Как с Ozon Click Out получить охват и конверсии

Главное о кейсе

Клиент пришел к нам с целью привлечь пользователей маркетплейса к профориентационным курсам. Мы провели рекламную кампанию для онлайн-школы «Фоксфорд», начиная с медийных целей, которые впоследствии сопровождались получением конверсии в 7% благодаря рекламе на Ozon.

Как проект изменил жизнь пользователей

Благодаря проделанной работе мы смогли повысить узнаваемость онлайн-школы "Фоксфорд", и тем самым привлечь внимание школьников и родителей к полезным, образовательным продуктам. За счет рекламного продвижения по одной из созданных воронок, пользователи смогли получить бесплатные материалы, нацеленные на развитие мыслительных и творческих способностей у школьников.

Бизнес-задача и ее решение

Задачи:
- познакомить целевую аудиторию с продуктом - профориентация и онлайн-курс для школьников 4 – 11 классов
- протестировать новую для клиента площадку.
- получить охваты и узнаваемость.

Решение:
Мы приглашали пользователей пройти онлайн-тест, а после его завершения оставить контактные данные для получения бесплатного образовательного курса. Эти занятия предоставляли возможность улучшить знания по одному из школьных предметов, их мы адаптировали для школьников 4−11 классов.

В сфере онлайн-обучения, где конкуренция высока, часто используются performance-каналы, такие как «Яндекс Директ» и таргетированная реклама, как основные инструменты лидогенерации. Охватные каналы, включая Ozon Click Out, иногда добавляются в медиаплан как дополнительные. Решение в пользу этого канала было продиктовано предыдущим опытом агентства, когда длинная воронка продаж давала положительные результаты даже в медийных каналах.

Крафт (мастерство), реализация, технические детали

1. Реализация.
Мы работали с инструментом Ozon Click Out, который предоставляет доступ к главной странице маркетплейса для показа крупных баннеров как авторизованным, так и неавторизованным пользователям. Преимущество Ozon Click Out — возможность направлять трафик на внешнюю посадочную страницу рекламодателя, если его услуги и товары не представлены на Ozon.

На основе данных из первичных тестов мы принимали более обоснованные решения, отключали неэффективные баннеры и приоритизировали те, которые показывают более высокую конверсию.



2. Стратегия рекламных кампаний.
Для охвата новой аудитории и ее знакомства с брендом мы использовали таргетинг на старшеклассников и родителей, которые активно пользуются маркетплейсами. Начали с проработки аудитории, напрямую связанной со школьным обучением: школьные товары, учебники и литература, товары для детей среднего и старшего возрастного сегмента. Таргетинг на эти категории позволил выделить наиболее заинтересованную аудиторию в продукте.

После первых недель размещения мы поняли, что наиболее эффективной аудиторией являются родители. В результате мы решили добавить новые баннеры, которые ориентированы на взрослую аудиторию, чтобы учесть изменения в предпочтениях и поведении пользователей. Аудитория родителей есть в большинстве категорий, смежных с товарами для детей. Такие категории хорошо отслеживаются через внутреннюю аналитику Ozon.



3. Эффективность таргетингов.
Наша команда нацелила кампанию на следующие категории покупателей: «детская комната», «детям и родителям», «детям», «учебная литература», «школьное» и «товары для школы и учебная литература». Каждый из этих сегментов содержал подкатегории.

Наибольшим охватом в кампании пользовались категории «Учебная литература» с почти 1,3 тыс. показов и «Детская комната» с более чем 1,1 тыс. показов. С учётом стоимости лида, который прошёл тест и оставил заявку на бесплатный курс, наиболее эффективной категорией оказались «товары для школы» со стоимостью лида в размере 588 руб. Второе место заняла категория «учебной литературы» с стоимостью лида в 759 руб., а третье — «детская комната» со стоимостью лида в 910 руб.



4. Бесплатные и платные онлайн-курсы: разные типы воронок.
В проекте мы реализовали два разных подхода.
- Первый включал продвижение бесплатного онлайн-курса, который становился доступным после прохождения дополнительного этапа в виде простого теста. Бесплатный курс был ориентирован не на передачу конкретных знаний, а на развитие мыслительных и творческих способностей у школьников.

- Второй подход, в рамках второго флайта, был направлен на непосредственные продажи и не предоставлял дополнительных шагов для пользователя, таких как тестирование. Прямые продажи мы стимулировали с помощью скидок.

Результаты первого флайта с более расширенной воронкой и этапом тестирования: получили 929 лидов, конверсия превысила 7%, и стоимость лида составила менее 550 руб. Второй флайт, ориентированный на прямые продажи без дополнительных этапов, показал намного более низкую вовлечённость: получили 30 регистраций и 15 продаж с учётом того, что Ozon не представляет собой performance-канал.



5. Результаты.
По итогу проведенной кампании нам удалось получить более 5 млн показов и 9 тысяч кликов. Помимо выполнения основной медийной задачи, кампании показали отличные performance-результаты как с точки зрения стоимости лида, так и с точки конверсионности. Наблюдался высокий процент конверсии на всех этапах воронки. 11,6% посетителей прошли регистрацию и получили результаты теста.

Инсайты, гипотезы, процесс создания и взаимодействия с заказчиком

Рекомендации:
1. Онлайн-пользователи, принимая решение о покупке продукта или услуги в интернете, обычно склонны к бесшовному потреблению контента, что делает онлайн-обучение более привлекательным. Поэтому в рамках рекламной кампании целесообразно акцентировать внимание на онлайн-уроках и обучающих материалах.

2. Пользователи платформы Ozon ориентированы на покупку товаров, а не образовательных услуг. Поэтому для успешной кампании следует построить более продолжительный цикл продаж, включая предложение бесплатных услуг: пробные уроки, интерактивные развлечения и другие.

3. Сегментация аудитории на Ozon осуществляется на основе косвенных признаков, а узкие сегменты недоступны для таргетинга. Поэтому для достижения широкого охвата и высокой кликабельности необходимо проводить тестирование различных комплектов баннеров, которые специально адаптированы под пользователей с более высоким потенциалом конверсии.

Текущая доступность работы

https://www.e-promo.ru/cases_new/e-commerce/dobilis-rosta-okhvata-i-konversiy-dlya-onlayn-shkoly/

Скриншоты

Комментарий заказчика

На наш взгляд, реклама на Ozon напрямую не сильно подходит для платного продукта, который не продаётся на площадке. Однако она отлично подойдёт в качестве охватной медийки или для лидогенерации.