Синергия performance-каналов в достижении роста в 3,3 раза

Главное о кейсе

Яндекс.Директ: снижение CPL на 12% при повышении бюджета в 5 раз;
Google Реклама: снижение CPL на 11% при повышении бюджета в 2 раза;
Facebook + Instagram*: увеличение объема лидов на 35% и уменьшение CPL на 20% без значительного увеличения бюджета;
YouTube: снижение CPL на 61% меньше, чем за месяц.

Выбранная стратегия запуска проверено работающих инструментов с рациональным сплитом бюджета, их оптимизация и постепенный тест новых инструментов/каналов привел к постоянному росту ключевых показателей. Как итог - рост в 3,3 раза за полгода и снижение стоимости лида на 22%.

*Деятельность компании Meta по распространению Facebook и Instagram признана экстремистской в РФ


Yandex.Direct: CPL reduction by 12% while increasing the budget by 5;
Google Ads: CPL reduction by 11% with a 2-fold budget increase;
Facebook + Instagram*: 35% increase in leads and a 20% reduction in CPL without a significant increase in budget;
YouTube: a 61% drop in CPL in less than a month.

The chosen strategy of launching of reliable tools with a rational budget split, their optimization and gradual testing of new tools/channels has led to a steady growth of key indicators. As a result - 3.3 times growth in half a year and 22% decrease in the cost of the lead.

*Meta's activity to promote Facebook and Instagram is recognized as extremist in the Russian Federation

Бизнес-задача и ее решение

Задача: Получение максимального количества лидов при рациональном сплите бюджета в performance-каналах.

Task: To get the maximum number of leads with a rational budget split in performance channels


Решение: В ходе продвижения мы использовали омниканальный подход:

- По самому верху воронки мы запустили YouTube и TikTok, которые таргетировались по широким интересам.
- Далее сужаясь к тематическим интересам и ключевым запросам команда запустила рекламные кампании в Facebook*, Яндекс.Директ и Google Рекламе.
- Те же инструменты были использованы при масштабировании через подключение look-alike на аудиторию покупателей и ремаркетинга на несконвертировавшихся пользователей.

Solution: In the course of the promotion, we used the omnichannel approach:

- At the very top of the funnel, we used YouTube and TikTok, which were targeting broad interests.
- To further narrow down to subject interests and keywords the team launched ad campaigns on Facebook*, Yandex.Direct and Google Ads.
-The same tools were used when scaling up via look-alike audience of buyers and remarketing to unconverted users.


1. Увеличение потока лидов контекстной рекламой.
Мы отслеживали все новинки рынка контекстной рекламы и оперативно использовали эффективные инструменты рекламных систем: Performance Max, Мастер Кампаний, Discovery.

Рост брендового трафика дал нам ежемесячный прирост лидов по самому низкому CPL. Это позволило нам тестировать гипотезы на более холодной аудитории, оставаясь в экономике клиента и показывая позитивную динамику по количеству лидов и их стоимости.

Благодаря грамотному распределению бюджета за полгода удалось добиться увеличения потока лидов в 5 раз (при органическом сезонном росте спроса в среднем на 40%).

1. Paid Search to increase the number of leads.
We monitored all the innovations of the paid search market and promptly used effective tools of advertising systems: Performance Max, Campaigns Master, Discovery

The growth of branded traffic gave us a monthly increase in leads at the lowest CPL. This allowed us to test hypotheses on the colder audience, while staying within the client's KPIs and showing positive dynamics in the number of leads and their value

Thanks to the competent allocation of the budget in six months, we managed to achieve a five-time increase in the lead flow (with natural seasonal growth in demand by an average of 40%).


2. Тестирование тактик и роликов в социальных сетях
Facebook и Instagram*:
Благодаря активному тестированию тактик на старте размещения удалось выявить наиболее эффективные. Это помогло увеличить объем лидов на 35%, уменьшить CPL на 20% без значительного увеличения бюджета.

TikTok:
На TikTok в период размещения мы выдерживали положительную динамику, но не увеличивали объемы. Площадка не работала так стабильно, как другие, поэтому сплит отдавали в контекстную рекламу и Facebook*. Тем не менее, на небольших объемах бюджета площадка стабильно приносила лиды по CPL, сравнимому с Facebook*.

В ходе работы с TikTok мы тестировали разные подходы к креативам:
- анимации,
- “говорящая голова”,
- видеоподборки.

Лучше всего в TikTok работают максимально нативные для площадки ролики, снятые от первого лица. Такие нативные ролики показали наивысшую эффективность.

Площадка рекомендует менять креативы раз в неделю. Это не всегда возможно и часто нерационально затратно. Мы использовали креативы в ротации в течение месяца и пришли к выводам:
- Самый низкий CPL возможно получить в первые 3-7 дней. Далее показатель растет, а площадка перестает оптимизироваться.
- По нашему опыту, выгорание креативов в TikTok сложно отследить по медийным показателям: CPC часто остается стабильным, CTR может показывать неоднородную динамику в сторону как роста, так и падения. Однако показатель CR снижается резко, приводя к ухудшению общих результатов продвижения.
- Продлить жизнь креатива на площадке помогают даже минимальные его изменения.Это позволяет перезапустить его и снова получать сравнимые с самым стартом результаты.

Кроме того, TikTok и Instagram* Reels приносят лиды, по стоимости сопоставимые с контекстной рекламой.

2. Testing social media tactics and videos.
Facebook* and Instagram*:
Thanks to the active testing of tactics at the start of the placement, we were able to identify the most effective of them. This helped increase leads by 35%, reduce CPL by 20% without a significant increase in budget

TikTok:
On TikTok during the placement period we maintained a positive trend but did not increase the volume. The platform did not work as steadily as the other ones so the split was in favor of paid search and Facebook*. Nevertheless, even with small budgets the platform consistently brought in leads at CPL comparable to the one on Facebook*.

While working with TikTok, we tested different types of creatives:
- animation,
- "talking head",
- video compilations.

What works best on TikTok is first-person videos most native for the platform. Such native videos turned out to be the most efficient format.

The platform recommends that you change your creatives once a week. This is not always possible and often irrationally expensive. We rotated creatives for a month and came to the following conclusions:
- It is possible to achieve the lowest CPL in the first 3-7 days. Then the indicator starts growing, and the platform stops optimizing
- In our experience, creative burnout on TikTok is difficult to track by media metrics: CPC often remains stable; CTR can show non-uniform dynamics in the direction of both growth and decline. However, the CR indicator decreases dramatically leading to deterioration in overall promotion results
- Even minimal changes to a creative help prolong its life on the platform, which allows to reuse it and get results comparable to the very start

In addition, TikTok and Instagram* Reels bring in leads comparable in value to paid search.


3. Улучшение показателей на YouTube.
В рекламной кампании мы использовались ролики от 12 до 36 секунд. Наибольшую эффективность в кликабельности и конверсионности показывали ролики от 30 секунд: наибольшее число прямых конверсий принес 34-секундный ролик.

В ходе оптимизации был выполнен переход от True View for Action к Video Action, который улучшил показатели CR. Правильно подобранные тактики в таргетингах также успешно отрабатывали и на обновленном формате. Благодаря этому удалось снизить CPL на 61% меньше, чем за месяц.

3. Improving YouTube scores

In the advertising campaign, we used commercials 12 to 36 seconds long. The most effective in clickability and conversion rates were the ads of 30 seconds and longer: a 34-second ad had the highest number of direct conversions.

The optimization included switching from True View for Action to Video Action, which improved CR performance. The right tactics in targeting also worked successfully for the updated format. Thanks to this, it was possible to reduce the CPL by 61% in less than a month.


*Деятельность компании Meta по распространению Facebook и Instagram признана экстремистской в РФ

*Meta's activity to promote Facebook and Instagram is recognized as extremist in the Russian Federation

Прочая информация о кейсе

Клиент обратился к нам с задачей продвижения услуг и получения максимального количества лидов при рациональном сплите бюджета в performance-каналах. Мы использовали стратегию «от горячего к холодному спросу»: приоритетно обрабатывали «теплых» пользователей, а масштабировались за счет новой аудитории. За 6 месяцев мы увеличили объем лидов в 3,3 раза. При этом стоимость лида снизили на 22%


The client approached us with the task of promoting services and getting the maximum number of leads while rationally splitting the budget in performance channels. We used hot-to-cold strategy, gave priority to "warm" customers, and scaled up through the new audience. In six months, we increased the volume of leads by 3.3. At the same time, the cost of the lead was reduced by 22%.

Текущая доступность работы

https://www.e-promo.ru/cases_new/e-commerce/sinergiya-performans-kanalov-v-dostizhenii-rosta-v-3-3-raza-/

Скриншоты