х2 к кликабельности за счет креатива и интерактива: рассылка Emailmatrix

Главное о кейсе

Мы в CRM-агентстве EMAILMATRIX рассылаем подписчикам анонсы новых статей блога. Некоторые письма делаем креативными, чтобы привлечь дополнительное внимание к самым важным материалам вроде кейсов.

Эти письма отличаются от обычных уникальным дизайном, запоминающимися образами и игровыми механиками. Мы используем технологию AMP for email: она позволяет сделать рассылку интерактивной и вовлечь пользователя во взаимодействие.

Результат — из креативных писем подписчики переходят на статьи активнее. В среднем целевое действие совершают 13,73% пользователей — против 6,81% у обычных анонсов.

Также письма участвуют в продаже услуг, продвижении агентства и развитии команды. Они становятся референсами для клиентов и восхищают сообщество.

Как проект изменил жизнь пользователей

Креативные письма — источник позитивных эмоций и вдохновения для аудитории EMAILMATRIX. Мы регулярно получаем положительные отзывы от подписчиков, клиентов и коллег по рынку. Например:

• «Боже, ребята! Я не устану любить ваши письма!))) Вы такие креативные, каждое письмо — в самое сердечко). Спасибо, что вы есть)» (из ответного письма).

• «Дорогой Емейлматрикс! Это самая манипулятивная манипуляция из всех манипуляций, которые я только видела за 31 год жизни!! Устоять невозможно совершенно, умиляюсь кроликом, кошка ревнует, а руки сами тянутся к кнопке!» (из чата CRM-сообщества).

• «ДАЙТЕ ДИЗАЙНЕРУ ПРЕМИЮ!! Не спам, без регистраций и СМС) Просто в каждом вашем письме визуальная составляющая (особенно «упоротые» в хорошем смысле картинки) вызывают только положительные эмоции и заставляют улыбаться ещё какое-то время после прочтения» (из ответного письма).

• «Мне очень нравятся ваши материалы, письма и дизайн проектов! Спасибо за вдохновение. В общем, я в восторге и буду рада, если вы поможете нам сделать не менее (;)) крутые письма!» (из комментария к заявке).

• «Мне приходили ваши письма, и от этой рассылки не хотелось отписываться. Каждое письмо — маленький шедевр, его хочется читать и рассматривать» (из анкеты кандидата).

Бизнес-задача и ее решение

ЗАДАЧА

EMAILMATRIX регулярно публикует материалы об интернет-маркетинге, в том числе собственные кейсы. Они помогают агентству поддерживать статус экспертов в сообществе и продвигать пользователей по воронке продаж.

Распространять контент блога — одна из основных задач емейл-рассылки. Мы еженедельно отправляем подписчикам анонсы свежих статей. Главная метрика таких писем — переходы на сайт.

РЕШЕНИЕ

Большинство анонсов автоматически собираются по единому шаблону (пример — в разделе «Скриншоты»). Но раз в месяц команда маркетинга делает письма с уникальным дизайном — мы называем их креативными.

Креативные письма анонсируют ключевые статьи, к которым нужно привлечь дополнительное внимание. В основном это кейсы: они критически важны для продвижения агентства, но обычно собирают меньше просмотров, чем обучающие или аналитические статьи.

Для креативных писем мы подбираем яркие визуальные образы. Они призваны заинтересовать подписчика, чтобы он захотел внимательно изучить письмо и с большей вероятностью кликнул по ссылке.

С той же целью мы делаем многие креативные емейлы интерактивными за счёт AMP-технологии. Игровые механики вовлекают подписчика во взаимодействие, а после нескольких кликов внутри письма ему психологически легче перейти по внешней ссылке.

РЕЗУЛЬТАТ

Конверсия в клик у креативных писем вдвое выше, чем у шаблонных: в среднем 13,73% против 6,81% за последний год (с сентября-2022 по август-2023).

Максимальный результат за этот период — у AMP-рассылки с кроликом https://myemx.ru/B4wNDo — 24,18%. Это в 3,55 раза лучше, чем у среднего анонса по шаблону.

Для расчёта мы используем уникальные открытия емейлов и уникальные клики по свежим статьям (переходы по другим ссылкам в письмах не учитываются). Другими словами, метрика показывает, какая доля тех, кто увидел анонс, перешла на статью.

Крафт (мастерство), реализация, технические детали

Вовлекать подписчиков нам помогает AMP for email. Это технология Google, которая позволяет добавлять в письма интерактивные элементы: карусели и аккордеоны товаров, формы и анкеты, динамический контент вроде содержимого корзины.

В креативных письмах мы используем AMP для геймификации. Чаще всего обращаемся к формату текстового квеста: контент письма разбит на части, для перехода к следующей пользователю нужно кликнуть. Сюжет может быть линейным, как в письме с кроликом, или давать подписчику выбор, как в письме с манекенами: https://myemx.ru/TBxzU2

Практика показала, что достаточно разделить емейл на две части. В письме с розой https://myemx.ru/B43Y46 пользователю нужен только один внутренний клик, причём без сюжетной мотивации — чтобы вообще получить доступ к анонсу. Этого хватило, чтобы привести подписчиков на кейс по узкой теме B2B-рассылок: конверсия — 16,16%.

AMP-технологию поддерживают не все почтовые провайдеры (из популярных в России — Gmail и Mail.ru). Мы учитываем это и делаем для пользователей других сервисов упрощённое HTML-письмо с приглашением перейти на полную версию.

Мы стараемся использовать в письмах аллюзии на популярную культуру. Они дарят радость узнавания, это делает рассылку привлекательней для подписчиков, добавляет ей ценности. Например, в этом коротком письме https://myemx.ru/TBzSwF мы отослались сразу на передачу «Голос», сказку о семерых козлятах и «Дальнобойщиков». Для CTA также использовали мем из телешоу. Результат — 18,87% открывших письмо перешли в блог.

Инсайты, гипотезы, процесс создания и взаимодействия с заказчиком

Мы убедились, что креативные письма способны не только увеличивать охваты контента. Они участвуют в решении ещё нескольких задач:

• Продажи. Рассылка демонстрирует аудитории наши навыки в емейл-продакшене — одной из ключевых услуг агентства. Это работает: агентство регулярно получает от потенциальных и текущих клиентов запросы на «такие же клёвые письма, как у вас». В начале 2023 года мы добавили лучшие креативы в емейл-цепочку, которая прогревает новых подписчиков.

• Продвижение. Наши письма часто обсуждаются в сообществах CRM-маркетологов и стабильно побеждают в профильных конкурсах. Это помогает агентству оставаться на виду и поддерживать статус ведущих экспертов по емейл-маркетингу.

• Развитие команды. Рассылка выступает площадкой для экспериментов. Технические специалисты осваивают новые приёмы, а креативщики из отдела маркетинга имеют возможность «пошалить» и меньше выгорают.

Прочая информация о кейсе

Креативные письма стали ориентиром для всех коммуникаций EMAILMATRIX. К примеру, персонаж одного из емейлов — тигр — стал маскотом агентства. Мы использовали его образ и tone of voice при редизайне сайта и некоторых емейл-цепочек, а также в промоматериалах (пример — в разделе «Скриншоты»).

Скриншоты