+3,9% заказов с письма: геймификация в рассылке «Пятёрочки Доставки»

Главное о кейсе

«Пятёрочка Доставка» — сервис доставки продуктов из магазинов «Пятёрочка». Для него мы уже выстроили системную CRM-коммуникацию и подготовили множество креативных рассылок.

Задача этого проекта — побудить к первому заказу тех покупателей магазинов, кто ещё не пользовался доставкой. Чтобы довести их до целевого действия, мы решили использовать два приёма: вовлекающую геймификацию и промокод, который стал призом в игре.

Механика — кроссворд. Пользователь переходит из статичного HTML-письма в интерактивную веб-версию и отгадывает слова, связанные с продуктами из ассортимента доставки. После того как все слова отгаданы, получает промокод на доставку.

Результаты по сравнению со средними показателями рассылки за месяц:
• +2,84% — клиенты с письма
• +3,9% — заказы с письма
• 65,28% — доля положительных оценок

Демо-версия письма: https://myemx.ru/cmH5kN

Как проект изменил жизнь пользователей

Пользователи узнали о доставке и её ассортименте с помощью понятной геймификации. Она создала позитивный опыт взаимодействия с брендом: пользователи разгадывали слова и получали промокод на доставку.

Бизнес-задача и ее решение

Задача, с которой обратился клиент, — побудить к первому заказу покупателей магазинов «Пятёрочка», которые ещё не пользовались доставкой.

Для решения задачи объединили два приёма: знакомую аудитории игру-кроссворд для вовлечения и промокод на доставку как стимул к первому заказу. Этот формат игры хорошо знаком широкой аудитории клиента: не нужно погружать в детали разные поколения.

Чтобы кроссворд получился тематическим и отражал ассортимент товаров, мы связали игру с продуктами из доставки и картой лояльности.

Для реализации мы выбрали письмо с интерактивной веб-версией: это простая и доступная альтернатива AMP. Пользователь получает статичное HTML-письмо со ссылкой на веб-версию, которая располагает всеми функциями лендингов, но создаётся проще и не требует отдельного домена. Это снижает затраты для бренда.

Крафт (мастерство), реализация, технические детали

Учитывая широкую аудиторию клиента, мы разработали удачный вариант геймификации, который подошёл как новым пользователям, так и старым.

Дизайн: узнаваемый внешний вид кроссворда в фирменных цветах компании, добавлен маскот-курьер, чтобы пользователь сразу понял, что письмо от «Пятёрочки Доставки».

Вопросы и слова: мы не стали брать только базовые продукты, такие как «молоко» и «апельсин», и добавили нестандартные варианты. Например, «сельдерей», «брокколи», «маслины» и «американо». https://myemx.ru/ck8c3O

Вопросы делали с подсветкой программы лояльности (карты Апельсин), а также широкого ассортимента магазина.

Мы сразу решили, что вопросы не должны быть совсем лёгкими: всё-таки аудитория у клиента взрослая. С другой стороны, нам было важно, чтобы как можно больше пользователей прошли игру и получили приз. Так что на всякий случай внизу страницы добавили перевёрнутые ответы — всё как в настоящих кроссвордах! https://myemx.ru/ck8dj2

Вёрстка: реализовали автоматический переход курсора между ячейками, чтобы пользователю не приходилось нажимать на каждую клетку. Если буква уже была заполнена при отгадывании пересекающегося слова, курсор пропускал её: https://myemx.ru/ck8eux Правильные слова подсвечивались зелёным, ошибочные — красным: https://myemx.ru/ck8fiQ

Инсайты, гипотезы, процесс создания и взаимодействия с заказчиком

Самым сложным при адаптации кроссворда оказалось сохранить его читабельность на смартфонах: из-за длинных слов сетка получалась слишком широкой. Нужно было подобрать размер ячеек, при котором кроссворд помещался на экране и оставался удобным для ввода.

Крупные ячейки ограничивали длину слов, а слишком маленькие могли заставить пользователя приближать кроссворд для ввода. При открытии клавиатуры масштабирование могло сброситься, создавая неудобства во время игры.

Чтобы решить проблему, мы изменили изначальную структуру кроссворда: подобрали другую комбинацию слов и расположили горизонтальные слова одно под другим. Это позволило подобрать размер сетки под разные устройства, избежать лишних пустот и выступающих слов.

До: https://myemx.ru/ck8g5c
После: https://myemx.ru/ck8hUB

Тесты подтвердили, что в новой структуре ячейки размером 30 × 30 px позволяли удобно вводить ответы, а кроссворд не выглядел громоздким.

Прочая информация о кейсе

Письмо принесло более высокую выручку по сравнению со средними показателями рассылки за месяц. Пользователи также могли оценить его в блоке «Вам понравилось письмо?», где преобладали положительные ответы. Для «Пятёрочки Доставки» такая обратная связь имеет особое значение: команда стремится поддерживать высокий CSI как в регулярных рассылках, так и в отдельных крупных проектах.

Скриншоты

Комментарий заказчика

Результат, который нравится клиентам, — это именно то, чего мы хотели достичь в данном проекте. Нам было очень интересно работать над кроссвордом совместно с EMAILMATRIX, как и над всеми нашими креативными рассылками ранее. Мы рады, что получилось не просто „отправить письмо“, а создать нечто интересное для наших клиентов.

Команда агентства в короткие сроки смогла пройти путь от идеи до готового письма. А самое главное, что ребята прислушивались к нашему мнению, так что в итоге получилось именно то, чего мы хотели. Письмо было именно таким, каким мы его представляли.

Реакция клиентов была соответствующей: мы получили много позитивных отзывов и отметили высокие результаты по CSI. Для нас это действительно важно, мы с коллегами из EMAILMATRIX стараемся поддерживать высокий результат по этому показателю — как в стандартных рассылках, так и в отдельных крупных проектах.

Спасибо за вашу экспертность и нацеленность на итог. Впереди нас ждёт ещё много интересных совместных кейсов и проектов!

Виктория Киселёва, Руководитель направления развития омниклиентов «Пятёрочки Доставки».