+98% к РТО от CVM-маркетинга: системная имейл-коммуникация для доставки «Пятерочки»

Главное о кейсе

Доставка в «Пятёрочке» запустилась в конце июля 2019 года. Основным каналом коммуникации до января 2023 года были пуш-уведомления в мобильном приложении, емейл-канал использовался очень редко.

Мы выстроили для «Пятёрочки Доставки» систему CRM-коммуникаций:

1. Разработали контент-стратегию для основных каналов — пуш- и емейл-.

2. Внедрили емейл-рассылки и сделали отправки регулярными. В месяц те, кто уже заказывал доставку, получают от 8 до 10 уникальных писем, остальные подписчики — от 2 до 5 писем.

Как результат, инкрементальный РТО от работы CVM-команды «Пятёрочки Доставки» с февраля по июль вырос почти вдвое — на 98%. Кроме того, письма повысили лояльность клиентов на 15 процентных пунктов (по данным CSI-опроса).

Также мы разработали для «Пятёрочки Доставки» дизайн-гайд, который строится на визуальной платформе материнского бренда, но отделяется от него цветовой палитрой и элементами стиля. Создали собственную палитру, переработали баннеры, товарную сетку и наполнение писем.

Как проект изменил жизнь пользователей

В рамках развития проекта «Пятёрочка Доставка» внедрила CSI-опросы (Customer Satisfaction Index — оценка уровня удовлетворённости клиентов после взаимодействия с рекламной кампанией). Блок с оценкой добавляется в каждое письмо, сам опрос состоит из нескольких открытых и закрытых вопросов.

С помощью опросов мы отслеживаем интересы аудитории и персонализируем контент, ориентируясь на потребности пользователей. Благодаря этому клиенты «Пятёрочки Доставки» получают более релевантные предложения.

Бизнес-задача и ее решение

Бизнес-цель проекта: увеличить РТО (выручку от продажи товаров по розничным ценам).

Задачи:

1. Расширить коммуникацию с пользователями, сделать её системной.

2. Наладить постоянное производство контента для рассылки.

3. Отделиться от офлайн-направления визуально, чтобы не конкурировать с ним.

Чтобы внедрить системную емейл-коммуникацию, мы разработали контент-стратегию, в которой детально проработали аудиторию бренда и каналы взаимодействия. Мы отталкивались от основных трендов CRM-маркетинга: персонализация, клиповость и геймификация.

Стратегия получилась достаточно гибкой, а процесс наполнения контент-плана стал удобнее и проще. С помощью стратегии и контент-плана мы в сумме отправляем от 13 до 15 писем в месяц разным сегментам аудитории.

Чтобы упростить создание рассылок для регулярной коммуникации, мы разработали матрицу контента. Это таблица с основными характеристиками сообщений, на которую мы накладываем все идеи для писем.

Матрица помогает детально их прорабатывать и облегчает работу копирайтерам: они получают не только тему письма, но и его задачу, целевую аудиторию и другие необходимые детали.

Чтобы отделиться от офлайн-направления, мы сделали гайдлайн, который строится на основе брендбука материнского бренда, но отличается цветовой палитрой, структурой писем и визуальными элементами. Мы ориентировалась на восприятие клиентов, чтобы письма были читабельными и понятными.

Теперь сообщения выполнены в единой стилистике, они узнаваемы и ассоциируются с сервисом «Пятёрочка Доставка».

Все эти шаги решают главную бизнес-задачу — увеличение РТО. Работу мы начали с прогрева домена в январе 2023 года, после чего прописали контент-план и постепенно выстроили коммуникацию в емейл-канале. К середине 2023 года канал принёс следующие результаты:

• увеличили инкрементальный РТО от работы CVM-направления на 98% с февраля по июль 2023 года;
• подняли лояльность подписчиков на 15 процентных пунктов (по результатам CSI-опросов).

Крафт (мастерство), реализация, технические детали

Для наполнения контент-плана наша команда каждый месяц устраивает мозговой штурм для двух сегментов: действующих клиентов и новых. Новые — это участники программы лояльности «Пятёрочки», которые ещё не пользовались доставкой.

Сначала мы расписываем идею и основные тезисы для каждой единицы контента на месяц вперёд. Затем выделяем наиболее удачные варианты и прорабатываем более детально по всем пунктам матрицы:

• Цели коммуникации. Например, привлечь новых клиентов из числа участников программы лояльности, повысить средний чек и частоту заказов, уменьшить отток.

• Основная концепция и конечная польза для читателя.

• Персонализация: аудитория, для которой создаётся контент. Мы используем «паспорта персон доставки» — подробное описание девяти категорий клиентов, которые заказчик выделил на основе внутренних исследований.

• Канал: емейлы, пуши.

Это позволяет находить более интересные темы и эффективные решения, а самое главное — помогает выдерживать системный подход.

Для емейл-гайдлайна мы разработали новую палитру цветов и выделили два основных вида баннеров: для промо- и контентных писем.

Мы протестировали сочетание цветов с текстом и размеры баннеров, чтобы оценить читабельность в тёмной теме, в разных почтовых клиентах и на разных устройствах. После теста скорректировали палитру, выделили рабочие цвета и адаптировали дизайн под мобильные. На основе всех тестов проработали вёрстку с учётом технических особенностей почтовиков и устройств.

Для более быстрой работы мы создали в Figma мастер-шаблон рассылки. Это макет со всеми возможными элементами писем, из которого легко собрать любое сообщение. Достаточно выбрать нужные блоки и заменить контент.

Инсайты, гипотезы, процесс создания и взаимодействия с заказчиком

«Пятёрочка Доставка» серьёзно подошла к проекту и начала погружать в него нашу команду за месяц до старта. Это очень важный момент, который помогает выстроить отношения в самом начале и упрощает работу в будущем. Заказчик и сейчас сопровождает нас направляющими комментариями и вопросами.

Его уровень экспертности задал высокую планку качества, и нам важно оправдать доверие. Такая вовлечённость со стороны заказчика приятна нам и полезна проекту.

Рассылка «Пятёрочки Доставки» подтвердила, что в емейл-маркетинге не стоит бояться экспериментов и нужно делать разноплановый контент. Мы придумали, но долго не решались отправить письмо-комикс — https://myemx.ru/TPffF2 — не было уверенности, что клиентам будет интересен контент без прямой пользы — как, например, в рецептах. Но письмо собрало в 3 раза больше ответов в CSI-опросе, принесло дополнительный РТО и много идей для новых рассылок.

Вывод: контент, затрагивающий боли клиента, работает отлично, а интерактив тоже несёт пользу, даже если это просто жизненная история, которая поднимает настроение.

Прочая информация о кейсе

Также для «Пятёрочки Доставки» мы ведём пуш-коммуникацию, разрабатываем сториз и раздел «Специально для вас» для мобильного приложения «Пятёрочка». Все эти проекты ведутся в рамках нашего гайдлайна.

Скриншоты

Комментарий заказчика

Мы приходили в агентство с чёткой целью и сформированным представлением о том, что нужно делать. К нам прислушались и поняли правильно.

Команда EMAILMATRIX прекрасно проявила себя в подготовке стратегии и в качестве её реализации. Отдельно выделю гайдлайн для наших CVM-коммуникаций, в котором команда тщательно проработала визуальный стиль: использовала основные элементы брендбука «Пятёрочки», добавила более лёгкие и диджитальные элементы и тщательно протестировала технические аспекты форматов, в том числе отображение писем во всех почтовых клиентах и тёмной теме. Такая внимательность ценна.

Вместе нам удалось за короткий срок удвоить финансовый эффект от направления для компании — это отличный результат. Будем и дальше развивать сотрудничество с EMAILMATRIX, так как видим реальную отдачу.

Сергей Мельхер, head of CVM «Пятёрочка Доставка»