для сбора «горящего» спроса.


Креативоцентричный подход

В своей работе команда придерживалась креативоцентричного подхода. В период высокой доступности ипотечных программ основной акцент делался на эмоциональные посылы, а не на продуктовые характеристики. Это связано с тем, что платежеспособная аудитория жилья бизнес-класса чаще всего реагирует на образ жизни, который транслируется через рекламу.

Однако с ростом ключевой ставки и снижением доступности ипотечных инструментов фокус сместился на продуктовые УТП, которые стали важным критерием для принятия решения у этой категории покупателей.

Инсайты, гипотезы, процесс создания и взаимодействия с заказчиком

Ключевым вызовом для команды стала низкая емкость бренда, что привело к сниженной частоте обращений. Основная задача заключалась в увеличении объема бренда, так как это напрямую влияло на динамику поступающих обращений.

Для решения проблемы ограниченной емкости рынка и низкого спроса эксперты применили комплексный подход. Внедрили новые инструменты и протестировали альтернативные посадочные страницы. Например, 18% уникальных целевых обращений пришлось на турбостраницы в РСЯ. Также команда использовала дополнительные форматы на «Яндекс Картах» и оптимизировали размещение на «Циане», что дало прирост на 55% УЦО с этих каналов.

Следующей проблемой стало низкое качество трафика и обращений. Эксперты регулярно проводили аналитику вовлеченности и отслеживали поведение трафика по воронке, а также оценивали качество коммуникации отдела продаж с последующими рекомендациями. В результате удалось увеличить в 1,5 раза CR из валового обращения в целевое по всем источникам трафика и до 4% CR в сделку по CPA-каналам.

Прочая информация о кейсе

Результаты

Благодаря комплексному подходу, оперативному реагированию и тесному взаимодействию с клиентом по отслеживания бизнес KPI команде удалось перевыполнить план по сделкам на 17%, несмотря на все рыночные сложности. Наибольшее количество сделок было обеспечено за счет контекстной рекламы, классифайдов и геосервисов. Но важно помнить, что брендформанс-инструменты влияют на емкость бренда, поэтому их значимость в рамках омниканального продвижения достаточно высока.

Комментарий заказчика

Как и все жилые проекты, стартовавшие в 2022 году, Portland в рекламном продвижении испытал и продолжает испытывать на себе все акценты влияния текущей экономической ситуации. В таких условиях не идет речь о долгосрочном медиапланировании, скорее о ежедневной кропотливой работе. Для достижения хороших результатов в турбулентное время — получения качественных лидов, конвертирующихся в сделки — необходимо нон-стоп анализировать рекламные кампании, усиливать работающие инструменты, контролировать процесс со своей стороны, а главное — выбрать грамотных компетентных партнеров.