AMP-письма: интерактив, который увеличил конверсию в целевые клики в 3,2 раза

Главное о кейсе

Мы провели эксперимент внутри собственной контентной рассылки, чтобы ответить на два вопроса, которые обсуждаются в индустрии:

1. Даёт ли AMP-интерактив измеримый прирост конверсии — или достаточно качественного статичного HTML-макета?
2. Может ли тема статьи сама по себе обеспечить максимум кликов, независимо от формата письма?

Для сравнения мы подготовили три пары писем: AMP-версию и HTML-версию с идентичным контентом, структурой и дизайном. В AMP-письмах реализовали самую простую механику.

Ключевой результат: конверсия AMP-версий в целевые клики оказалась в 3,2 раза выше, чем у статичных HTML-аналогов, — на одних и тех же статьях и при сопоставимом уровне креатива.

Как проект изменил жизнь пользователей

Для команды EMAILMATRIX проект стал подтверждением гипотезы, которую мы ранее проверяли на креативных рассылках: интерактив влияет на конверсию не только в ярких спецпроектах, но и в регулярной контентной коммуникации.

Бизнес-задача и ее решение

Контентная рассылка EMAILMATRIX продвигает материалы блога. Для большинства публикаций используется стандартный шаблон, а для ключевых статей — нестандартные анонсы с уникальным дизайном и AMP-механиками. Предыдущие кейсы показывали высокую вовлечённость креативных AMP-писем, но оставался открытым вопрос: что именно даёт эффект — сама технология или контент/дизайн.

ЗАДАЧА ЭКСПЕРИМЕНТА

Измерить вклад AMP-интерактива в конверсию в целевые клики при прочих равных:

• одинаковые статьи;
• сопоставимый дизайн и структура;
• одна и та же аудитория (подписчики контентной рассылки).

РЕЗУЛЬТАТ

Конверсия в целевые клики по трём письмам в сегменте AMP оказалась выше в 3,2 раза.

Крафт (мастерство), реализация, технические детали

1. Подготовили три пары писем

Для каждой из трёх статей создали два анонса с идентичным контентом и визуалом: интерактивный AMP-вариант и полноценный HTML-вариант. HTML-версии не были «заглушками» — это были такие же письма, как AMP, но без интерактива.

2. Использовали минимальную AMP-механику

В AMP-версиях требовался всего один клик — чтобы открыть основную часть контента или перейти к следующему шагу. Это сократило разрыв между версиями до минимума и позволило проверить, работает ли даже такое простое вовлечение.

ПЕРВАЯ ПАРА ПИСЕМ

Здесь читателям нужно было кликнуть, чтобы получить доступ к основной части контента. Второй экран интерактивной версии представлял собой полную копию статичной — AMP только добавляло предшествующий шаг: нажать, чтобы раскрыть.

Первый экран AMP-версии: https://myemx.ru/ck5KmI
Второй экран AMP-версии, он же HTML-версия: https://myemx.ru/ck5MwP

Посмотреть AMP-письмо целиком: https://myemx.ru/ck5vAr

ВТОРАЯ ПАРА ПИСЕМ

В двух других письмах были микроквизы. В первом мы предложили угадать результат реального A/B-теста из продвигаемого кейса. В зависимости от выбора пользователя тексты на втором экране немного отличались.

Первый экран AMP-версии: https://myemx.ru/ck5QzX
Второй экран AMP-версии при правильном ответе: https://myemx.ru/ck5R8s
Второй экран AMP-версии при неправильном ответе: https://myemx.ru/ck5SgC

Посмотреть AMP-письмо целиком: https://myemx.ru/ck5vtL

Статичный вариант в целом содержал ту же информацию, но вышел даже более интригующим. Узнать результат теста можно было, только перейдя к кейсу. HTML-версия: https://myemx.ru/ck5TgN

ТРЕТЬЯ ПАРА ПИСЕМ

Её мы стилизовали под шоу «Кто хочет стать миллионером?», использовав нашего маскота тигра.

Первый экран AMP-версии: https://myemx.ru/ck5WMa
Второй экран AMP-версии при правильном ответе: https://myemx.ru/C2FuWT
Второй экран AMP-версии при одном из неправильных ответов: https://myemx.ru/ck5W9D
HTML-версия: https://myemx.ru/C2FucF

Посмотреть AMP-письмо целиком: https://myemx.ru/ck5wtS

3. Обеспечили корректное покрытие аудитории

AMP-контент отображается не во всех почтовых клиентах. Для сервисов без поддержки AMP мы, как обычно, предусмотрели статичную версию, а в эксперименте сравнили именно те сегменты, где пользователи могли получить обе версии в сопоставимых условиях.

4. Решили вопрос оценки и замерили ключевые метрики

Так как цель рассылки — переход на новую статью, нашей метрикой стала конверсия в него из открытия письма. Другие клики (например, на меню в футере) не учитывались.

Чтобы разделить переходы из HTML- и AMP-версий, мы проставили в них разные UTM-метки. А вот с открытиями оказалось сложнее. Первая мысль: разделить подписчиков по провайдерам и условиться, что пользователи Gmail и Mail.ru увидят интерактивный вариант, а остальные — статичный. Однако поддержка технологии не тождественна показу AMP. Если у человека отключена загрузка интерактивного контента в настройках или, скажем, плохой интернет, то почтовик покажет ему HTML-письмо.

Нас выручил сервис Pixcraft, который заточен на работу с AMP for email и умеет различать открытия разных версий письма. Для этого сервис добавляет в вёрстку отдельные пиксели отслеживания. Данные отображаются в сервисе в отчётах по каждой рассылке.

Инсайты, гипотезы, процесс создания и взаимодействия с заказчиком

Поделив уникальные клики на уникальные открытия, мы увидели, что интерактив действительно работает: в каждой из рассылок конверсия AMP-версии оказалась выше в несколько раз. Результаты: https://myemx.ru/ck5Y0k

Это позволяет сделать вывод, что даже при минимальной механике AMP-версия даёт большую конверсию, чем статичный HTML-аналог. При этом эффект сохраняется на протяжении всей цепочки писем — значит, AMP подходит не только для спецпроектов, но и для регулярных рассылок.

Прочая информация о кейсе

Позже наше третье письмо выиграло серебро в номинации «AMP-письма» конкурса CRM Awards: https://t.me/crmawards/18. Комментарии жюри к письму: https://myemx.ru/ck5ZZ1

Скриншоты