Медиаинфляция в digital

Главное о кейсе

2022 год кардинально повлиял на индустрию, медиа, рекламные технологии и медиапотребление в разных отраслях.

Мы сталкивались с сокращением доступного рекламного инвентаря в digital, долю ушедших площадок занимали российские сервисы. В связи с активными изменениями пользовательского спроса и структуры рекламного рынка сокращался и горизонт планирования, что также не могло не отразиться на медиапоказателях.

Поэтому во время подготовки к новому исследованию мы решили пересмотреть наш подход к рекламным каналам и посмотреть на все доступные performance-медиа в одном отчете через призму медиаинфляции, проанализировать макроэкономические факторы, которые влияют на медиаинфляцию и медиапотребление и детально рассмотреть несколько основных отраслей рекламодателей: e-commerce, недвижимость, финансы, фарма, мебель, beauty, fashion, DIY, бытовая техника и электроника и др.

Так появилась линия ежеквартальных отчетов по медиаинфляции в диджитале.

Они помогают участникам рынка отследить квартальную динамику изменений поведения потребителей в digital.

Внутри каждого из трех выпущенных за год отчетов ответы на вопросы: что происходило с рекламным рынком в диджитале за прошедший квартал, какие есть тренды сегодня, краткосрочные прогнозы на ближайшее будущее. Мы посмотрели на изменения в четырех индустриях (Финансы, E-commerce, Фарма, Недвижимость) через призму медиапотребления пользователями и привлекаемого трафика рекламодателями, а также проанализировав статистические данные находящихся под нашим управлением performance-кампаний.

Как проект изменил жизнь пользователей

Ценность исследования для рынка:

1. Составили поквартальный дайджест изменений медиаландшафта в рамках каждого из выпущенных отчетов.
А также cформировали причинно-следственные связи между динамикой показателей и событиями рынка.
В разделе отражены все ключевые изменения внутри рекламных площадок и текущие тренды в индустрии для достоверной оценки их влияния на показатели digital-размещения и медиаинфляцию, как следствие.

2. Провели анализ текущих макроэкономических показателей.
Речь о таких показателях, как динамика уровня годовой инфляции, ключевой ставки, индекса свободных денег и номинальных расходов. Макроэкономические показатели дают понимание текущей экономической ситуации, а также ее влияния на бизнес и потребительское поведение.

3. Проанализировали медиапотребление по рынку в целом и в рамках четырех исследуемых отраслей.
Так мы исследовали пути пользователей и смогли оценить ключевые изменения медиаландшафта. Раздел содержит анализ структуры времени использования интернета и ежедневных охватов по тематикам в динамике, а также динамику охвата и времени, проведенного в мессенджерах, социальных сетях, на видеоресурсах, e-com и финансовых маркетплейсах, онлайн-аптеках и классифайдах.
Данные в отчетах указаны по методологии подсчета Mediascope.

4. Проанализировали источники трафика внутри 4 индустрий.
Раздел иллюстрирует основные тренды привлечения трафика в рассматриваемых индустриях в разрезе официальных сайтов рекламодателей и маркетплейсов и их корреляцию с медиапотреблением и медиаинфляцией для поиска точек роста в текущей маркетинговой стратегии.

Для каждой отрасли мы выбрали топ-5 лидеров индустрии по количеству привлекаемого трафика на сайт по версии сервиса Similarweb. Для сравнения показателей динамики изменения в каждой отрасли представили собственные сайты рекламодателей, а также самые популярные отраслевые маркетплейсы, онлайн-аптеки и классифайды.

5. Измерили медиаинфляцию performance-метрик: CTR, CPC, CR И CPA
для каждой из четырех отраслей, используя собственную базу бенчмарков DPS. В ключевом разделе исследования, мы привели данные об изменениях в стоимости закупаемого трафика и эффективности размещений внутри ключевых digital-маркетинговых каналов, а так же проанализировали их с учетом выявленных тенденций из предыдущих разделов и экспертных оценок.

Бизнес-задача и ее решение

Задача:
- Получить ряд ключевых инсайтов, которые важно учитывать при формировании стратегии и корректировке тактики продвижения.

Решение:
В рамках исследования мы проанализировали 153 000+ рекламных кампаний в четырех отраслях: e-commerce, недвижимость, фарма, финансы.

По каждой отрасли были проанализированы ключевые показатели эффективности в основных performance-каналах: CTR, CPC, CR и CPA.

Для корректности сравнения данных в анализ не были включены рекламные площадки и кампании без репрезентативной статистики, а также brandformance-кампании. Все значения СРС и СРА указаны без наценок, агентских комиссий и НДС.

Исследование в цифрах:
4 квартала: Q4’22,Q1-Q3’23
4 показателя: CTR, CPC, CR и CP
160+ публикаций и российских отчетов по маркетингу и рекламе изучили
153 000+ рекламных кампаний учтено в анализе
16,1 млрд суммарный бюджет проанализированных кампаний
7 ключевых отраслей проанализировано

Крафт (мастерство), реализация, технические детали

Ключевой раздел по данным медиаинфляции выстроен на основе собственной базы бенчмарков DPS по 7 индустриям.

E-Commerce, Мебель. Бьюти, Fasion, DIY, Бытовая техника и электроника, Финансы, Фарма, недвижимость за исследуемый период. Для численной аналитики мы агрегировали данные ведущих российских и западных медиаизмерителей и аналитических сервисов.


1. Составили поквартальный дайджест изменений медиаландшафта в рамках каждого из выпущенных отчетов.
А также cформировали причинно-следственные связи между динамикой показателей и событиями рынка.
В разделе отражены все ключевые изменения внутри рекламных площадок и текущие тренды в индустрии для достоверной оценки их влияния на показатели digital-размещения и медиаинфляцию, как следствие.


2. Провели анализ текущих макроэкономических показателей.
Речь о таких показателях, как динамика уровня годовой инфляции, ключевой ставки, индекса свободных денег и номинальных расходов. Макроэкономические показатели дают понимание текущей экономической ситуации, а также ее влияния на бизнес и потребительское поведение.


3. Проанализировали медиапотребление по рынку в целом и в рамках четырех исследуемых отраслей.
Так мы исследовали пути пользователей и смогли оценить ключевые изменения медиаландшафта. Раздел содержит анализ структуры времени использования интернета и ежедневных охватов по тематикам в динамике, а также динамику охвата и времени, проведенного в мессенджерах, социальных сетях, на видеоресурсах, e-com и финансовых маркетплейсах, онлайн-аптеках и классифайдах.
Данные в отчетах указаны по методологии подсчета Mediascope.


4. Проанализировали источники трафика внутри 4 индустрий.
Раздел иллюстрирует основные тренды привлечения трафика в рассматриваемых индустриях в разрезе официальных сайтов рекламодателей и маркетплейсов и их корреляцию с медиапотреблением и медиаинфляцией для поиска точек роста в текущей маркетинговой стратегии.

Для каждой отрасли мы выбрали топ-5 лидеров индустрии по количеству привлекаемого трафика на сайт по версии сервиса Similarweb. Для сравнения показателей динамики изменения в каждой отрасли представили собственные сайты рекламодателей, а также самые популярные отраслевые маркетплейсы, онлайн-аптеки и классифайды.


5. Измерили медиаинфляцию performance-метрик: CTR, CPC, CR И CPA.
для каждой из четырех отраслей, используя собственную базу бенчмарков DPS. В ключевом разделе исследования, мы привели данные об изменениях в стоимости закупаемого трафика и эффективности размещений внутри ключевых digital-маркетинговых каналов, а так же проанализировали их с учетом выявленных тенденций из предыдущих разделов и экспертных оценок.

Инсайты, гипотезы, процесс создания и взаимодействия с заказчиком

Исследуемые показатели (CPC, CTR, CPA (CPL), CR) имеют, как правило, широкий диапазон значений в рамках рекламных кампаний одной отрасли, поскольку зависят от множества факторов. Поэтому в данном исследовании мы решили уйти от абсолютных значений и сфокусироваться на изменениях в процентном соотношении. Для визуализации показателей и их динамики мы используем медианные значения. Динамика изменения указывается в процентах (для СРС и СРА) или в процентных пунктах (CTR, CR и для других «процентных» показателей).

Прочая информация о кейсе

PR и выгоды для агентства:
1. Отчет помогает маркетологам на стороне агентств, брендов и площадок.
- Тщательно подходить к медиапланированию текущих размещений
- Повышать точность стратегического планированию на будущий период, понять в рынке ли ты
- Обосновывать динамику тех или иных показателей в собственных рекламных размещениях

Команда E-Promo использует отчеты при защите новых стратегий с текущими и потенциальными клиентами, консалтинге. Контент аналитических отчетов является частью внешних выступлений экспертов агентства на профильных конференциях и митапах.

2. Данные отчетов получили широкое освещение в федеральных бизнес-медиа и профильных СМИ о маркетинге:
Коммерсантъ, АРИР, Sostav, AdIndex, Cossa, Inc., New Retail, PPC.World, Oborot.ru, Рамблер Финансы и др.

3. Партнеры, digital-эксперты и паблики высоко оценили отчет, активно делились им и включали в собственные дайджесты. Количество скачиваний в некоторых пабликах достигало 50+.

4. Суммарных охват отчетов за год составил 12 000 000+ пользователей.
120 площадок и авторов задействовали
#8 в ТОП-10 самых цитируемых агентств по данным Медиалогии*
#7 вошли в ТОП-10 самых упоминаемых рекламных агентств в Telegram**

* По итогам периода промоутирования первого отчета
** По данным TGStats в апреле 2023

Текущая доступность работы

Расширенная версия исследования: https://www.e-promo.ru/research/mediainflyaciyah2/

Скриншоты