Снижение стоимости целевой заявки в 5 раз для B2B-продукта

Главное о кейсе

Изменение структуры рекламных кампаний, детальный анализ и разработка релевантных креативов и УТП, внедрение системы первичного скоринга заявок с помощью маркетинговых квизов, позволили достигнуть высоких результатов в канале Paid Social:
За 3 месяца увеличили доход от рекламного размещения в 1,8 раз
Увеличили конверсию в целевую заявку (CR) — в 6,7 раз
Снизили стоимость целевой заявки (CPL) в 4,8 раз.

Changing the structure of advertising campaigns, detailed analysis and development of relevant creatives and USP, the introduction of a system of primary scoring of applications using marketing quizzes, allowed us to achieve high results in the Paid Social channel:
For 3 months, we increased revenue from advertising placement by 1.8 times
Increased conversion to target application (CR) - 6.7 times
Reduced the cost of the target application (CPL) by 4.8 times.

Бизнес-задача и ее решение

1. Переработали структуру рекламной кампании.
Рекламодатели часто ошибочно придерживаются тактики — чем больше групп/направлений объявлений, тем лучше.
Для рекламных кампаний в Facebook такой подход не работает: процесс обучения системы не может завершиться. А это значит, что площадка не будет располагать качественной статистикой и, как следствие, не сможет эффективно работать с аудиторией.
Что мы сделали:
Упростили структуру рекламных кампаний.
Убрали разделение плейсментов по группам объявлений
Убрали разделение на гео, мобильный / десктопный трафик
Объединили похожие таргетинги (аудитории с высоким процентом пересечения) в одну группу объявлений
Так мы ускорили процесс обучения площадки, а также избежали пересечения аудиторий, роста ставок и, как следствие, цены за конверсию.

Протестировали:
• 3 формата сбора данных (сайт, квиз, lead ads)
• более 10 таргетингов
• разные способы закупки и оптимизации
В 10 раз снизили кол-во активных групп объявлений (с 50+ до 4х).

1. Redesigned the structure of the advertising campaign.
Advertisers often erroneously adhere to the tactic - the more ad groups / directions, the better.
For advertising campaigns on Facebook, this approach does not work: the learning process of the system cannot be completed. This means that the site will not have high-quality statistics and, as a result, will not be able to work effectively with the audience.
What have we did:
We have simplified the structure of advertising campaigns.
Removed the separation of placements by ad groups
Removed the separation into geo, mobile / desktop traffic
Combined similar targeting (high overlap audiences) into one ad group
This way we accelerated the learning process of the site's algorithms, and also avoided intersection of audiences, increasing rates and, as a result, the cost per conversion.
Tested:
• 3 data collection formats (website, quiz, lead ads)
• more than 10 targetings
• different ways of purchasing and optimization
Decreased the number of active ad groups by 10 times (from 50+ to 4)

2. Проанализировали креативы и УТП конкурентов и изменили подход к креативам.
Конкурентный анализ позволил выявить в текущих креативах клиента несколько недочетов:
• Креативы не давали пользователю понимания, о каком продукте идет речь
• Выглядели несовременно стилистически
• Отсутствовал прямой зрительный контакт героев баннеров и аудитории
• Отсутствовало понятное УТП для потенциальных клиентов
• Количество креативов в ротации было недостаточным

Что мы сделали:
1. Увеличили количество креативов с 1 до 7 принципиально отличных по посылу, офферу и формату для разных групп аудитории
2. Сформировали привлекательное УТП — «премиум тариф» с эксклюзивными преимуществами, например, связь с преподавателем вне занятия
3. Расширили число используемых форматов: добавили видео, карусель, сформировали 3 оффера:
· премиум
· общий
· для бизнес-целей (удерживайте сотрудников / работайте с зарубежными партнерами и пр.) *
По данным клиента это были самые популярные причины покупки услуги среди ЦА.

2. We analyzed the creatives and USP of competitors and changed the approach to creatives.
Competitive analysis revealed several shortcomings in the client's current creatives:

• Creatives did not give the user an understanding of the product in question
• Looked out of date stylistically
• There was no direct eye contact between the banner heroes and the audience
• There was no clear USP for potential clients
• The number of creatives in rotation was insufficien.

What we did:
1. We increased the number of creatives from 1 to 7 that are fundamentally different in message, offer and format for different audience groups.
2. Formed an attractive USP - "premium rate" with exclusive benefits, for example, communication with the teacher outside the classroom.
3. We expanded the number of used formats: added video, carousel, formed 3 offers:
• premium
• general
• for business purposes (retain employees / work with foreign partners, etc.) *
*According to the client, these were the most popular reasons for purchasing the service among the target audience.

3. Изменили процесс первого взаимодействия с пользователем.
Чтобы максимально снизить число заявок от физических лиц мы переработали подход к получению данных от пользователей.
Предложили клиенту повысить качество первичного скоринга заявок с помощью внедрения системы опросов с помощью сервиса Марквиз в форму заявки.
Формат опроса повышает вовлечение, сокращая барьер первого контакта и больше обращает внимание пользователей на B2B-характер предложения.

Совместно с клиентом мы разработали:
• 5 простых и четких вопросов
• 2 пути пользователя в зависимости от должности и количества потенциальных студентов

Чтобы не оттолкнуть аудиторию переходом на сторонний ресурс, максимально оформили страницу под фирменный стиль Skyeng:
• использовали корпоративные цвета, логотип
• подобрали релевантное образовательной тематике изображение
• сформировали интересный СТА: предложили получить быстрый расчет контент-плана..

3. Changed the process of the first interaction with the user.
In order to minimize the number of applications from individuals, we have redesigned the approach to receiving data from users.
We offered the client to improve the quality of the primary scoring of applications by introducing a survey system using the Marquiz service in the application form.
The survey format increases engagement by reducing the first-contact barrier and draws users ' attention more to the B2B nature of the offer.

Together with the client, we have developed:

• 5 simple and clear questions
• 2 user paths depending on the position and the number of potential students.

In order not to alienate the audience by switching to a third-party resource, we designed the page as much as possible in the Skyeng corporate style:

• used corporate colors, logo
• selected an image relevant to educational topics
• formed an interesting CTA: offered to get a quick calculation of the content plan.

Прочая информация о кейсе

Описание:
Клиент обратился к нам с задачей масштабирования клиентов b2b-сегмента: снизить процент нецелевых заявок и стоимость целевых минимум на 50%.
Мы погрузились в специфику бизнеса клиента, провели конкурентный анализ и аналитику текущих размещений. Вместе с клиентом мы изменили подход к креативам, поменяли порядок взаимодействия с пользователем, внедрив систему маркетинговых квизов в первичный скоринг.

A client appealed to us with the task of scaling b2b clients: to reduce the percentage of non-targeted requests and the cost of targeted requests by at least 50%.
We plunged into the specifics of the client's business, conducted a competitive analysis and analytics of current placements. Together with the client, we changed the approach to creatives, the order of interaction with the user, by implementing a system of marketing quizzes in primary scoring.

Скриншоты