Продвижение на рынке США: снижение и удержание ДРР для онлайн-магазина пазлов Unidragon

Главное о кейсе

Лидер продаж деревянных пазлов в России — бренд Unidragon — уже несколько лет представлен на рынке Северной Америки. Продукция российской компании завоевывает аудиторию своим ярким дизайном, приятными тактильными ощущениями и высочайшим качеством производства каждой детали. Для роста онлайн-продаж в новом регионе производитель привлёк международное агентство digital-маркетинга E-Promo.

Как проект изменил жизнь пользователей

Покупателей мотивируют к покупке различные факторы: они ищут подарки на праздники или дни рождения, ищут развлечение для семьи или у них есть лишние деньги и они видят целевую рекламу, что побуждает их к импульсивным покупкам.

Настроить онлайн-рекламу помогли следующие инсайты респондентов.
«Я увидел рекламу Unidragon на Facebook*... просто бродил по интернету».
«Я не активно искал головоломку, но всегда люблю иметь пару головоломок под рукой, когда ищем, чем заняться.»
«Она (головоломка Unidragon) привлекла мое внимание, и мне захотелось попробовать.»
«Теперь, когда я знаю о бренде Unidragon, я буду активно его искать.»
«Когда мне дали скидку 20% на день рождения, я подумал, почему бы и нет?»

*Пренадлежит компании Meta, признаной экстримистской в Российской Федерации.

Бизнес-задача и ее решение

Рост онлайн-продаж в новом регионе с приоритетным показателем долей рекламных расходов (ДРР) ниже 30%.

Крафт (мастерство), реализация, технические детали

CUSTOMER JOURNEY
Перед запуском кампании было проведено исследование потребителей в США и Канаде, результатами которого команда Unidragon поделилась с агентством. Ответы участников глубинного интервью позволили уточнить принципы медиапланирования и разработки рекламных объявлений.

Инсайты исследования.
Три фактора, влияющих на выбор головоломки:
1. Привлекательный яркий дизайн;
2. Высокое качество материалов;
3. Разумная цена.

Факторы, мотивирующие покупателей к покупке:
- Они ищут подарки на праздники или дни рождения;
- Ищут развлечение для семьи или у них есть лишние деньги;
- Они видят целевую рекламу, что побуждает их к импульсивным покупкам.

Потенциальные клиенты могут отказываться от покупки из-за ограничений бюджета, неудовлетворительных дизайнов или потому, что у них уже есть несколько нерешенных головоломок дома.



КРЕАТИВЫ, ТЕКСТЫ, СТРАТЕГИИ
Как писали тексты объявлений в Поиске Google
- Уделили внимание специфике категории и потребностям целевой аудитории, выявленных на этапе глубинных интервью.
- Выделили уникальные торговые преимущества и ДНК бренда.

В брендовых кампаниях в поиске акцент сделали на следующем:
- Сложные формы и яркие цвета пазлов для развития умственной активности и развлечений;
- Ультрафиолетовая печать, которая надежно защищает детали от выцветания;
- Производство из плотного и гладкого дерева, создающие у пользователя приятные тактильные ощущения;
- Оригинальная форма деталей в виде самостоятельных маленьких животных или цветов.

Акционные предложения
- Разнообразили скидки в зависимости от даты и коллекции. Предложили промокод со скидкой 10% на все коллекции либо скидки 5-50% в зависимости от актуального спроса на определенную линейку товара.
- Использовали два вида УТП: «каждый пазл создает художник» и «прекрасная дизайнерская упаковка».
Call-to-action «Купите сейчас!»

Видеореклама YouTube
- Горизонтальное видео в десктопе следует приоритизировать: CTR в 7 раз лучше по сравнению с вертикальным форматом, а VTR – выше на 3%.
- Видео с озвучкой работает лучше, чем без нее. При этом зритель должен ассоциировать себя с героем видео, поэтому латиноамериканский и азиатский акценты допустимы в США и Канаде, а русский – нет.
- Видео должно выдерживать фокус на продукте, а наиболее подходящие форматы – UGC-контент, распаковка и отзывы клиентов.

Таргетированная реклама в Facebook*
- Ретаргетинг и динамическую оптимизацию креативов (DCO) ограничили одной тактикой, охватывающей все ретаргетинговые аудитории. Это позволило экономить на тестах новых объявлений.
- Объявления из каталога Advantage+ (используется при широком ассортименте товара) не оправдали ожиданий по целям продаж.
- Сосредоточились на таргетинге по определенным интересам, выявленным в ходе тестов.



РЕКЛАМНЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ
1. На старте была запущена реклама в Поиске и Контекстно-медийной сети Google. Для таргетинга в КМС использовали интересы: хобби, ручные работы и аудиторию гиков, увлекающихся технологиями и инновациями.

2. Спустя месяц подключили инструменты Google: Discovery для лидогенерации и Performance Max для увеличения продаж.

3. Далее подключили рекламу в Facebook*.

4. Дополнительно делали запуски к праздниками и акциям. Триггер для сомневающегося покупателя головоломки, чья цена разнится от предложения конкурентов - скидка.

Например, после «Черной пятницы» агентство инициировало оффер со скидкой на повторную покупку, а пользователям, которые провели на акционной странице более полуминуты и ушли без покупок, предложили скидку на первый заказ.



СПЛИТ РЕКЛАМНОГО БЮДЖЕТА
Распределение бюджета
- В начальный период продвижения большую долю бюджета (92%) выделили на продвижение в Поиске, что позволило получить стабильную ДРР.
- В последующие месяцы более гибко распределяли бюджет, учитывая эффективность разных инструментов и стремясь к увеличению числа конверсий и продаж.

Использование новых инструментов
- Использование рекламных инструментов от Google Discovery и Performance Max позволило генерировать больше конверсий и продаж, однако сказалось на увеличении ДРР.
- Необходимо тщательно анализировать эффективность каждого инструмента и оптимизировать кампании для достижения баланса между ДРР и конверсиями.

Гибкое управление бюджетом
- Ограничения по бюджетам на эффективные кампании могут быть сняты для более гибкого управления расходами.
Важно анализировать изменения в доле каждого инструмента в кампании.
- Поскольку Performance Max оказался менее эффективным, чем ожидалось, уменьшили бюджет на него.

Диверсификация каналов
- Искали способы оптимизации и инвестировали в другие каналы, такие как YouTube Video Action и Facebook*, что привело в снижению ДРР на 13% по сравнению с предыдущим месяцем.



РЕЗУЛЬТАТЫ
За весь период контекстной рекламы выручка составила почти $250 тыс. без учета НДС.

Динамика ДРР варьировалась в разные месяцы: в первом месяце было 30,42%, во втором – 18,15%, третьем – 35,41%, четвертом – 22,44%, и, наконец, на пятый месяц ДРР составила 26,89%. Общий показатель ДРР за весь период составил 26,16%.



*Пренадлежит компании Meta, признаной экстримистской в Российской Федерации.

Инсайты, гипотезы, процесс создания и взаимодействия с заказчиком

Рекомендации:
- Для оптимизации ДРР необходимо пересматривать сплит performance-каналов ежемесячно, добавляя новые каналы и отключая неэффективные.
- Test and Learn: постоянная работа с текстами и изображениями объявлений позволяет найти УТП, которые наилучшим образом будут побуждать потребителей к покупке.
- В видеокампаниях необходимо демонстрировать продукт, лучше всего подходят UGC-контент, распаковка и отзывы клиентов.

Скриншоты