Интерактивный лендинг для НКО с конверсией 27,4%. Собрали 3 000 000 рублей

Главное о кейсе

Сделали благотворительной организации лендинг для сбора пожертвований детям-сиротам к Новому году.

Чтобы побудить посетителей сделать пожертвование, мы использовали два приёма:

1. Создали трогательную атмосферу без давления. Главный элемент лендинга — классическое семейное застолье. Мы тщательно прорисовали все детали, чтобы пользователи узнали себя и настроились на доброжелательный лад, но не чувствовали себя обязанными.

2. Добавили игровую механику: посетители не просто переводили деньги, а выбирали ингредиент для главного новогоднего блюда — оливье. Геймификация сделала процесс пожертвования лёгким и увлекательным.

В результате пожертвование сделали 27,4% посетителей сайта. За неполные два месяца он принёс НКО почти 3 млн рублей и окупил своё создание более чем десятикратно.

Сайт продолжает работу, на момент подачи заявки сумма пожертвований через «Оливье добра» превышает 4,6 млн рублей.

Как проект изменил жизнь пользователей

«Оливье добра» дал пользователям возможность сделать добрый поступок и почувствовать себя причастными к большому и важному делу. Также проект напомнил им о ценности семьи и семейных традиций, пробудил светлые воспоминания.

Бизнес-задача и ее решение

Главная задача проекта — сбор пожертвований для подопечных «Детских деревень SOS». Также организация собирала почтовые адреса благотворителей для дальнейшей коммуникации в емейл-рассылке.

Лендинги НКО часто оставляют ощущение, что ты кому-то что-то должен. Мы решили использовать другой подход и вовлечь пользователей через интерес и эмпатию, а не чувство долга.

Во-первых, мы добавили на лендинг элемент геймификации. Посетителям предлагалось не просто сделать пожертвование, а выбрать ингредиент для оливье — узнаваемого новогоднего символа и известного повода для шуток. Интерактивная механика вовлекает во взаимодействие и повышает конверсию.

Во-вторых, выбрали сюжет, который понятен каждому в России, и усилили его дизайном. Центральный элемент страницы — семейное застолье. Оно пробуждает приятные воспоминания и положительные эмоции, которые увеличивают желание помочь подопечным организации.

Чтобы нарастить базу рассылки, поле емейла сделали обязательным в форме для пожертвования.

Результаты:

— 2,95 млн рублей пожертвований принёс лендинг за время акции (с 7 декабря по 31 января). Ранее лишь однажды новогодние проекты клиента собирали сопоставимую сумму.
— 27,4% составила конверсия из посещения страницы в пожертвование (и, соответственно, в оставление емейла).
— более 10 раз окупилась разработка страницы.

Лендинг в настоящее время активен и продолжает приносить пользу организации. На момент подачи этой заявки сумма пожертвований превышает 4,6 млн рублей.

Крафт (мастерство), реализация, технические детали

Главное внимание мы уделили дизайну страницы, так как именно он отвечал за максимальное погружение в тёплую и уютную атмосферу семейного праздника. Для достижения лучшего эффекта прошли несколько итераций: добавляли и видоизменяли персонажей, тщательно прорабатывали фон и все элементы: от ингредиентов салата до причёски отца семейства.

Например, мы добавили узор на скатерть, чтобы она выглядела домашней, а не ресторанной. В поздних вариантах дизайна сделали более заметной разницу в возрасте детей, потому что в «Детских деревнях SOS» живут ребята разных возрастов. Также на погружение работали семейные фотографии, домашние питомцы, узнаваемые обёртки конфет и прочие детали.

Некоторые элементы мы анимировали: на ёлке горит гирлянда, котик играет с мячиком. А при наведении курсора на блюда появляются знакомые реплики — вроде «Сначала прочитай стишок!» у вазы с конфетами. Этот интерактивный элемент задерживает пользователя на странице, что помогает ему проникнуться атмосферой.

Инсайты, гипотезы, процесс создания и взаимодействия с заказчиком

«Оливье добра» вновь подтвердило, что геймификация подходит для широкого спектра маркетинговых задач. Люди склонны превращать в игру любое рутинное действие — от скучной поездки («Давай считать красные машины!») до шопинга. Мы с помощью механики с выбором сделали увлекательнее процесс благотворительности: «За какой ингредиент голосуешь ты? Помоги победить своему фавориту!»

Кстати, в итоге лидерами стали варёные яйца (48%), варёная колбаса (17%) и солёные огурцы (12%).

Прочая информация о кейсе

Проект привлёк внимание Forbes, «Комсомольской правды», «Фонтанки» и других крупных СМИ:

— https://www.forbes.ru/forbeslife/482009-podarki-so-smyslom-10-novogodnih-akcij-ot-blagotvoritel-nyh-fondov
— https://www.kp.ru/daily/27487/4696053/
— https://snob.ru/food/kakovy-vashi-novogodnie-kulinarnye-tradicii-otvechayut-chleny-kluba-snob/
— https://www.fontanka.ru/2022/12/13/71894429/
— https://www.timeout.ru/feature/7-blagotvoritelnyh-akczij-v-kotoryh-stoit-pouchastvovat
— https://mel.fm/blog/sos-detskie-derevni/63547-gotovka-zanimayet-tri-dnya-kak-otmechayet-novy-god-semya-v-kotoroy-14-detey
— https://n-e-n.ru/ng-tradicii/
— https://peopletalk.ru/article/olive-dobra-v-kazhdyj-dom-organizatsiya-detskie-derevni-sos-zapustila-blagotvoritelnuyu-aktsiyu-pered-novym-godom/
— https://www.metronews.ru/novosti/glavnoe/reviews/tvori-dobro-komu-i-kak-mozhno-pomoch-pered-novym-godom-2014265/
— https://graziamagazine.ru/lifestyle/daydzhest-dobra-sozdaem-magiyu-i-volshebstvo-vmeste/

Скриншоты

Комментарий заказчика

«Мы долго думали, какой будет в этом году наша новогодняя кампания по сбору пожертвований, и решили, что Новый год — самое время вспомнить о роли традиций в нашей жизни.

В каждой семье есть свои традиции. Они сближают, дают опору, добавляют в жизнь яркие воспоминания и отличают одну семью от другой. И одна традиция объединяет миллионы жителей нашей страны. Это салат оливье! Поэтому мы решили провести благотворительную новогоднюю акцию «Оливье добра» и сделать специальную новогоднюю страничку, на которой можно виртуально «приготовить» традиционный символ праздника и сделать пожертвование, чтобы помочь детям, оставшимся без попечения родителей, расти в семье в новом году.

На лендинге мы решили показать портрет приёмной семьи из «Детских деревень SOS» и атмосферу праздника, близкую и дорогую всем нам с детства. Считаем, что EMAILMATRIX замечательно удалось это сделать. Это уже не первая наша совместная работа, и мы снова остались очень довольны результатом.

Все собранные средства помогут детям, подопечным «Детских деревень SOS», обрести семью, дом и свои семейные традиции».

Елена Важенкова, руководитель направления по работе с частными донорами «Детских деревень SOS»