Тренды мебельного рынка 2023-2024

Главное о кейсе

Мебельная индустрия сегодня — одна из наиболее противоречивых: уход крупного игрока и активизация российских компаний, большая зависимость от рынка недвижимости и растущая значимость дома как объекта стабильности, падение поискового спроса в поисковиках и рост в маркетплейсах, усиление роли офлайн-точек продаж и тренд на покупки онлайн.

- Изучили 90+ мировых и российских отчетов по маркетингу и рекламе
- Провели 15+ интервью и опросов том-менеджеров крупнейших российских мебельных брендов
- Проанализировали 15+ сайтов мебельных брендов проанализировано
- Отсмотрели 20+ часов отраслевых конференций и вебинаров
- Разработали 25+ параметров для анализа юзабилити

И получили глубокое индустриальное исследование, которое объединило в себе качественную и количественную оценку рынка как со стороны рекламодателей, так и со стороны потребителей.

Как проект изменил жизнь пользователей

1. Выделение единых ключевых направлений развития маркетинга для рынка мебели на будущий год и формирование единого инфополя для всех его участников по состоянию индустрии сегодня, ее зонам роста и драйверам.

2. Помимо того, что подготовленные данные в целом представляют из себя полноценный конкурентный анализ отрасли, отчет помогает брендам отстроиться от конкурентов, утвердиться в правильности выбранной маркетинговой стратегии, обосновать результативность или неэффективность своих активностей в диджитале.

Бизнес-задача и ее решение

Задача:
- Выявить основные тренды, направления и перспективы развития рынка в сравнении с текущей ситуацией.

Решение:
- Провели анализ существующих данных потребительского спроса, а также провели анкетирование и глубинные интервью с экспертами мебельного рынка.
- Соединили тренды потребительского поведения, активности и планы ключевых игроков индустрии и провели сравнительный анализ крупнейших интернет-магазинов в отрасли глазами потребителя.

Мы проанализировали открытые и закрытые публикации площадок и внутренние данные, чтобы выявить инструменты работы с потребительскими трендами на стороне крупных интернет-магазинов и продавцов мебели и сформировали сравнительную матрицу ТОП-15 ключевых компаний рынка по совокупности факторов:
- Спонтанное знание
- Первое упоминание
- Количественные данные о посетителях сайта
- Открытые данные о выручке компании

Расширенная версия отчета включала также аналитику по бюджетам исследуемых рекламодателей сегмента мебели, дэшборд по юзабилити сайтов, а также аналитику по пересечению аудиторий посетителей сайтов в разрезе 2023 года и одного дня.

Крафт (мастерство), реализация, технические детали

1. Продемонстрировали общую индустриальную аналитику.
Для единого понимания всеми игроками рынка ключевых фактов, оказывавших влияние на индустрию в течение 2023 года. Продемонстрированные данные собраны на основе данных Росстата, АМДПР, Минпромторга и СберИндекса.


2. Выявили ключевые потребительские тренды.
А на основе интервью с ТОП-менеджерами имплементировали в систему выявленных трендов инструменты продавцов мебели по работе с каждым из них.


3. Раскрыли каждый тренд через численную аналитику и решения отдельных брендов.
А на основе интервью с ТОП-менеджерами имплементировали в систему выявленных трендов инструменты продавцов мебели по работе с каждым из них.


4. По каждому тренду составили оценочную матрицу по 15 брендам.
В зависимости от тренда составили рейтинг брендов по нескольким параметрам. Например, в цифровизации процесса покупок изучили представленность на маркетплейсах или наличие мобильного приложения. А в тренде осознанного потребления рассматривали широту ассортимента и порядок цен.


5. Оценили бюджеты ТОП-15 игроков в офлайне и digital-каналах.
Эта аналитика помогает понять приоритетные фокусы в маркетинге, на которые делают упор конкуренты. Это особенно ценно для рекламодателей сегмента в текущей ситуации, когда многие эксперты отмечают трафиковый голод после ухода крупных рекламных площадок с рынка.


6. Определили пересечение аудитории исследуемых сайтов в рамках года и одного дня.
При поиске мебели клиент может искать нужный ему продукт у разных игроков. И сценариев этого поиска множество. Путь пользователя в рамках одного дня дает понимание и возможность отслеживания ближайших конкурентов, анализа их предложений и отстройки по УТП.

Инсайты, гипотезы, процесс создания и взаимодействия с заказчиком

Тренды 2024.
Мебельная индустрия отлично чувствует потребительские тренды, но внешние и внутренние факторы не всегда дают возможность экспертам оперативно на них реагировать. В 2024 году на передний план выйдут следующие тренды:

4.1. Увеличение медийных активностей для повышения узнаваемости и лояльности к брендам. Новые коммуникации, охватные каналы продвижения, бОльшее внимание к ТВ, СМИ и PR-активностям. На этом фоне вероятна волна ребрендингов и усиления продвижения суббрендов.

4.2. Performance-продвижение, в связи с дорожающей ценой привлечения клиента, перейдет в стратегию «снятия сливок» и продвижения мобильного приложения для тех, у кого оно уже есть.

4.3. Несмотря на активную работу с маркетплейсами, фокус рекламодателей будет на развитии собственных каналов дистрибуции — сайта, приложения, офлайн-точек продаж. Маркетплейсы будут востребованными для игроков рынка в сегменте «средний-», а также как Retail Media и точка продаж комплементарных товаров.

4.4. Комплементарные товары станут способом возврата клиентов в магазин. Высока вероятность возникновения или усиления тренда на коллаборации, амбассадорство.

4.5. Смещение массового спроса в эконом-сегмент заставит бренды создавать дополнительную ценность, чтобы продавать товары средней ценовой категории. Фокус на концепции, философии бренда, заботливом отношении к потребителю на фоне выросшей значимости дома как синонима стабильности и спокойствия.

4.6. Крупные мебельные сети сократят количество точек продаж в пользу более крупных торговых площадей. Мелкие же нарастят офлайн-присутствие.

4.7. Сотрудничество с застройщиками по меблировке квартир станет также одним из стратегических направлений работы брендов.

4.8. Останется в тренде мебель с универсальным, минималистичным дизайном и высокой функциональностью. В связи с этим усилится значимость дополнительных услуг, гарантий и клиентского сервиса как факторов выбора.

4.9. Упрощение клиентского пути от идеи до покупки — главный фокус 2024-го.

Прочая информация о кейсе

PR и выгоды для агентства

1. Исследование легло в основу 50+ публикаций в федеральных и профильных СМИ: Коммерсантъ, AdIndex, Sostav, PPC.World, Retail.ru, VC.ru, New Retail, AdPass, Тинькоф Бизнес, Рамблер Финансы и др.

2. За 1 неделю общий охват от публикаций исследования составил 5,1 млн пользователей РФ (По данным Медиалогии за 20-14 ноября 2023 г.). Эксперты-участники опросов также активно делились отчетов в своих Telegram-каналах и социальных сетях.

3. С контентом на базе отчета мы выступили на крупнейших индустриальных мероприятиях.
Глубокий и качественный контент помог укрепить отношения с партнерами на стороне медиа и профильных мероприятий, расширить партнерскую сетку и дополнить PR-планы на 2024 новыми проектами.

30+ запросов на расширенную версию отчета
10+ новых потенциальных клиентов на стадии переговоров

Текущая доступность работы

Расширенная версия исследования: https://www.e-promo.ru/research/trendy-mebelnogo-rynka/

Скриншоты

Комментарий заказчика

В ходе исследования мы провели анализ существующих данных потребительского спроса, а также провели анкетирование и глубинные интервью с экспертами мебельного рынка. В результате выявили основные тренды, направления и перспективы развития рынка в сравнении с текущей ситуацией. Мы привели выводы и тренды, основанные на экспертном мнении участников исследования и проведенного анализа интернет-магазинов мебели, с точки зрения поиска интересующей информации в одном из сценариев CJM потенциального покупателя в сети. Исследование будет полезно для формирования рекламных стратегий, определения инвестиционной политики, оптимизации экономических и организационных ресурсов.