Как увеличить Brand Lift в 3 раза с помощью транзакционных данных

Главное о кейсе

Digital-агентство E-Promo совместно с производителем премиальных сыров Schonfeld успешно реализовали рекламную кампанию, охватившую более 17 миллионов уникальных пользователей. Используя таргетинг на основе транзакционных данных, прирост брендовых метрик (Brand Lift) составил на 273% больше по сравнению с традиционной таксономией Яндекса. Кампания позволила не только увеличить узнаваемость бренда, но и стимулировать продажи, достигнув 59% роста среди аудитории, видевшей рекламу в рамках транзакционных сегментов X5 Retail Group. Это удалось благодаря уникальной стратегии: сочетание стандартных таргетингов с данными о покупках через платформы Ozon, Самокат, Глобус и другие, что обеспечило точность воздействия и высокую аффинитивность аудитории.

Как проект изменил жизнь пользователей

Пользователи получили персонализированное рекламное предложение, релевантное их предпочтениям и покупательским привычкам. Это упрощало выбор продукта и способствовало более осознанному потреблению премиальных сыров. Для аудитории было важно, что рекламные сообщения легко воспринимаются благодаря русифицированным элементам и адаптации визуальных материалов. Это устраняло барьеры в понимании бренда Schonfeld и позволяло пользователям быстрее запомнить его среди множества конкурентов, делая покупку удобнее и приятнее.

Бизнес-задача и ее решение

Перед E-Promo стояла задача повысить узнаваемость и увеличить продажи продукции Schonfeld, особенно пармезанов и сыров с голубой плесенью. Проблема заключалась в сложном для восприятия названии бренда и необходимости выхода на более высокие позиции в конкурентном сегменте. Решение включало разработку рекламной кампании с применением таргетинга на основе транзакционных данных. Такой подход обеспечил синергию между ростом узнаваемости бренда и стимулированием покупок, что позволило Schonfeld значительно усилить своё присутствие на рынке Москвы и Санкт-Петербурга.

Крафт (мастерство), реализация, технические детали

Реализация проекта включала использование транзакционных данных от платформ Ozon, Самокат, Глобус, Сбермаркет и X5 Retail Group. Для таргетинга сегменты формировались с помощью Stable ID (email и номера телефонов) и загружались в рекламные кабинеты Яндекса. Пиксели Яндекс.Метрики отслеживали объем показов, пересечения охватов и частоту контакта, что позволило эффективно распределить охваты.
Аудитория делилась на тестовые и контрольные группы для оценки Sales Lift. В X5 Retail Group данные собирались через панель Dialog.X5, анализируя прирост заказов, Net Sales и проникновение бренда.

Креативы оптимизировались под досматриваемость: ролики с низкой кликабельностью, но высоким удержанием внимания увеличивали запоминаемость бренда. Постоянный анализ данных через постбэки по ID пользователей позволял оперативно корректировать кампанию.

Комплексный подход с использованием транзакционных данных, кросс-частоты и адаптации креативов обеспечил высокую точность воздействия на целевую аудиторию и рост брендовых метрик.

Инсайты, гипотезы, процесс создания и взаимодействия с заказчиком

Одним из ключевых инсайтов стало осознание того, что узкоспециализированный таргетинг через транзакционные данные даёт значительно лучшие результаты, чем стандартные таксономии. Тестирование показало, что даже при низкой кликабельности ролики, оптимизированные на удержание внимания, оказывают большее влияние на запоминаемость бренда. Взаимодействие с клиентом включало множество этапов согласований, включая выбор креативов и поставщиков данных. Одним из вызовов стал процесс адаптации нейминга и визуального стиля, который потребовал углублённых исследований аудитории. Однако именно эти изменения стали ключевыми для успеха проекта.

Скриншоты

Комментарий заказчика

За год активной рекламной кампании знание бренда удалось вырастить в премиальных видах сыра более чем в 2 раза. Это серьезный рост. Знание марки Schönfeld теперь находится на уровне 32,4% по 2м столицам, по Москве 35% (как с подсказкой по изображению главного мастера бренда – «деда», так и по изображению логотипа